Οι τάσεις της εποχής στον χώρο της επικοινωνίας-Οι καταναλωτές και οι προκλήσεις για τα brands

Σε ένα, ανοικτό πλέον, οικονομικό-πολιτιστικό παγκόσμιο σκηνικό, που προσομοιάζει όλο και περισσότερο με κινούμενη άμμο, τα brands καλούνται να διαχειριστούν δεκάδες προκλήσεις, ώστε να συντηρήσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές ζωντανή αλλά και να χαράξουν εναλλακτικές στρατηγικές επιβίωσης για ένα μέλλον που, με πρωτόγνωρες ταχύτητες, γίνεται “χθες”.

Δύο στελέχη του χώρου της επικοινωνίας οι Σπύρος Λαβράνος και Γιάννος Κινάνης, directors της United Brains, σε συνέντευξή τους στο InBusinessNews, καταθέτουν τους προβληματισμούς και τις απόψεις τους, όπως διαμορφώνονται μέσα από εταιρικά βιώματα και μακρόχρονη επαγγελματική τριβή.

Ποια είναι η άποψή σας για τις τάσεις στις συμπεριφορές του καταναλωτή το 2024 που θα επηρεάσουν τα brands;

Πρώτα από όλα, σας ευχαριστούμε για το βήμα που μας δίνετε. Όσον αφορά το 2024, θα είναι μία ιδιαίτερη και σημαντική χρονιά από κάθε άποψη.

Χρονιά εξελίξεων σε τοπικό και παγκόσμιο επίπεδο, χρονιά Ολυμπιακών Αγώνων, αμερικανικών εκλογών-είναι και δίσεκτο.

Οι δε τάσεις των καταναλωτών επιβεβαιώνουν τη μεταβατική φάση της τεχνολογίας και της κοινωνίας, που ξαναγράφει το βιβλίο στον τρόπο αλληλεπίδρασης των brands με τον καταναλωτή.

Έχει σημασία όμως να δούμε ότι αυτές οι τάσεις δημιουργούνται σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον.

Σωστά. Μιλάμε για ένα περιβάλλον «πολυκρίσης» όπως το έχουν ονομάσει. Πώς αυτό επηρεάζει τα brands για το 2024;

Δεν έχουμε πια μία μορφής κρίση, αλλά πολλές και αλληλεξαρτώμενες. Τα brands αντιμετωπίζουν συνδυασμένες προκλήσεις, βάλλονται από παντού, και αστοχίες που κάποτε μπορούσαν να κρυφτούν κάτω από το χαλί, σήμερα είναι “trending on twitter”.

Ωστόσο, υπάρχουν πολλά στοιχεία που καταδεικνύουν ότι τα brands που επιμένουν στο να κερδίσουν σταθερά share of mind και penetration επιβιώνουν μακροπρόθεσμα και θέτουν τις βάσεις για επιτυχία στο μέλλον.

Ποια είναι η σημασία της δημιουργίας και διατήρησης ενός ισχυρού brand σε ένα τόσο αβέβαιο περιβάλλον;

Σε έναν κόσμο πολυκρίσεων, τα brands πρέπει να γίνουν πολυεργαλεία. Ευελιξία, προσαρμοστικότητα, επινοητικότητα θα κρατήσουν τα brands στον «αφρό», διατηρώντας, ακόμη και αναπτύσσοντας την ισχύ τους.

Ας μην ξεχνάμε ότι τα brands αποτελούν το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο για τους οργανισμούς.

Εξαρτάται από την ικανότητα της ηγεσίας κάθε brand πώς θα κρατηθεί μια ισορροπία ανάμεσα σε short term στρατηγικές επιβίωσης και αντιμετώπισης προκλήσεων και long term στρατηγικές για τη διαρκή επιτυχία.

Ποιες είναι οι κύριες τάσεις, κατά τη γνώμη σας, που έχουν να αντιμετωπίσουν τα brands σε αυτό το περιβάλλον;

Θέλουμε να σταθούμε στις τάσεις που σχετίζονται με το share of mind και share of emotion και τους τρόπους αλληλεπίδρασης των brands με τους καταναλωτές.

