Οι έρευνες αγοράς αποτελούν κανάλι επικοινωνίας μεταξύ προμηθευτών και καταναλωτών, απαραίτητο εργαλείο στη σύγχρονη αγορά και τον έντονο ανταγωνισμό. Χωρίς αυτές, η λήψη αποφάσεων και η χάραξη στρατηγικής από τις εταιρείες θα ήταν μάλλον αδύνατη. Τους λόγους ύπαρξής τους αναλύει η πρόεδρος του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Δημοσκοπήσεων και Ερευνών Αγοράς Κύπρου (ΣΕΔΕΑΚ), Ελένη Μαραγκού, περιγράφοντας την εξέλιξή τους στα χρόνια του ψηφιακού μετασχηματισμού και της πανδημίας.
Ποιος ο σκοπός των ερευνών αγοράς και τι προσφέρουν στις επιχειρήσεις;
Γενικά η έρευνα αγοράς είναι το κανάλι μέσω του οποίου διοχετεύονται πληροφορίες στους προμηθευτές προϊόντων και υπηρεσιών από τους καταναλωτές και χρήστες των υπηρεσιών σχετικά με τις συνήθειες, τις απαιτήσεις, τις απόψεις και τις γνώμες τους. Η έρευνα αγοράς είναι ένα απαραίτητο εργαλείο στο περιβάλλον της σύγχρονης αγοράς και του έντονου ανταγωνισμού, διότι παρέχει την πληροφόρηση ως προς το πώς συμπεριφέρονται διαφορετικές ομάδες καταναλωτών και τους λόγους για τους οποίους παρατηρούνται οι εκάστοτε συμπεριφορές. Στόχος των εταιρειών ερευνών είναι να ικανοποιήσουν τον πελάτη τους και να του προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες που θα τον βοηθήσουν στη λήψη αποφάσεων και στη χάραξη της στρατηγικής του οργανισμού του.
Το προφίλ των ερευνών
Ποια είδη ερευνών ζητούν συνήθως οι πελάτες από τις εταιρείες ερευνών και δημοσκοπήσεων;
Ανάλογα με το θέμα που απασχολεί τη δεδομένη στιγμή τον πελάτη πραγματοποιείται και η κατάλληλη έρευνα, η οποία μπορεί να είναι ποσοτική ή ποιοτική. Οι περισσότερες έρευνες στην Κύπρο είναι ποσοτικές.
Ποιες έρευνες είναι οι πιο δημοφιλείς;
Οι πιο συνήθεις έρευνες που πραγματοποιούνται διαχρονικά είναι αυτές που σχετίζονται με την ικανοποίηση των πελατών, τις συνήθειες και τις στάσεις του κοινού έναντι του προϊόντος ή του οργανισμού και την αποδοχή νέων προϊόντων της αγοράς. Επίσης, κατά τις προεκλογικές περιόδους πολύ συνηθισμένες είναι οι έρευνες κοινής γνώμης που καταγράφουν τα προβλήματα, τις ανησυχίες και τις απόψεις του κοινού για διάφορα θέματα και μετρούν την πρόθεση ψήφου.
Έχετε παρατηρήσει αλλαγές στον κλάδο κατά την τελευταία δεκαετία;
Προηγουμένως οι πιο συχνές έρευνες ήταν οι προσωπικές, οι οποίες επιτρέπουν τη χρήση μεγαλύτερων ερωτηματολογίων και οπτικού υλικού όπου χρειάζεται. Μέσα στην τελευταία δεκαετία, όμως, παρατηρείται μία στροφή προς τις τηλεφωνικές έρευνες, οι οποίες διεξάγονται πιο γρήγορα και με χαμηλότερο κόστος. Πρέπει να αναφέρουμε, όμως, ότι στις τηλεφωνικές έρευνες το μέγεθος του ερωτηματολογίου πρέπει να είναι περιορισμένο, είναι δύσκολο να απασχολείς τον ερωτώμενο για πέραν τον 15 λεπτών στο τηλέφωνο. Επίσης, πρόσφατα έχουν αναπτυχθεί και στην Κύπρο οι διαδικτυακές έρευνες, στις οποίες το ερωτηματολόγιο είναι αυτοσυμπληρούμενο.
Πώς έχουν επηρεαστεί οι εταιρείες του κλάδου από τον ψηφιακό μετασχηματισμό; Διευκολύνονται οι διαδικασίες με τη χρήση νέων τεχνολογιών;
Η χρήση νέων τεχνολογιών έχει διευκολύνει τη διεξαγωγή ερευνών. Σήμερα χρησιμοποιούνται συστήματα CAPI (computer assisted personal interviewing), CATI (computer assisted telephone interviewing) και CAWI (computer assisted web interviewing). Σε όλες τις περιπτώσεις το ερωτηματολόγιο προγραμματίζεται σε κομπιούτερ, αποφεύγεται η χρήση χαρτιού και οι απαντήσεις συλλέγονται αυτόματα στους servers των εταιρειών. Για τις τηλεφωνικές έρευνες οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούν συστήματα που τους επιτρέπουν την αυτόματη τυχαία επιλογή τηλεφωνικών αριθμών. Επομένως, η συλλογή των στοιχείων γίνεται πιο γρήγορα και αποφεύγονται λάθη και παραλήψεις στα ερωτηματολόγια, εφόσον κατά τον προγραμματισμό εισάγονται κανόνες και ασφαλιστικές δικλείδες για τις απαντήσεις που μπορούν να γίνουν αποδεκτές.
