Η απεικόνιση των φύλων στη διαφήμιση, δεν περνά πια απαρατήρητη

Η Επίτροπος Ισότητας των Φύλων και ο Φορέας Ελέγχου Διαφήμισης ανανέωσαν στις 27 Απριλίου 2023, το Μνημόνιο Συνεργασίας των δύο οργανισμών με στόχο την εξάλειψη των έμφυλων στερεοτύπων στο χώρο της διαφήμισης. Το Μνημόνιο υπέγραψαν η Επίτροπος Ισότητας των Φύλων Τζόζη Χριστοδούλου και η Πρόεδρος του ΦΕΔ Σωτηρούλλα Σωτηρίου.

Η συνεργασία των δύο φορέων υλοποιείται με επιτυχία τα τελευταία τρία χρόνια και μέχρι σήμερα εστίαζε στην εξέταση των παραπόνων που υποβάλλονται στον ΦΕΔ και σχετίζονταν με το φύλο. Με το νέο Μνημόνιο, οι δύο οργανισμοί θα προωθήσουν έμφυλες ενημερωτικές δράσεις μέσω, μεταξύ άλλων, εκπαιδεύσεων και σεμιναρίων που στοχεύουν στην πρόληψη έμφυλων διακρίσεων.

Η Επίτροπος Ισότητας των Φύλων Τζόζη Χριστοδούλου, επεσήμανε ότι «παρατηρείται μια σημαντική αλλαγή στον τομέα της διαφήμισης, με μια συνειδητή πλέον προσπάθεια να αποδομηθούν και να αμφισβητηθούν τα στερεότυπα. Πολύ πιθανό αυτό να προέρχεται από τη μεγάλη πίεση που ασκείται πλέον από την κοινωνία, η οποία απορρίπτει την αναχρονιστική αποτύπωση των έμφυλων ρόλων.» Τονίζοντας τον ρόλο της διαφήμισης στη διαμόρφωση απόψεων και στάσεων της κοινωνίας απέναντι στα δύο φύλα, πρόσθεσε: «Όταν η διαφήμιση ακολουθεί την πεπατημένη, καταλήγει να τρέφει στερεότυπα και να συντηρεί πεποιθήσεις που διαιωνίζουν τελικά σεξιστικές συμπεριφορές. Έφτασε ο καιρός ο κόσμος της διαφήμισης να αποκτήσει κοινωνική συνείδηση, να προσαρμοστεί στην εποχή μας και να ακολουθήσει τις ανάγκες και τις ευαισθησίες των κοινωνιών στις οποίες απευθύνεται». Μιλώντας για τον γενικότερο στόχο της επίτευξης ισότητας των φύλων, τόνισε ότι καμία δράση από μόνη της δεν είναι αρκετή. «Αυτό που λέμε και ξαναλέμε είναι η ανάγκη για μια ολιστική αντιμετώπιση. Όπως είπα και πριν δεν πρέπει να μένουμε σε επιφανειακές προσεγγίσεις και εύηχα σλόγκαν. Χρειάζονται δράσεις σε όλα τα επίπεδα, καλός συντονισμός και ευαισθητοποίηση της κοινωνίας».

Εκ μέρους του ΦΕΔ η Πρόεδρος του φορέα Σωτηρούλα Σωτηρίου, ανέφερε: «Η ανανέωση του Μνημονίου Συνεργασίας με την Επίτροπο Ισότητας των Φύλων ενδυναμώνει την ήδη ισχύουσα αγαστή συνεργασία μεταξύ του Γραφείου της Επιτρόπου και του ΦΕΔ. Τα έτη 2020-2022 ο ΦΕΔ χειρίστηκε 18 παράπονα για θέματα φύλου. Αρκετά από αυτά επιλύθηκαν με την απόσυρση της επικοινωνίας από τον διαφημιζόμενο, αμέσως μετά την πρώτη επικοινωνία του ΦΕΔ μαζί τους. Στη διαφημιστική κοινότητα είναι σαφές ότι υπάρχει αυξημένο κοινωνικό ενδιαφέρον για την παρουσίαση των φύλων στις διαφημίσεις. Σαν ΦΕΔ επιδιώκουμε οι διαφημίσεις να μην περιλαμβάνουν στερεότυπα φύλου που είναι πιθανό να προκαλέσουν βλάβη ή να προσβάλουν βίαια το κοινωνικό σύνολο ή μια κοινωνική ομάδα. Ταυτόχρονα αναγνωρίζουμε ότι η στάθμιση της ελευθερίας της έκφρασης και της εμπορικής επικοινωνίας με το σεβασμό στις ευαισθησίες της κοινωνίας, δεν είναι πάντα εύκολη υπόθεση καθώς η συζήτηση αυτή βρίσκεται σε εξέλιξη και τα όρια του αποδεκτού τροποποιούνται. Αυτό που έχει σημασία είναι να υπάρχει συνειδητή μέριμνα ώστε να λαμβάνονται υπόψη οι κοινωνικές ευαισθησίες, ακόμη κι αν αυτές διαφέρουν από εκείνες με τις οποίες εμείς ενδεχομένως μεγαλώσαμε».

