Ξεχάστε όσα ξέρατε για το παραδοσιακό, γραμμικό ταξίδι του αγοραστή, καθώς η Κύπρος έχει εισέλθει επίσημα στην «Κοινωνική Οικονομία Αποφάσεων». Η IMR/University of Nicosia™ πραγματοποίησε μια ολοκληρωμένη ακτινογραφία της αγοράς με τα νέα δεδομένα που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Κατά τη διάρκεια της παρουσίασης με τίτλο «Trust, Influence & Checkout: The New Rules of Social Media in Cyprus», από τη Χριστίνα Κοκκάλου, Managing Director της IMR/University of Nicosia™, η κοινότητα της διαφήμισης και των ΜΜΕ ενημερώθηκε για τα ευρήματα της νέας έρευνας που εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο οι Κύπριοι καταναλωτές ανακαλύπτουν προϊόντα και υπηρεσίες, διαμορφώνουν αντιλήψεις για τα brands και λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις μέσα από το περιβάλλον των social media.
Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στον ρόλο πλατφορμών όπως το TikTok και το Instagram, στη σημασία των αξιολογήσεων και των σχολίων των χρηστών, καθώς και στον αυξανόμενο αντίκτυπο που έχουν οι creators στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Η έρευνα, που παρουσιάστηκε στο πλαίσιο του 23ου Marketing, Advertising, Media & Communication Conference έγινε με δείγμα 1.000 ατόμων από όλη την ελεύθερη Κύπρο, με απόλυτη ισορροπία φύλου (50% άνδρες, 50% γυναίκες). Η γεωγραφική κατανομή του δείγματος κάλυψε τη Λευκωσία (39%), τη Λεμεσό (29%), τη Λάρνακα (16%), την Πάφο (10%) και την ελεύθερη Αμμόχωστο (6%), ενώ συμμετείχαν όλες οι γενιές: Gen Z (16%), Millennials (31%), Gen X (25%) και Boomers (28%).
Η διαδρομή του Κύπριου καταναλωτή είναι πλέον έντονα συναισθηματική, οπτική και εξαιρετικά ευαίσθητη σε θέματα εμπιστοσύνης. Το feed δεν είναι πια ένας χώρος για να περνάμε την ώρα μας, αλλά το απόλυτο κέντρο λήψης αποφάσεων, όπου το 75% των καταναλωτών δηλώνει ότι τα social media τους γεννούν το ενδιαφέρον για brands ή προϊόντα που δεν θα παρατηρούσαν ποτέ αλλιώς.
Παράλληλα, το 77% συμφωνεί ότι τα posts, τα σχόλια και τα reviews έχουν τη δύναμη να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο βλέπουν μια μάρκα, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Το πρώτο μεγάλο στοίχημα για τις επιχειρήσεις είναι «η μάχη για την παύση». Η γενική χρήση των social media είναι υψηλή αλλά παρουσιάζει έντονες διακυμάνσεις ανάλογα με την ηλικία: αγγίζει το 100% στη Gen Z, το 94% στους Millennials, το 84% στη Gen X, ενώ πέφτει στο 61% στους Boomers. Όσον αφορά τη μορφή του περιεχομένου, τα σύντομα βίντεο, τα reels και τα TikTok κλιπ αποτελούν τον απόλυτο κυρίαρχο, μαγνητίζοντας την προσοχή του 73% του συνολικού δείγματος. Το ποσοστό αυτό διαμορφώνεται στο 89% για τη Gen Z, στο 79% για τους Millennials, στο 61% για τη Gen X και στο 44% για τους Boomers.
Μέσα από αυτό το ασταμάτητο scrolling, τα social media μετατρέπονται σε μια ιδιότυπη «μηχανή ανακάλυψης». Οι Κύπριοι καταναλωτές χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες ως πηγή πληροφοριών για μια σειρά από καθημερινές κατηγορίες: στην κορυφή βρίσκεται η Ψυχαγωγία (70%), και ακολουθούν η Εστίαση/Μπαρ (61%), τα Ταξίδια (59%), η Ενημέρωση/Τρέχουσες Υποθέσεις (57%), η Τεχνολογία (53%) και η Μόδα (45%).