Ασφάλεια και προσαρμογή
Τι αλλαγές έχουν κάνει τα μέλη του ΣΕΔΕΑΚ στην εποχή της πανδημίας;
Όπως έχω ήδη αναφέρει, πρόσφατα τα μέλη του ΣΕΔΕΑΚ άρχισαν να χρησιμοποιούν τις διαδικτυακές έρευνες, οι οποίες στις μεγάλες χώρες υπήρχαν από πιο παλιά. Στην Κύπρο η ανάγκη προέκυψε, κυρίως, λόγω της πανδημίας και των συνθηκών μέσα στις οποίες έπρεπε να εργαστούμε για να διατηρήσουμε ζωντανό τον κλάδο της έρευνας. Για να γίνει σωστά μία διαδικτυακή έρευνα πρέπει να διατηρείς ένα μεγάλο πάνελ εγγεγραμμένων μελών, ώστε το δείγμα σου, ανάλογα με τις απαιτήσεις της έρευνας, να είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού - στόχου. Επίσης, όσον αφορά τις ποιοτικές έρευνες, η πανδημία μας ώθησε να αρχίσουμε να χρησιμοποιούμε τις διαδικτυακές ομαδικές συζητήσεις.
Πώς προστατεύετε τα δικά σας ευαίσθητα δεδομένα αλλά και των πελατών σας από κυβερνοεπιθέσεις;
Τα ευαίσθητα δεδομένα της εταιρείας και των πελατών προστατεύονται με τους ακόλουθους τρόπους:
• Ψευδοανωνυμοποίηση δεδομένων κατά τη συλλογή.
• Κρυπτογράφηση αρχείων κατά την επεξεργασία και φύλαξη.
• Ελεγχόμενη πρόσβαση χρηστών σε αρχεία.
• Συστήματα ασφαλείας δικτύου.
Πώς διασφαλίζετε την εγκυρότητα τηλεφωνικών και διαδικτυακών ερευνών;
Από τη στιγμή που τηρούνται οι προϋποθέσεις για τη διεξαγωγή μίας σωστής και αντικειμενικής έρευνας, ναι, οι τηλεφωνικές και διαδικτυακές έρευνες είναι έγκυρες. Πιο συγκεκριμένα, για τις δημοσκοπήσεις οι προϋποθέσεις που πρέπει να τηρούνται είναι: Αποφυγή κατευθυνόμενων ερωτήσεων, αντιπροσωπευτικό δείγμα, σωστή γεωγραφική κάλυψη και ικανοποιητικό μέγεθος δείγματος. Πάντα, όμως, πρέπει να έχουμε υπόψη μας ότι οι έρευνες και οι δημοσκοπήσεις αφορούν στην περίοδο κατά την οποία διεξάγονται.
Το διοικητικό Συμβούλιο:
Πρόεδρος: Ελένη Μαραγκού (CYMAR)
Αντιπρόεδρος: Σούλα Κέλλα (Retail Zoom)
Γραμματέας: Χριστίνα Κοκκάλου (IMR)
Ταμίας: Τάσος Χαραλάμπους (RAI)
Ποιος είναι ο ΣΕΔΕΑΚ
Ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Δημοσκοπήσεων και Ερευνών Αγοράς Κύπρου (ΣΕΔΕΑΚ) ιδρύθηκε το 1997 κάτω από την ομπρέλα της Ομοσπονδίας Εργοδοτών και Βιομηχάνων (ΟΕΒ), με κύριο στόχο την προαγωγή των ερευνών αγοράς και των δημοσκοπήσεων σε επιστημονική βάση και σύμφωνα με διεθνείς κανόνες και κώδικες συμπεριφοράς, όπως του ESOMAR. Συγκεκριμένα, όπως εξηγεί η κ. Μαραγκού, ο κύριος σκοπός για τον οποίο ιδρύθηκε ο σύνδεσμος είναι για να προσφέρει οργανωτικό και διαρθρωτικό σχήμα για τα μέλη του, να προστατεύει την επαγγελματική τους φήμη και τα καλώς νοούμενα επαγγελματικά τους συμφέροντα, να προάγει και να εξυψώνει το επάγγελμα, όπως και τον θεσμό των ερευνών αγοράς και των δημοσκοπήσεων.
Τα μέλη του συνδέσμου: Conread Research, CYMAR Market Research, CMRC Cypronetwork, Insights Market Research (IMR), Nielsen Audience Measurement (Cyprus), Noverna, P.T.P. Pulse Market Research, RAI Consultants και Retail Zoom.