Μία από τις κύριες τάσεις, στην οποία θεωρούμε ότι σίγουρα συμμετέχετε ήδη και εσείς, και όλοι όσοι μας διαβάζουν αυτή τη στιγμή, είναι το “Είμαστε Όλοι Δημιουργοί”.

Ακούγεται σαν επικοινωνιακό σλόγκαν! Όμως, ναι, καταλαβαίνουμε τι εννοείτε. Μπορείτε να επεκταθείτε επί του θέματος;

Αυτό που συμβαίνει είναι ότι βλέπουμε μια τάση δημοκρατικοποίησης των εργαλείων δημιουργίας περιεχομένου.

Με την αναβάθμιση των τεχνολογικών εξελίξεων, και έτος έναρξης περί το 2012, όταν τα smartphones άρχισαν να ξεπερνούν τις παιδικές ασθένειες, μεταξύ των οποίων και η τιμή, ο οποιοσδήποτε μπορούσε, δυνητικά, να γίνει δημιουργός. Και σήμερα, απλά είναι.

Πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το YouTube άνοιξαν νέους ορίζοντες, ενισχύοντας τη δημιουργικότητα. Αυτή η τάση ενδυναμώνει τα άτομα να εκφράζονται δημιουργικά, να ξεκινούν καριέρες στη δημιουργία περιεχομένου και να επηρεάζουν τις πολιτιστικές και κοινωνικές αφηγήσεις, μακριά από τους παραδοσιακούς πυλώνες.

Μάλιστα. Πώς μπορούν τα brands να αντιμετωπίσουν αυτή την τάση;

Σήμερα, η οικονομία των δημιουργών ενισχύεται όλο και περισσότερο. Τα brands πρέπει να ενσωματώσουν τη δύναμη των δημιουργών, επιτρέποντας στους χρήστες να παίξουν ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση της επικοινωνίας. Τα στεγανά έχουν τελειώσει, όπως και οι αποφάσεις για την επικοινωνία του brand “καθέδρας”, τον τελευταίο όροφο των κεντρικών γραφείων στη Νέα Υόρκη, ας πούμε.

Το 2024, το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες θα εξελιχθεί ακόμη περισσότερο, και τα brands πρέπει να ανοίξουν την πόρτα στη δημιουργικότητα, επιτρέποντας την αλληλεπίδραση και τη συνεργασία.

Σημειώστε ότι οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα και υπηρεσίες που τους επιτρέπουν να εκδηλώσουν και να ενισχύσουν τη δημιουργικότητά τους, καθώς και να απολαύσουν και να εκτιμήσουν τη δημιουργικότητα των άλλων. Θέλουν τα likes, αλλά δίνουν και likes.

Φυσικά, όπως κάθε τι νέο και σχετικά αδοκίμαστο, το “Είμαστε όλοι δημιουργοί” είναι μία συνθήκη που, αναμφίβολα, ενέχει κινδύνους. Οι δημιουργοί δεν παίρνουν “brief” από τα brands για το τι θα πουν/γράψουν/βιντεοσκοπήσουν/τραγουδήσουν κλπ.

Καθώς η ανθρώπινη φύση εμπεριέχει πάντα το απρόβλεπτο, τα brands θα πρέπει να είναι προετοιμασμένα να ελέγξουν και να διαχειριστούν ανάλογα τις αναπόφευκτες παρεκκλίσεις. Και αυτό θα είναι σίγουρα μια από τις βασικές προκλήσεις της επόμενης μέρας στο χώρο της επικοινωνίας που απειλείται από μια πιθανή αναρχία.

Ποια είναι η επόμενη τάση που διακρίνετε;

Είναι η κατάρρευση της αλήθειας.

Επίσης επικοινωνιακός τίτλος! Αφήστε μας να μαντέψουμε. Εννοείτε τα εργαλεία deep fakes και πώς επηρεάζουν την πραγματικότητα;

Ναι αλλά όχι μόνο αυτά. Σίγουρα, τα deep fakes μπορούν να επηρεάσουν την πραγματικότητα, δημιουργώντας σύγχυση, αμφιβολία και δυσπιστία για το τι είναι αληθινό και τι όχι.

Μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για να παραπληροφορήσουν, να εκβιάσουν, να δυσφημήσουν ή να επηρεάσουν την κοινή γνώμη. Το crash test θα είναι οι αμερικανικές εκλογές του Νοεμβρίου 2024.

Πώς μπορούμε να αντιμετωπίσουμε την παραπληροφόρηση και τα ψεύτικα νέα που κυκλοφορούν στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης;

Η απάντηση είναι εύκολη, αλλά η εφαρμογή είναι δύσκολη. Για να αντιμετωπίσουμε αυτό το φαινόμενο, χρειαζόμαστε κριτική γνωστική ικανότητα των μέσων ενημέρωσης, δηλαδή την ικανότητα να αξιολογούμε, να αναλύουμε και να κρίνουμε το περιεχόμενο που βλέπουμε, ακούμε ή διαβάζουμε.

Πρέπει να ελέγχουμε την πηγή, την ημερομηνία, την αξιοπιστία και την πρόθεση της πληροφορίας, καθώς και να συγκρίνουμε με άλλες πηγές, και να αναζητούμε αντίθετες απόψεις.

Είναι δυνατόν; Ποιος το κάνει;

Στον βαθμό που θα έπρεπε, είναι πολύ δύσκολο να γίνει. Ίσως ελάχιστοι άνθρωποι το κάνουν.

Για αυτό και η κατάρρευση της αλήθειας, αυτή τη στιγμή τουλάχιστον, επιταχύνεται, και θεωρούμε ότι θα περάσει αρκετός καιρός μέχρι η τάση να επιβραδυνθεί.

Τι ρόλο έχουν οι εταιρείες και οι πλατφόρμες στην ενίσχυση της διαφάνειας και της αξιοπιστίας των πληροφοριών;

Θα λέγαμε ρόλο θεσμικό. Οι εταιρείες και οι πλατφόρμες έχουν μεγάλη ευθύνη να διασφαλίσουν ότι το περιεχόμενο που προσφέρουν στον καταναλωτή είναι αληθινό, ακριβές και έγκυρο.

Ωστόσο, στο τέλος της ημέρας, ο μεγαλύτερος θεματοφύλακας της διαφάνειας και της αξιοπιστίας είναι η ίδια η κοινότητα, δηλαδή εμείς οι ίδιοι. Ο καλύτερος αλγόριθμος είμαστε εμείς και κανείς άλλος.

Πώς μπορούν τα brands να βοηθήσουν τους καταναλωτές να διακρίνουν τι είναι αυθεντικό και τι όχι;

Στις μέρες μας, τα brands έχουν μια μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουν μια ισχυρή σχέση με τους καταναλωτές, βασισμένη στην αλήθεια και την ανθρωπιά.

Να είναι διαφανή, ειλικρινή και αξιόπιστα στο μήνυμά τους και να αποδεικνύουν την αυθεντικότητά τους με πράξεις και αποδείξεις.

Να χρησιμοποιούν εργαλεία που μπορούν να ανιχνεύσουν τι έχει δημιουργηθεί ή τροποποιηθεί με τεχνητή νοημοσύνη, ιδιαίτερα όταν αλληλοεπιδρούν με ανεξάρτητους δημιουργούς.

Τα brands που θα καταφέρουν να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών θα έχουν ένα σημαντικό πλεονέκτημα στο μέλλον.

Ποιες είναι οι προοπτικές για την ανάκτηση της αλήθειας στην ψηφιακή εποχή;

Η ανάκτηση της αλήθειας στην ψηφιακή εποχή είναι μια μεγάλη πρόκληση, αλλά και μια μεγάλη ευκαιρία. Απαιτεί τη συνεργασία και την ευθύνη όλων των εμπλεκόμενων φορέων:

Δημιουργών, διανομέων, καταναλωτών και εποπτών περιεχομένου. Απαιτεί επίσης την εκπαίδευση και την ενημέρωση του κοινού για τους κινδύνους και τις επιπτώσεις της παραποίησης της αλήθειας.