Στις νεότερες ηλικίες, η εξάρτηση από συγκεκριμένες πλατφόρμες αποτυπώνεται και στον χρόνο που ξοδεύουν καθημερινά. Για παράδειγμα, η Gen Z αφιερώνει κατά μέσο όρο 159 λεπτά την ημέρα στο TikTok και 144 λεπτά στο Instagram, τη στιγμή που ξοδεύει μόλις 25 λεπτά στο Facebook. Στον αντίποδα, οι Millennials μοιράζουν τον χρόνο τους πιο ισορροπημένα (85 λεπτά στο Instagram, 76 στο TikTok, 67 στο Facebook) , ενώ οι Boomers παραμένουν πιστοί στο Facebook με 81 λεπτά ημερησίως, αφιερώνοντας μόλις 24 λεπτά στο Instagram και 15 λεπτά στο TikTok.
Ωστόσο, η προσοχή από μόνη της δεν φέρνει πωλήσεις. Ο σύγχρονος καταναλωτής ζητά αποδείξεις και η έρευνα αποκαλύπτει την «Εξίσωση της Εμπιστοσύνης». Οι παράγοντες που αυξάνουν το ενδιαφέρον για ένα brand είναι οι πραγματικές εικόνες (49%), οι θετικές κριτικές (47%), η χρησιμότητα του προϊόντος (37%) και η ξεκάθαρη πληροφόρηση (34%). Στοιχεία που παλαιότερα θεωρούνταν κρίσιμα, πλέον έπονται: οι προσφορές/εκπτώσεις συγκεντρώνουν 25%, η ελκυστική παρουσίαση 22%, ενώ η απλή πρόταση από κάποιον influencer επηρεάζει άμεσα μόλις το 12%.
Την ίδια στιγμή, το κοινό δεν απορρίπτει τη διαφήμιση, αλλά την επαναξιολογεί, με την ουδετερότητα να κυριαρχεί. Μόλις το 11% δηλώνει «πολύ θετικό» και το 28% «μάλλον θετικό», ενώ το 38% κρατά ουδέτερη στάση. Η θετική στάση απέναντι στις διαφημίσεις είναι πιο έντονη στη Gen X (48%) και στους Millennials (41%), ακολουθεί η Gen Z (36%) και κλείνουν οι Boomers (21%).
Η ανάγκη για αυθεντικότητα δοκιμάζεται έντονα στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης (AI). Το κυπριακό κοινό εμφανίζεται εξαιρετικά υποψιασμένο: το 36% δηλώνει ότι μπορεί να αναγνωρίζει πάντα μια AI διαφήμιση και το 54% μερικές φορές, με τη συνδυασμένη αναγνώριση να αγγίζει το 95% στη Gen Z και το 96% στους Millennials. Αν και το 70% συμφωνεί ότι το AI μπορεί να κάνει μια μάρκα να δείχνει πιο σύγχρονη και καινοτόμα, ένα σημαντικό 81% προειδοποιεί ότι μπορεί να την κάνει να φαίνεται λιγότερο αυθεντική, πλήττοντας την εικόνα της (μάλιστα το ποσοστό αυτό αγγίζει το 91% στη Gen Z . Η απαίτηση για απόλυτη διαφάνεια είναι καθολική, με το 89% των ερωτηθέντων να αξιώνει από τα brands να δηλώνουν ξεκάθαρα πότε χρησιμοποιούν AI σε διαφημίσεις ή περιεχόμενο.
Στο κομμάτι των δημιουργών περιεχομένου, η έρευνα αναδεικνύει το «Παράδοξο του Δημιουργού». Η άμεση, αυτοαναφερόμενη επίδραση των influencers στις αγοραστικές αποφάσεις φαίνεται χαμηλή με την πρώτη ματιά: επηρεάζει το 35% της Gen Z, το 17% των Millennials, το 13% της Gen X και μόλις το 3% των Boomers. Ωστόσο, η έμμεση επιρροή τους είναι τεράστια, καθώς το 63% συμφωνεί ότι οι influencers διαμορφώνουν την άποψή τους για ένα προϊόν περισσότερο από τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Επιπλέον, το 75% δηλώνει ότι όταν ένας δημιουργός που εμπιστεύονται προτείνει κάτι, είναι πολύ πιο πιθανό να το αναζητήσουν. Το μεγάλο αγκάθι παραμένει η ειλικρίνεια, αφού το 70% ομολογεί ότι συχνά δυσκολεύεται να καταλάβει αν ένας influencer μιλάει επειδή πραγματικά του αρέσει το προϊόν ή επειδή πληρώθηκε.
