Για περισσότερα από 20 χρόνια, η ψηφιακή στρατηγική των επιχειρήσεων βασίστηκε σε έναν ξεκάθαρο στόχο, να γίνουν πιο εύκολα προσβάσιμες. Ιστοσελίδες, SEO, διαφημιστικές καμπάνιες και παραγωγή περιεχομένου είχαν κοινό παρονομαστή τη βελτίωση της ορατότητας στις μηχανές αναζήτησης. Η λογική αυτή εξακολουθεί να έχει αξία. Όμως ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αναζητούν πληροφορίες αλλάζει με ταχύτητα.
Όλο και περισσότεροι χρήστες δεν ξεκινούν από μια λίστα αποτελεσμάτων στη Google. Απευθύνουν απευθείας την ερώτησή τους σε εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης και ζητούν μια σύσταση. Ποια εταιρεία θεωρείται κορυφαία στον κλάδο της; Ποιος οργανισμός διαθέτει τη μεγαλύτερη τεχνογνωσία; Ποιον επαγγελματία μπορούν να εμπιστευθούν;
Η αλλαγή αυτή φαίνεται απλή. Στην πραγματικότητα, αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο χτίζεται η επιχειρηματική αξία.
Για χρόνια οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονταν για μια καλύτερη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης. Σήμερα αρχίζουν να ανταγωνίζονται για κάτι διαφορετικό, να θεωρούνται αρκετά αξιόπιστες ώστε να αποτελούν μέρος της απάντησης. Η διαφορά είναι ουσιαστική.
Οι μηχανές αναζήτησης παρέθεταν επιλογές. Η τελική απόφαση ανήκε στον χρήστη. Τα σύγχρονα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης συνθέτουν πληροφορίες από δεκάδες πηγές και παρουσιάζουν εκείνες που θεωρούν περισσότερο σχετικές και αξιόπιστες. Αυτό σημαίνει ότι η δημόσια εικόνα μιας επιχείρησης αποκτά πολύ μεγαλύτερη επιχειρηματική σημασία.
Για πρώτη φορά στην ιστορία του διαδικτύου, η εταιρική φήμη μπορεί να επηρεάσει άμεσα την πιθανότητα μια επιχείρηση να προταθεί ως λύση. Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο σημείο της συζήτησης γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη και ταυτόχρονα το λιγότερο κατανοητό.
Η πραγματική αξία δεν βρίσκεται στην ίδια την τεχνολογία. Βρίσκεται στην ποιότητα, την αξιοπιστία και τη συνέπεια της πληροφορίας που υπάρχει δημόσια για κάθε οργανισμό.
Κανένα σύστημα τεχνητής νοημοσύνης δεν βασίζεται αποκλειστικά σε όσα δηλώνει μια εταιρεία για τον εαυτό της. Αντίθετα, αξιολογεί το συνολικό δημόσιο αποτύπωμα που έχει δημιουργηθεί μέσα από έγκυρα Μέσα Ενημέρωσης, δημόσιες παρεμβάσεις στελεχών, αναλύσεις, έρευνες, θεσμικές αναφορές και άλλες ανεξάρτητες πηγές.
Με άλλα λόγια, η εικόνα που διαμορφώνουν οι τρίτοι για μια επιχείρηση αποκτά βαρύτητα αντίστοιχη, ίσως και μεγαλύτερη, από την εικόνα που προσπαθεί η ίδια να προβάλει.
Αυτό αλλάζει ουσιαστικά και τον ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων.
Για δεκαετίες, οι Δημόσιες Σχέσεις συνδέθηκαν κυρίως με τη δημοσιότητα. Μετρήθηκαν μέσα από τον αριθμό των δημοσιεύσεων, την απήχηση ή την προβολή που εξασφάλιζαν. Οι δείκτες αυτοί εξακολουθούν να έχουν αξία. Δεν περιγράφουν όμως ολόκληρη την εικόνα. Η ουσιαστική συμβολή των Δημοσίων Σχέσεων βρίσκεται στη δημιουργία αξιοπιστίας.
Κάθε συνέντευξη ενός στελέχους. Κάθε άρθρο γνώμης. Κάθε συμμετοχή σε ένα συνέδριο. Κάθε αναφορά από ένα αξιόπιστο Μέσο Ενημέρωσης. Κάθε δημόσια τοποθέτηση που προσθέτει αξία στη συζήτηση. Μεμονωμένα, αποτελούν ενέργειες επικοινωνίας. Συλλογικά, διαμορφώνουν την εικόνα ενός οργανισμού και ενισχύουν την εμπιστοσύνη προς αυτόν.
Γι' αυτό πιστεύω ότι οι επιχειρήσεις χρειάζεται να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται την επικοινωνία. Η συζήτηση δεν αφορά πλέον μόνο την προβολή ή την αναγνωρισιμότητα. Αφορά τη δημιουργία ενός δημόσιου αποτυπώματος που αποδεικνύει την τεχνογνωσία, τη συνέπεια και την αξιοπιστία ενός οργανισμού.
Τα επόμενα χρόνια, οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν δεν θα είναι απαραίτητα εκείνες που παράγουν το περισσότερο περιεχόμενο ή διαθέτουν τους μεγαλύτερους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς. Θα είναι εκείνες που έχουν επενδύσει συστηματικά στην οικοδόμηση κύρους, αξιοπιστίας και ουσιαστικής παρουσίας στον δημόσιο διάλογο. Αυτό απαιτεί στρατηγική. Απαιτεί συνέπεια. Απαιτεί ηγεσίες που μοιράζονται γνώση, συμμετέχουν στις συζητήσεις που αφορούν τον κλάδο τους και δημιουργούν πραγματική αξία για το κοινό τους.
Η εμπιστοσύνη ήταν πάντοτε καθοριστικός παράγοντας επιχειρηματικής επιτυχίας. Η διαφορά είναι ότι σήμερα μπορεί να επηρεάσει ακόμη και το αν μια επιχείρηση θα εμφανιστεί ως προτεινόμενη επιλογή.
Η τεχνητή νοημοσύνη δεν αλλάζει τη σημασία της φήμης. Αναδεικνύει τη στρατηγική αξία που είχε πάντοτε.
*Founder & CEO, Purpose Communications