Η ανάκτηση της αλήθειας είναι ζωτική για τη δημοκρατία και την ανάπτυξη. Είναι επίσης ζωτική για την ανθρώπινη φύση, που χρειάζεται να έχει εμπιστοσύνη στον εαυτό της και στους άλλους. Ας μην την χάσουμε. Και αυτό σχετίζεται με την επόμενη τάση που θέλουμε να σημειώσουμε.

Η οποία είναι;

Η συνεχώς αυξανόμενη σύνδεση και αλληλεπίδραση των brands με την κουλτούρα, τον πολιτισμό και τις κοινωνικές αξίες των καταναλωτών.

Πώς γίνεται αυτό;

Οι αλλαγές που συμβαίνουν, καθώς και η ίδια η πολυκρίση που ζούμε, δημιουργούν νέες προκλήσεις και ευκαιρίες για τους καταναλωτές, που αναζητούν προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες, τις προσδοκίες και τις ταυτότητές τους, σε ένα πολυπολιτισμικό και πολυφωνικό περιβάλλον.

Τα brands που αναγνωρίζουν και αντιδρούν στα κοινωνικά ζητήματα, γιορτάζουν τη διαφορετικότητα και συμβάλλουν θετικά στις κοινότητες, κερδίζουν την πίστη και την υποστήριξη των καταναλωτών.

Πώς τα brands μπορούν να αναγνωρίσουν και να αντιδράσουν και να συμβάλλουν θετικά σε αυτές τις προκλήσεις;

Δεν υπάρχει ένα “one size fits all” μοντέλο, καθώς κάθε brand είναι διαφορετικό και έχει το δικό του “branDNA”. Ωστόσο, μπορούμε, σε γενικές γραμμές, να εντοπίσουμε κάποιους τρόπους αναγνώρισης και αντίδρασης, όπως:

• Ακούγοντας και κατανοώντας τις ανάγκες, τις ανησυχίες και τις αξίες των πελατών, των εργαζομένων, των εταίρων και των ενδιαφερομένων μερών.
• Ενσωματώνοντας την πολυμορφία, την ισότητα, την ένταξη στην εταιρική κουλτούρα, την εκπαίδευση και την αξιολόγηση.
• Αναπτύσσοντας και προσφέροντας προϊόντα και υπηρεσίες που είναι προσαρμοσμένα, προσβάσιμα, ασφαλή, αξιόπιστα και χρήσιμα για διάφορες ομάδες καταναλωτών, λαμβάνοντας υπόψη τις πολιτισμικές, γλωσσικές, ηλικιακές, φυσικές, και άλλες διαφορές.
• Συμμετέχοντας και υποστηρίζοντας πρωτοβουλίες και οργανώσεις που ασχολούνται με την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων.
• Επικοινωνώντας και διαφημίζοντας με διαφάνεια, ειλικρίνεια και ευθύνη, αποφεύγοντας την παραπληροφόρηση, την υπερβολή, τον ρατσισμό, τον σεξισμό και άλλες μορφές διακρίσεων ή παραβίασης της ιδιωτικότητας.

Πολύ ενδιαφέρον check list. Πώς μπορούν τα brands να ενσωματώσουν τα παραπάνω στις στρατηγικές τους;

Ο ρόλος των ανθρώπων που διοικούν τα brands είναι καθοριστικός. Χρειάζεται ικανότητα ώστε να συνδυάζουν και να ενσωματώνουν στις επιχειρηματικές στρατηγικές, την αποστολή, τους στόχους, τις αρχές, τις πολιτικές και τις διαδικασίες.

Και επιπλέον, απαιτείται η ικανότητα να μπορούν αυτά να εφαρμόζονται και να αξιολογούνται συνεχώς.

Είναι αναγκαίος ένας συνεχής ανοιχτός διάλογος με όλους τους shareholders, που στηρίζεται στην ανάλυση, την καινοτομία, την προσαρμοστικότητα και την εκπαίδευση.