Μία από τις πιο πρόσφατες και ενδεικτικές εξελίξεις στον κόσμο της Τεχνητής Νοημοσύνης (ΑΙ) είναι η καθιέρωση των AI Overviews στις μηχανές αναζήτησης της Google. Το ΑΙ πλέον δεν μας παραπέμπει απλώς σε πηγές, αλλά δίνει την απάντηση απευθείας, υπονομεύοντας το παραδοσιακό μοντέλο «αναζήτηση - κλικ - επισκεψιμότητα» και αφήνοντας τους δημιουργούς του περιεχομένου πρακτικά «αόρατους». Αυτή η εξέλιξη συμπυκνώνει το κρίσιμο δίλημμα της εποχής μας: το ΑΙ προσφέρει απίστευτη αποδοτικότητα μετατρέποντας την πληροφορία σε άμεση λύση, αλλά ταυτόχρονα απειλεί την ίδια τη δημιουργία, θέτοντας σε κίνδυνο την κριτική σκέψη, την πρωτοτυπία, την εφευρετικότητα, μα πάνω απ’ όλα την ίδια την ανθρώπινη σύνδεση.
Στον κόσμο της επικοινωνίας, το δίλημμα αυτό είναι καθημερινό και θεμελιώδες. Ως όμιλος επικοινωνίας, η Action Global Communications αντιμετωπίζει το ΑΙ ως τον μεγαλύτερο μετασχηματιστικό παράγοντα της δεκαετίας, όπως τονίζεται σχεδόν σε κάθε ανάλυση για την ψηφιακή ωρίμανση της οικονομίας που κυκλοφορεί εκεί έξω. Η τεχνολογία, αν χρησιμοποιηθεί σωστά, δεν αποτελεί εχθρό, αλλά συμπαραστάτη και ενισχυτή της ανθρώπινης δημιουργικότητας.
Το ΑΙ μας επιτρέπει να γίνουμε πιο efficient από ποτέ με την αυτοματοποίηση των ανιαρών εργασιών (π.χ. προσχέδια περιεχομένου, έρευνα δεδομένων), την εξοικονόμηση χρόνου και πόρων, το ταχύτερο brainstorming, την καλύτερη χρήση δεδομένων και τη μείωση λαθών, οδηγώντας έτσι σε μια ποιοτικότερη και παραγωγικότερη λήψη αποφάσεων. Σκοπός μας ως εταιρία είναι να αξιοποιούμε τη δύναμη του ΑΙ ώστε να απαλλαγεί το ανθρώπινο δυναμικό μας από το donkeywork και να μπορεί να επικεντρωθεί σε αυτό που ξέρει να κάνει καλύτερα: τη στρατηγική σκέψη, την ποιοτική αξιολόγηση, το εφευρετικό δημιουργικό και την αυθεντική αφήγηση.
Ωστόσο, η ραγδαία διάχυση του παραγωγικού ΑΙ στην καθημερινότητα έχει οδηγήσει (ήδη) σε κάποιο είδος «AI-κορεσμού» που, ομολογουμένως, καταντά κάπως... αστείο. Για σκεφτείτε το λίγο. Πρακτικά ζούμε σε έναν κόσμο όπου λαμβάνουμε emails γραμμένα από ΑΙ, στα οποία πιθανόν να απαντάμε με ΑΙ. Οι ιδέες για καμπάνιες, οι εικόνες και τα βίντεο που βλέπουμε είναι σχεδιασμένα από ΑΙ - τουλάχιστον τα πρώτα drafts που θα δουλέψουμε μετά “ανθρώπινα” αν και κάποιοι δεν κάνουν ούτε αυτό! Ακόμη και το feedback που λαμβάνουμε από τον πελάτη για ένα κείμενο, ή οι «αυθόρμητες» ιδέες που ακούγονται σε ένα brainstorming, είναι προϊόντα ΑΙ (το καταλαβαίνεις εύκολα από το γεγονός ότι όλες οι ιδέες είναι ακριβώς οι ίδιες, χωρίς οποιαδήποτε προσπάθεια εξέλιξής τους). Το αποτέλεσμα; Μονότονο περιεχόμενο. Μηχανική απόδοση. Περιορισμένη φαντασία. Το out-of-the-box thinking είδος προς εξαφάνιση. Εάν όλοι χρησιμοποιούν τα ίδια εργαλεία για να παράγουν παρόμοια outputs, τότε ολόκληρα brands και εταιρικές επικοινωνίες κινδυνεύουν με ομογενοποίηση, με διαφορές μόνο στον τιμοκατάλογο και όχι στην ταυτότητα, τον χαρακτήρα ή το συναίσθημα.
Όλα αυτά καταλήγουν στην “ερώτηση του ενός εκατομμυρίου”: Πώς διαφοροποιείσαι; Εάν το τελικό προϊόν στερείται πλέον του ανθρώπινου touch, της «ατέλειας», της συγκεκριμένης οπτικής, της συναισθηματικής φόρτισης που μόνο ένας άνθρωπος μπορεί να κατανοήσει και να μεταδώσει, τότε τα brands κινδυνεύουν να χάσουν την ψυχή τους.
Στην Action Global Communications, έχοντας αναγνωρίσει την ανάγκη για ισορροπία και υπεύθυνη ενσωμάτωση του ΑΙ στην παραγωγική διαδικασία, λειτουργεί από το 2023 το AI Committee του Ομίλου. Η Επιτροπή αυτή δεν είναι απλά μια ομάδα εργασίας, λειτουργεί ως στρατηγικό όργανο που:
- Παρακολουθεί τις ραγδαίες εξελίξεις
- Διαμορφώνει πολιτικές και βέλτιστες πρακτικές για την ηθική και αποτελεσματική χρήση του ΑΙ
- Θέτει τη στρατηγική του Ομίλου, εξασφαλίζοντας ότι η τεχνολογία υπηρετεί την ποιότητα και την αυθεντικότητα
- Διενεργεί έρευνα μεταξύ των υπαλλήλων από όλα τα γραφεία της Action, διασφαλίζοντας ότι η υιοθέτηση του ΑΙ είναι υπεύθυνη και εστιασμένη στις πραγματικές ανάγκες της αγοράς
Το ΑΙ είναι ένα πανίσχυρο, καινοτόμο εργαλείο, ωστόσο, στην επικοινωνία και τη δημιουργία, τα εργαλεία είναι αποτελεσματικά μόνο όταν τα χειρίζεται η ανθρώπινη κρίση, φαντασία και καρδιά. Η δική μας πρόκληση και υπόσχεση είναι να χρησιμοποιούμε μεν το ΑΙ για να μας λύνει τα χέρια και να βελτιώνουμε την αποδοτικότητα, όμως διατηρώντας ακέραια την αυθεντικότητα τόσο της δικής μας φωνής όσο και των πελατών μας.
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να παράγει λέξεις αλλά μόνο ο άνθρωπος παράγει ουσία. Και στον κορεσμένο από ΑΙ κόσμο που ζούμε, αυτή η ουσία είναι το μόνο πράγμα που θα ξεχωρίσει ένα brand από τον (τεχνητό) σωρό.
*Account Director στην Action Global Communications, Cyprus