Όταν όμως υπάρχει εμπιστοσύνη, η μετατροπή σε αγορά (conversion) είναι ισχυρή, ιδιαίτερα στους νέους. Το 63% της Gen Z και το 41% των Millennials έχουν αγοράσει κάτι επειδή το είδαν ή τους το πρότεινε κάποιος influencer (έναντι 24% της Gen X και 5% των Boomers). Στο ερώτημα για το ποιους δημιουργούς εμπιστεύονται, το 35% του συνόλου επιλέγει τόσο Κύπριους όσο και διεθνείς, το 21% μόνο διεθνείς, το 10% μόνο Κύπριους, ενώ το 33% κανέναν. Στη Gen Z, το 48% εμπιστεύεται εξίσου και τις δύο κατηγορίες, ενώ μόλις το 15% απαντά «κανέναν».
Το τελικό στάδιο, αυτό του checkout, αποδεικνύει ότι τα social media είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της συναλλαγής. Το 71% του συνολικού δείγματος έχει αγοράσει προϊόντα ή υπηρεσίες που βρήκε στα social media τουλάχιστον περιστασιακά. Τα ποσοστά αυτά ανά γενιά διαμορφώνονται σε 80% για τη Gen Z, 76% για τους Millennials, 71% για τη Gen X και 53% για τους Boomers.
Οι δρόμοι της αγοράς είναι βέβαια κατακερματισμένοι. Η πιο κοινή διαδρομή για τους αγοραστές είναι μέσα από τον επίσημο λογαριασμό του brand που ήδη ακολουθούν (49%), και ακολουθούν οι χορηγούμενες διαφημίσεις (36%), τα posts των influencers (27%), το Facebook Marketplace (22%), τα links από stories/videos (19%) και τα απευθείας μηνύματα (DM) με την επιχείρηση (16%) .
Και εδώ, κάθε γενιά αγοράζει διαφορετικά:
- Gen Z: Το 59% αγοράζει από λογαριασμούς brands που ακολουθεί και το 39% από posts influencers.
- Millennials: Το 42% αγοράζει από λογαριασμούς εταιρειών και το 35% από sponsored ads .
- Gen X: Το 33% επιλέγει sponsored ads, το 25% links από stories/videos και ένα άλλο 25% το marketplace.
- Boomers: Το 41% αγοράζει μέσω marketplace και το 35% από χορηγούμενες διαφημίσεις.
Το τι μετατρέπει τελικά την προσοχή σε checkout δεν είναι η παρόρμηση, αλλά η επιβεβαίωση. Πριν την τελική αγορά, το 73% των Κυπρίων αναζητά συστηματικά σχόλια και εμπειρίες άλλων χρηστών. Το 66% δηλώνει ότι πείθεται περισσότερο όταν ο πωλητής εκπέμπει αξιοπιστία, το 61% θέλει την ευκολία ενός άμεσου link για ολοκλήρωση της αγοράς, ενώ το 53% σημειώνει ότι μια προσφορά ή ένας κωδικός έκπτωσης μπορεί να επιταχύνει την απόφασή του.
Το τελικό συμπέρασμα της Χριστίνας Κοκκάλου αποτελεί έναν ξεκάθαρο οδηγό στρατηγικής: Μια ενιαία προσέγγιση για όλο το κοινό είναι καταδικασμένη να αποτύχει. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να αναπτύξουν διαφορετική λογική ανά target group, γνωρίζοντας καλά ότι στην κυπριακή αγορά του σήμερα, οι πιο πετυχημένες μάρκες δεν θα είναι εκείνες που κάνουν τον περισσότερο θόρυβο, αλλά εκείνες που εμπνέουν τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη.
