Μπερνάρ Αρνό: To comeback του τιτάνα πολυτέλειας μετά ζημιές $30 δισ

Στο γραφείο του στον ένατο όροφο στη λεωφόρο Montaigne του Παρισιού, ο πλουσιότερος άνθρωπος της Ευρώπης, Bernard Arnault, ξοδεύει πολλές ώρες σχεδιάζοντας την επόμενη μέρα, μετά την πανδημία, για την αυτοκρατορία του LVMH. Στα 71 του ο Γάλλος κροίσος της έζησε αρκετές κρίσεις, αλλά καμία σαν και αυτή με τον στόλο των 70 και πλέον οίκων και brands ανάμεσα τους Dior και Fendi – να δέχονται πλήγμα από όλες τις πλευρές. Ο πλούτος του Arnault έχει συρρικνωθεί. Με τις μετοχές της LVMH να χάνουν 19% φέτος,η περιουσία του έχει συρρικνωθεί κατά 30 δισεκατομμύρια δολάρια – χάνοντας περισσότερα χρήματα από οποιονδήποτε άλλο άνθρωπο στον κόσμο, σύμφωνα με το Bloomberg Billionaires Index. Από τις 5 Μαΐου, είχε χάσει τόσα χρήματα όσο είχε κερδίσει ο πρόεδρος της Amazon.com Inc., Jeff Bezos. Ο Arnault πηγαίνει καθημερινά στο γραφείο του όπου αγωνίζεται να διατηρήσει τα σχέδιά του για κάποια φαραονικά έργα στην αγορά ακινήτων ενώ προετοιμάζει το σχέδιο ανοίγματος των εργοστασίων και των μπουτίκ σε έναν πολύ διαφορετικό μετά την πανδημία κόσμο. «Τοποθετείται στην αγορά για να παίρει μερίδιο μόλις επιστρέψει στην ανάπτυξη », λέει ο Mario Ortelli, ιδρυτής της εταιρείας consuliting Ortelli & Co. στο Λονδίνο.

Τα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο Arnault είχε αφήσει άναυδο τον κόσμο των γαλλικών επιχειρήσεων εντυπωσιάζοντας με την επιδεξιότητα και την ικανότητά του να μετατρέψει τη δημιουργικότητα των παλαιότερων εμπορικών σημάτων της Ευρώπης σε πακτωλό χρήματος και κέρδους. Η ναυαρχίδα του στόλου του, η εμβληματική Louis Vuitton εκτιμάται ότι έχει περιθώριο κέρδους έως και 45%. Τα Hennessy Cognac και Dom Perignon Champagne, βοήθησαν στην αύξηση της παρουσίας του Arnault στα περισσότερα πράγματα που οι πλούσιοι άνθρωποι ξοδεύουν χρήμα. Είτε αγοράζουν μια τσάντα Fendi , ένα ρολόι Bulgari ή μένουν στο Hotel Cipriani της Βενετίας δίνουν χρήμα στα ταμεία του Arnault. Όμως η πανδημία βυθίζει την παγκόσμια οικονομία στη χειρότερη κρίση της μετά τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο. Οι περισσότερες από τις μπουτίκ μόδας του Arnault σε όλο τον κόσμο έχουν κλείσει για περισσότερο από ένα μήνα με δισεκατομμύρια χαμένα έσοδα στο πιο κερδοφόρο τμήμα του ομίλου. Το άρωμα J’adore Dior δεν είναι στην παρούσα φάση προτεραιότητα. Προτεραιότητα είναι οι μάσκες. Μέσα σε όλα αυτά, ο Arnault είναι έτοιμος να πληρώσει 16 δισεκατομμύρια δολάρια για την Tiffany & Co.

Παρ’ όλα αυτά οι μετοχές της LVMH σημείωσαν καλύτερη πορεία από εκείνες της Kering ιδιοκτήτη της Gucci οι οποίες μειώθηκαν κατά 25% και 30%, αντίστοιχα.

Τα εμπορικά σήματα του Arnault και ο πακτωλός ρευστού δίνουν την ευελιξία στον όμιλο όχι μόνο να ξεπεράσει την κρίση αλλά και να συνεχίσει να επεκτείνεται. Ιστορικά ο Arnault έχει χτίσει την καριέρα του στις επενδύσεις εν μέσω ύφεσης όταν οι ανταγωνιστές του ήταν πολύ αδύναμοι ή πολύ επιφυλακτικοί για να προχωρήσουν μπροστά. Κατά την διάρκεια της ύφεσης στις αρχές της δεκαετίας του 2000 ο Γάλλος κροίσος εγκαινίασε το ηλεκτρονικό εμπόριο και έκανε την μεγαλοπρεπή είσοδό του στο Τόκιο με το μεγαλύτερο κατάστημα της Louis Vuitton.«Θα μπορούσατε να χωρίσετε τους κορυφαίους δισεκατομμυριούχους του κόσμου σε εξαιρετικά επιτυχημένους διαχειριστές κινδύνων και εξαιρετικά επιτυχημένους φορείς ανάληψης κινδύνων. Ο Arnault είναι πολύ επιτυχημένος και στα δύο», δήλωσε η Pauline Brown, πρώην πρόεδρος της LVMH Americas. «Όταν θεωρεί ότι είναι η κατάλληλη στιγμή χρησιμοποιεί τους πόρους επιθετικά».