Μεταξύ άλλων, το Μνημόνιο προβλέπει τα εξής:

Α) Οι δύο οργανισμοί συμφωνούν ότι οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιλαμβάνουν στερεότυπα των φύλων, να προωθούν παραδοσιακές έμφυλες αντιλήψεις και σεξιστικές συμπεριφορές που είναι πιθανό να προκαλέσουν βλάβη, ή να προσβάλουν ή να προωθούν έμφυλη βία. Ειδικότερα:

I. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εισηγούνται ή να υπονοούν ότι συγκεκριμένοι ρόλοι, επαγγέλματα ή χαρακτηριστικά προσωπικότητας είναι πάντοτε συνδεδεμένα με ένα συγκεκριμένο φύλο, αποτελούν τις μόνες επιλογές για το εν λόγω φύλο, ή δεν εκφράζονται ποτέ από κάποιο άλλο φύλο.

II. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εισηγούνται ή να υπονοούν ότι η ευτυχία, ευημερία ή επαγγελματική αποκατάσταση ενός ατόμου εξαρτάται από το κατά πόσον το άτομο αυτό έχει έναν συγκεκριμένο σωματότυπο ή φυσικά χαρακτηριστικά.

III. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να ειρωνεύονται ή να απεικονίζουν με μειωτικό τρόπο άτομα που δεν πληρούν κάποιο συγκεκριμένο πρότυπο φύλου, ακόμη κι αν αυτό γίνεται σε πλαίσιο ή/και με πρόθεση χιουμοριστική.

IV. Σε καμία περίπτωση δεν επιτρέπεται οι διαφημίσεις να ασκούν πίεση για συμμόρφωση με συγκεκριμένα πρότυπα φύλου ή σωματικά χαρακτηριστικά ή να παρουσιάζουν ως ενδεδειγμένο τρόπο συμπεριφοράς την αποφυγή ανθρώπων που δεν πληρούν τα συγκεκριμένα πρότυπα ή σωματικά χαρακτηριστικά.

Επισημαίνεται ότι τα παραπάνω δεν σημαίνουν ότι οι διαφημίσεις απαγορεύεται να απεικονίζουν π.χ. άντρες να κάνουν μαστορέματα στο σπίτι ή γυναίκες να βάζουν μπουγάδα, όμως σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να δίνεται η εντύπωση ότι ο ρόλος/δραστηριότητα αυτή υλοποιείται λόγω του φύλου του πρωταγωνιστή.

Β) Οι δύο οργανισμοί προωθούν έμφυλες ενημερωτικές δράσεις μέσω, μεταξύ άλλων, εκπαιδεύσεων και σεμιναρίων που στοχεύουν στην πρόληψη έμφυλων διακρίσεων. Στα εν λόγω σεμινάρια ο ΦΕΔ παρουσιάζει πρακτικά παραδείγματα από Κύπρο αλλά και άλλες χώρες μέλη της European Advertising Standards Alliance.

Γ) Σε περίπτωση υποβολής παραπόνου στον ΦΕΔ για θέματα που άπτονται του τρόπου παρουσίασης των φύλων σε μία διαφήμιση, ο ΦΕΔ θα μπορεί να απευθύνεται στην Επίτροπο Ισότητας των Φύλων για τη δική της τοποθέτηση σχετικά με τη διαφήμιση, ώστε αυτή να ληφθεί υπόψη από την Πρωτοβάθμια/Δευτεροβάθμια Επιτροπή κατά την έκδοση απόφασης.

Δ) Η διεύθυνση του ΦΕΔ παρέχει δωρεάν υπηρεσίες συμβουλευτικού προελέγχου των διαφημίσεων (copy advice) στα μέλη του. Στην τοποθέτησή της προς το ενδιαφερόμενο μέλος, λαμβάνει υπόψη και τον τρόπο παρουσίασης των φύλων, ακόμη κι αν αυτό δεν έχει ζητηθεί από τον υποβάλλοντα το αίτημα. Επισημαίνεται ότι το copy advice αφορά αξιολόγηση διαφημιστικού υλικού, πριν αυτό δημοσιευτεί, με σκοπό τον εντοπισμό πιθανών παραβιάσεων του Κυπριακού Κώδικα Δεοντολογίας Επικοινωνίας και των Παραρτημάτων του. Είναι μια συμβουλευτική υπηρεσία που παρέχεται με απόλυτη εμπιστευτικότητα, πριν από τη δημοσίευση/μετάδοση μιας διαφήμισης, αφορά μια συγκεκριμένη διαφημιστική πρόταση και έχει χαρακτήρα μη δεσμευτικής γνωμοδότησης.

Ε) Σε περίπτωση που προτείνεται ή διαμορφώνεται νομοθεσία ή άλλος κανονισμός για θέματα διαφημιστικής επικοινωνίας από το Γραφείο Επιτρόπου Ισότητας των Φύλων, ο ΦΕΔ θα καλείται στο πλαίσιο της σχετικής διαβούλευσης να τοποθετηθεί επί του προτεινόμενου κειμένου.

ΣΤ) Κάθε χρόνο, ο ΦΕΔ θα δημιουργεί τουλάχιστον ένα συνοπτικό και εύχρηστο κείμενο που θα κωδικοποιεί τις πρόνοιες των αποφάσεων των Επιτροπών του, ώστε επιχειρήσεις και άλλοι φορείς να βοηθηθούν στη διαμόρφωση της επικοινωνίας τους σε σχέση με την παρουσίαση των φύλων.