Το greenwashing και οι επιστήμες της αειφόρου ανάπτυξης, της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ

Στο ανταγωνιστικό περιβάλλον του σήμερα, οι οργανισμοί διαρκώς χρησιμοποιούν τις επιστήμες της Επικοινωνίας και του Μάρκετινγκ για να αναδεικνύουν τα πλεονεκτήματα τους (των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρουν ή και τα πλεονεκτήματα του ιδίου του οργανισμού, των λειτουργιών ή και του προσωπικού του). Παράλληλα, λόγω της σημαντικότητας της Αειφόρου Ανάπτυξης (ΑΑ), τα τελευταία χρόνια παρατηρείται, με ιδιαίτερα αυξητική τάση, η επικοινωνία των οργανισμών σχετικά με τις όποιες δράσεις τους οι οποίες αφορούν την ΑΑ.

Το Μάρκετινγκ θεωρείται από τους ερευνητές ως άρρηκτα συνδεδεμένο με την ΑΑ. Πολλές έρευνες σχετικά με το Μάρκετινγκ επικεντρώνονται είτε στο περιβάλλον, είτε στην κοινωνική πλευρά της ΑΑ χρησιμοποιώντας τους όρους «πράσινο Μάρκετινγκ» ή «κοινωνικό Μάρκετινγκ», αντίστοιχα. Επιπρόσθετα με τις σχετικές πρακτικές, η βιβλιογραφία επίσης επικεντρώνεται στα «πράσινα» ή στα «κοινωνικά υπεύθυνα» ή «ηθικά» προϊόντα ή και υπηρεσίες.

Σύμφωνα με τη συγγραφέα Denise Lee Yohn του διάσημου βιβλίου «What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles That Separate the Best from the Rest», οι ειδικοί στο Μάρκετινγκ, έχουν τη δύναμη να αλλάξουν τον κόσμο, χτίζοντας μια μάρκα με σκοπό! Η δημιουργία «ονόματος μάρκας με σκοπό» ισούται με δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Στην έντονη πλέον προσπάθεια των οργανισμών για να επικοινωνούν άμεσα οποιαδήποτε δράση τους η οποία αφορά την ΑΑ, με σκοπό τη βελτίωση/ενίσχυση της εικόνας/φήμης του οργανισμού τους και της παρουσίασης του ως μάρκα με σκοπό, ώστε μελλοντικά να τους αποφέρει κάποια οφέλη, αναπόφευκτα, τα επικοινωνιακά μηνύματα συχνά δημιουργούν αναληθείς εντυπώσεις και δημιουργείται το λεγόμενο “greenwashing”. Ο όρος greenwashing χρησιμοποιείται πλέον ευρέως για να υποδείξει εκείνες τις πρακτικές προώθησης/επικοινωνίας/μάρκετινγκ οι οποίες λανθασμένα χρησιμοποιούνται από κάποιο οργανισμό για να πεισθεί το κοινό σχετικά με μια θετική «πράσινη» εικόνα για τον οργανισμό, ενώ, στην πραγματικότητα, η θετική αυτή εικόνα δεν είναι πλήρως αληθής.

Παραδείγματα greenwashing:

• Ένα παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση όπου η ηγεσία ενός οργανισμού επικοινωνεί με πάθος στα ΜΜΕ τη δημιουργία επιτροπής/ομάδας ισότητας στον οργανισμό του και ορίζει ως Πρόεδρο της επιτροπής αυτής άτομο το οποίο ασκεί ρατσιστικές συμπεριφορές σε συνάδελφο του στον ίδιο οργανισμό.
• Ένα άλλο παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση όπου και πάλι ένας οργανισμός επικοινωνεί έντονα τη δημιουργία δράσης δεντροφύτευσης ή και καθαρισμού χώρου πρασίνου ενώ παράλληλα, το προϊόν ή η υπηρεσία ή και στελέχη του με τις δράσεις ή/και παραλείψεις τους, μολύνουν το φυσικό περιβάλλον.
• Ένα τρίτο παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση όπου η ηγεσία ενός τραπεζικού οργανισμού διακηρύττει και προωθεί την ανακύκλωση χαρτιού στα γραφεία της, η οποία εξ ορισμού δεν αποτελεί κύριο/ουσιαστικό στοιχείο των δραστηριοτήτων της (δηλαδή το λεγόμενο “material issue” σύμφωνα με την αρχή της σχετικότητας/ουσιαστικότητας/σημαντικότητας, τη λεγόμενη “materiality”) και ταυτόχρονα, αρνείται να προσφέρει «πράσινα» δάνεια σε άλλες επιχειρήσεις για να προβούν σε «πράσινες» επενδύσεις.