Η στρατηγική της LVMH ήταν τις περισσότερες φορές βασισμένη στο εξής σκεπτικό: ξοδεύετε πολύ για να κερδίσετε πολλά. Τα τελευταία χρόνια η εταιρεία ξόδεψε εκατομμύρια για να στεγάσει τους οίκους σε πολυτελείς διευθύνσεις όπως το Hotel du Cap-Eden-Roc της Γαλλικής Ριβιέρας ή το La Mamounia του Μαρακές. Αυτές οι κινήσεις ενίσχυσαν τα εμπορικά σήματα του Arnault.

Φέτος όλα άλλαξαν και βέβαια ο προϋπολογισμός προσαρμόστηκε ανάλογα. Οι διαφημιστικές δαπάνες μειώθηκαν επίσης όπως και οι επιδείξεις μόδας ανδρικών ενδυμάτων και υψηλής ραπτικής που κανονικά θα γίνονταν τον Ιούνιο και τον Ιούλιο. Ορισμένες από τις εκδηλώσεις είναι πιθανό να αντικατασταθούν από λιγότερο ακριβές διαδικτυακές παρουσιάσεις.

Αυτό που ίσως είναι εξαιρετικό, ωστόσο, είναι οι επενδύσεις που ο Arnault σχεδιάζει να διατηρήσει. Με τις προοπτικές του τουρισμού παγκοσμίως να είναι θολές, η LVMH εμμένει στο σχέδιό της να ανοίξει ξανά το πολυκατάστημα Samaritaine στο Παρίσι ως εμπορικό κέντρο αφορολόγητων ειδών και πολυτελές ξενοδοχείο. Το έργο του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ολοκληρώνεται σύντομα και τα εγκαίνια αναμένονται τον Φεβρουάριο. Η LVMH σχεδιάζει επίσης να κατασκευάσει ένα πολυτελές ξενοδοχείο Cheval Blanc στο Rodeo Drive του Λος Άντζελες.Η Givenchy προχωρά με το σχέδιο επιλογής του νέου σχεδιαστή που θα παρουσιάσει σε επίδειξη μόδας τον Σεπτέμβριο.

Ολα αυτά την ώρα που η Ιταλική Salvatore Ferragamo SpA ανέστειλε ή ακύρωσε όλα τα σχέδια για τους επόμενους μήνες. Οι αναλυτές αναμένουν ότι τα λειτουργικά κέρδη του πρώτου εξαμήνου θα μειωθούν κατά 50% – ο Arnault θα μπορούσε ακόμη να προχωρήσει σε μεγάλες περικοπές. Ήδη στις ΗΠΑ, η αλυσίδα Sephora της LVMH απέλυσε περισσότερα από 3.000 άτομα, ή περίπου το 30% του προσωπικού της, στις αρχές Απριλίου.

Ενώ άλλες πρόσφατες κρίσεις ήταν καθαρά οικονομικές, «αυτή είναι ψυχολογική και θα μπορούσε να διαρκέσει για μια ολόκληρη γενιά», δήλωσε η Μπράουν. «Νομίζω ότι θα απαιτήσει μια πολύ διαφορετική προσέγγιση σε όλο το χαρτοφυλάκιο. «Η LVMH όμως θα μπορούσε να διπλασιάσει τις επενδύσεις εν μέσω κρίσης. Οι προμηθευτές, τα κορυφαία ακίνητα και τα κορυφαία ταλέντα θα μπορούσαν όλοι μαζί να οδηγήσουν σε κερδοφορία. Το μέλλον της αγοράς πολυτελών ειδών και μαζί της ο Arnault θα εξαρτηθούν σε μεγάλο βαθμό από την Κίνα, μια αγορά που αντιστοιχεί στο ένα τρίτο των πωλήσεων ειδών πολυτελείας και στα δύο τρίτα της ανάπτυξης του κλάδου τα τελευταία χρόνια. «Τον Απρίλιο, στις μεγάλες μάρκες, έχουμε δει πολύ υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης στην ηπειρωτική Κίνα», δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος της LVMH, Jean-Jacques Guiony, κατά τη διάρκεια μιας τηλεδιάσκεψης επενδυτών στις 16 Απριλίου. «Δείχνει πραγματικά την όρεξη των Κινέζων μετά από δύο μήνες lockdown να επιστρέψουν στις προηγούμενες καταναλωτικές τους συνήθειες». Ωστόσο, οι έρευνες δείχνουν ότι πολλοί Κινέζοι σκοπεύουν να ξοδέψουν πιο προσεκτικά. Την ερχόμενη Δευτέρα, ημέρα σταδιακής άρσης των περιοριστικών μέτρων στη Γαλλία η LVMH θα περάσει το πρώτο μεγάλο τεστ. Τα γαλλικά εργοστάσια του ομίλου κατασκευάζουν προστατευτικές μάσκες και παράγουν απολυμαντικό τζελ χεριών – έως και 60 τόνους την εβδομάδα – από τον Μάρτιο. Ταυτόχτονα όμως συνεχίστηκε και η παραγωγή των προϊόντων των φημισμένων brand. Καταστήματα, συμπεριλαμβανομένων των Sephora, Dior και Louis Vuitton, θα ανοίξουν ξανά, καθώς και το πολυκατάστημα Bon Marche.

Στα Sephora τοποθετούνται πλεξιγκλάς. Την ίδια ώρα στην πρώτη μπουτίκ του Christian Dior στην Avenue Montaigne προχωρά η ριζική ανακαίνιση του κτηρίου που θα τριπλασιάσει το μέγεθός του: ένα ακόμη στοίχημα ότι η βιομηχανία θα ανέβει ξανά.

ΠΗΓΗ: newmoney.gr