Τα παραπάνω παραδείγματα δεν καταδεικνύουν συγκεκριμένο οργανισμό στη χώρα μας αλλά παράλληλα αποτελούν παράδειγμα προς αποφυγή για όλους. Είναι δε μόνο μερικά από τα πολλά που παρατηρούνται διεθνώς.

Ευθύνες της διοίκησης του οργανισμού και εισηγήσεις για απαραίτητες δράσεις:

Αναμφίβολα η ανώτερη διοίκηση ενός οργανισμού έχει την κύρια ευθύνη όταν και όπου παρατηρούνται φαινόμενα greenwashing, ενώ, οφείλει να ενσκήπτει και άμεσα να προβαίνει σε διορθωτικές κινήσεις.

Το πρώτο και κύριο βήμα είναι ο κεντρικός χειρισμός της επικοινωνίας από καταρτισμένο τμήμα/διεύθυνση επικοινωνίας το οποίο θα είναι πλήρως ενδυναμωμένο και εξουσιοδοτημένο να προωθεί στρατηγικά τα επικοινωνιακά μηνύματα και να προστατεύει τον οργανισμό από παρορμητικές τάσεις. Οι αναπτυγμένοι οργανισμοί διεθνώς λειτουργούν με πρωτόκολλα επικοινωνίας τα οποία δεν επιτρέπουν στο οποιοδήποτε μέλος του προσωπικού του να απευθύνεται στα ΜΜΕ ή/και να χρησιμοποιεί τα ΜΚΔ για να προωθήσει επικοινωνιακά μηνύματα.

Ένα άλλο σημαντικό βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση αποτελεί η δημιουργία stakeholder analysis και materiality assessment για τον κάθε οργανισμό, ώστε να προσδιοριστούν ποια είναι όλα εκείνα τα σχετικά/ουσιαστικά/σημαντικά θέματα για τον οργανισμό αλλά και τους εμπλεκόμενους/συμμέτοχους του (τα συνεργαζόμενα του μέλη, τους λεγόμενους stakeholders). Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει να δοθεί τόσο στο βαθμό σημαντικότητας του κάθε θέματος αλλά και στο βαθμό σημαντικότητας του κάθε θέματος για τον ίδιο τον οργανισμό ή/και τον καθένα από τους σημαντικούς του stakeholders, συμπεριλαμβανομένου φυσικά και του φυσικού περιβάλλοντος και της ευρύτερης κοινωνίας, οι οποίοι αποτελούν για τους πλείστους (αν όχι για όλους τους οργανισμούς) σημαντικούς stakeholders.

Ακόμη ένα απαραίτητο βήμα για την ανώτερη διοίκηση ενός οργανισμού για να εκλείψουν τα φαινόμενα greenwashing είναι να τίθενται συγκεκριμένοι, ρεαλιστικοί και ξεκάθαρα μετρήσιμοι ετήσιοι στόχοι σχετικά με την ΑΑ, οι οποίοι όταν και εφόσον ολοκληρωθούν επιτυχώς, θα επικοινωνούνται με απόλυτη ειλικρίνεια, συνοδευόμενοι με τα απαραίτητα δεδομένα/αριθμούς, μέσω του ετήσιου απολογισμού ΑΑ, το λεγόμενο Sustainability Report. Σε περίπτωση που κάποιος/οι στόχος/οι δεν έχουν επιτευχθεί, η ανώτερη διοίκηση οφείλει, χωρίς φόβο και δειλία να δηλώσει τη μη επίτευξη του/των στόχου/ων και να επεξηγήσει σχετικά.

Πλεονεκτήματα για τους οργανισμούς από την αποφυγή του greenwashing:

Η διεθνής βιβλιογραφία σημειώνει πως τα πλεονεκτήματα που προκύπτουν για τους οργανισμούς από την πραγματική ενσωμάτωση της ΑΑ και ως εκ τούτου την αποφυγή του greenwashing είναι πολλά και μπορούν να αγγίξουν αρκετούς τομείς του οργανισμού με κυριότερους τους παρακάτω:

1) Χαμηλότερο επίπεδο επιχειρηματικού ρίσκου του οργανισμού.

2) Βελτίωση των σχέσεων του οργανισμού (ανεξαρτήτως μεγέθους με τους stakeholders του το οποίο προκαλεί αγοραστική επιθυμία, επιθυμία να εργαστούν στον οργανισμό αυτό ή και να επενδύσουν σε αυτόν.

3) Πιο «πράσινη» εφοδιαστική αλυσίδα του οργανισμού με αποτέλεσμα ο οργανισμός να εξελίσσεται ως πιο ανταγωνιστικός και οικονομικά ανεπτυγμένος τόσο λόγω των εξοικονομήσεων στα λειτουργικά του κόστη όσο και στη σαφή βελτίωση της φήμης και πελατείας του και κατά συνέπεια της ανταγωνιστικότητας του.

4) Εκτίναξη των επιδόσεων της ανταγωνιστικότητας και της κερδοφορίας του οργανισμού, όπως μεταφράζεται από την υψηλότερη απόδοση στο ενεργητικό τους. Οι οργανισμοί οι οποίοι εντάσσουν στην αποστολή, στις δομές και λειτουργίες τους τις αρχές της ΑΑ, επικοινωνούν προς την κοινωνία και προς όλους τους stakeholders τους μια εικόνα ενός υγιούς οργανισμού που ενδιαφέρεται να προσφέρει προς την κοινωνία και όχι απλά να μεγιστοποιήσει το κέρδος του έναντι οποιουδήποτε κόστους προς την κοινωνία. Παράλληλα, οι περιβαλλοντικές πρακτικές για ένα οργανισμό ενισχύουν την παραγωγικότητα των πόρων και την καινοτομία και οδηγούν σε αυξημένη ανταγωνιστικότητα. Επιπρόσθετα, η αυξημένη εταιρική κοινωνική ευθύνη συνδέεται με καλύτερα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα και με μεγαλύτερη αξία κεφαλαιοποίησης. Ακόμη, η περιβαλλοντική απόδοση είναι άμεσα συνδεδεμένη με την αξία της μετοχής του οργανισμού. Επιπλέον, τυχόν επιτυχία του οργανισμού να εμπλέξει ενεργά το προσωπικό του στην ενσωμάτωση της ΑΑ στους πυλώνες του, δημιουργεί σημαντικά οικονομικά οφέλη. Τέλος, έχει αποδειχτεί πως η ποιότητα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που προβάλλεται προς τα έξω, έχει αντίστροφη σχέση με το κόστος του κεφαλαίου, κυρίως για τους οργανισμούς εκείνους που δραστηριοποιούνται σε τομείς που αντιμετωπίζουν περιβαλλοντικά θέματα. Οι υγιείς οργανισμοί συνήθως έχουν υψηλή χρηματιστηριακή αξία η οποία είναι ένας δείκτης για τον οποίο οι οργανισμοί έχουν στις άμεσες προτεραιότητες τους.

Συνοψίζοντας την πιο πάνω σύντομη αναφορά σχετικά με την ειλικρινή εφαρμογή της ΑΑ στους οργανισμούς χωρίς greenwashing, η οποία έχει ετοιμαστεί από τον συγγραφέα και σε πιο εκτεταμένη έκδοση, διαφαίνεται ξεκάθαρα πως οι οργανισμοί που επιτυχώς ενσωματώνουν την ΑΑ μετεξελίσσονται σε πιο αποδοτικούς οργανισμούς αφού αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

*Δρ. Μαρίνος Βουκής (marinos.voukis@cut.ac.cy)

• Διδάκτορας στην Ενσωμάτωση της Αειφόρου Ανάπτυξης στα Ανώτερα Εκπαιδευτικά Ιδρύματα
• Πρόεδρος του Εθνικού Επιχειρηματικού Δικτύου για την Εταιρική Βιωσιμότητα και Υπευθυνότητα στην Κύπρο (CSR Cyprus)
• Μέλος του Advisory Council του διεθνούς οργανισμού Association for the Advancement of Sustainability in Higher Education (A.A.S.H.E.)
• Κριτής σε ετήσιους διεθνείς και εθνικούς διαγωνισμούς σχετικά με την Αειφόρο Ανάπτυξη σε: A.A.S.H.E., Green Gows UK & Ireland, Cyprus Responsible Business Awards, Παγκύπρια Περιβαλλοντικά Βραβεία
• Συγγραφέας του πρώτου ελληνόφωνου παραμυθιού σχετικά με τους 17 Στόχους Αειφόρου Ανάπτυξης
• Προϊστάμενος Υπηρεσίας Επικοινωνίας, Προώθησης και Διεθνοποίησης, Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο Κύπρου