Δρ. Ανδρέας Αριστείδου: Οι «behavioral economists»... Παντρεύοντας τις οικονομικές αρχές με τις γνώσεις περί ψυχολογίας

Από το 2022 που ξεκίνησε το μεταπτυχιακό πρόγραμμα στα Συμπεριφορικά Οικονομικά (MSc in Behavioural Economics) στο Πανεπιστήμιο Κύπρου, έχουμε λάβει πολλές ερωτήσεις από υποψήφιους φοιτητές-κυρίως: «Τι ακριβώς είναι τα συμπεριφορικά οικονομικά;» και «Σε τι σταδιοδρομίες οδηγούν;»

Με απλά λόγια, τα συμπεριφορικά οικονομικά συνδυάζουν γνώσεις από την οικονομική επιστήμη και την ψυχολογία για να εξηγήσουν πώς οι άνθρωποι λαμβάνουν καθημερινές οικονομικές αποφάσεις-όπως δαπάνες, αποταμίευση ή αποτίμηση αγαθών-λαμβάνοντας υπόψη παράγοντες όπως τα συναισθήματα, οι συνήθειες και ο τρόπος παρουσίασης των πληροφοριών.

Για να ρίξουμε φως στις επαγγελματικές προοπτικές που ανοίγονται, φιλοξενήσαμε πρόσφατα μια χαλαρή συζήτηση με τίτλο «Τι κάνει ένας συμπεριφορικός οικονομολόγος στο Netflix;» με ομιλητή τον Δρ. Ανδρέα Αριστείδου, Senior Data Scientist στο Netflix.

Γεννημένος και μεγαλωμένος στην Κύπρο, μοιράστηκε τη διαδρομή του από τις σπουδές οικονομικών στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ μέχρι την εργασία του σε μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας, όπως η Zillow και το Netflix.

Η ιστορία του κατέδειξε τον πρακτικό αντίκτυπο που μπορούν να έχουν οι «behavioral economists» σε όλους τους κλάδους, αξιοποιώντας τη βαθιά κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς και της λήψης αποφάσεων.

Στη συνέντευξη που ακολουθεί, μιλάμε με τον Δρ. Αριστείδου, οι σκέψεις του οποίου αντικατοπτρίζουν πολλά από τα θέματα που διερευνήθηκαν κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης.

Από τις θεμελιώδεις αρχές των συμπεριφορικών οικονομικών έως την ανάδειξη της διευρυνόμενης επιρροής τους στις επιχειρήσεις, η συζήτησή μας αναδεικνύει γιατί αυτός ο τομέας προκαλεί τόσο μεγάλο ενθουσιασμό.

Το υπόβαθρό σας είναι στα οικονομικά. Πώς συναντήσατε για πρώτη φορά τα συμπεριφορικά οικονομικά και τι σας τράβηξε αρχικά σε αυτόν τον τομέα;

Θυμάμαι στο λύκειο να αποφασίζω τι ήθελα να σπουδάσω. Ήταν μια μάχη ανάμεσα στα Οικονομικά, τα οποία είχα παρακολουθήσει στο λύκειο, μου άρεσαν πολύ και ήμουν καλός σε αυτά, και στην Ψυχολογία, την οποία δεν είχα παρακολουθήσει ποτέ, αλλά την έβρισκα πάντα εξαιρετικά συναρπαστική.

Όπως γνωρίζετε, επέλεξα τότε τα Οικονομικά και μπήκα στο Πανεπιστήμιο του Νότιγχαμ, αγνοώντας εντελώς το γεγονός ότι έμπαινα σε ένα από τα κορυφαία πανεπιστήμια στον τομέα των συμπεριφορικών οικονομικών.

Λίγο καιρό μετά την ένταξή μου, είδα ένα μάθημα που ονομαζόταν «συμπεριφορικά και πειραματικά οικονομικά», το οποίο ακουγόταν πολύ ενδιαφέρον και έτσι γράφτηκα στο δεύτερο έτος. Αυτή η απόφαση άλλαξε ολόκληρη την καριέρα και τη ζωή μου.

Δεν θα ξεχάσω ποτέ το συναίσθημα που είχα στο τέλος της πρώτης διάλεξης εκείνου του μαθήματος. Ένιωσα ότι μόλις είχα παρακολουθήσει το πιο ενδιαφέρον θέμα για το οποίο είχα ακούσει ποτέ στη ζωή μου.

Το πάντρεμα των οικονομικών αρχών με τις ψυχολογικές γνώσεις, το πώς διάφορα «παράξενα» φαινόμενα που παρατηρούμε στην καθημερινή μας ζωή μπορούν να εξηγηθούν και να προβλεφθούν από αυτά τα πρότυπα συμπεριφοράς με γοήτευε.

Θυμάμαι πράγματα όπως η αύξηση του ποσοστού δωρητών οργάνων από πολύ μικρά νούμερα σε σχεδόν 100% μόνο με την αλλαγή της διαμόρφωσης της ερώτησης από opt-in σε opt-out, ότι οι άνθρωποι τείνουν να αγοράζουν περισσότερες μετοχές τις ηλιόλουστες ημέρες επειδή ο ήλιος τους κάνει να αισθάνονται πιο αισιόδοξοι ή ότι ένα προϊόν γίνεται πολύ πιο ελκυστικό όταν ένα άσχετο προϊόν που είναι χειρότερο τοποθετείται ακριβώς δίπλα του.

Αργότερα θυμάμαι πώς τα συμπεριφορικά οικονομικά βοήθησαν να εξηγηθούν τα ευρήματα από εξελικτικά μοντέλα θεωρίας παιγνίων, όπως η στρατηγική tit-for-tat στα επαναλαμβανόμενα παίγνια του διλήμματος των φυλακισμένων.

Γρήγορα ασχολήθηκα με την παροχή βοήθειας στους καθηγητές για την έρευνά τους, συμμετείχα σε οικονομικά πειράματα και άρχισα να δημιουργώ τις δικές μου ιδέες για πειράματα συμπεριφοράς. Αυτό ήταν το ξεκίνημά μου στα συμπεριφορικά οικονομικά.

Πολλοί άνθρωποι συνδέουν τα οικονομικά της συμπεριφοράς με διασκεδαστικές ή ιδιόρρυθμες παρατηρήσεις-εξαιρετικές αφορμές για συζήτηση σε φιλικές μαζώξεις-ή με «ωθήσεις» (nudges) se δημόσιες πολιτικές που προωθούν πιο υγιεινές, ή πιο βιώσιμες συμπεριφορές. Ωστόσο, η καριέρα σας είναι στον ιδιωτικό τομέα. Γιατί οι εταιρείες προσλαμβάνουν συμπεριφορικούς οικονομολόγους και πώς επωφελούνται από αυτές τις γνώσεις;

Τα συμπεριφορικά οικονομικά τείνουν να έχουν αυτή τη φήμη σε ορισμένους κύκλους, αλλά συνήθως πρόκειται για παρείσακτους που έχουν μικρή έκθεση στον τομέα-ίσως έχουν διαβάσει το Thinking, Fast and Slow ή κάποιο άλλο προσιτό ποπ-επιστημονικό βιβλίο για τις γνωστικές προκαταλήψεις.

Μπορεί να υπάρχει η αίσθηση ότι τα συμπεριφορικά οικονομικά αφορούν μόνο τα κυβερνητικά nudge units ή απλά κάποιες παραξενιές μας χωρίς πολύ σημασία για την πραγματική οικονομία.

Ωστόσο, μόλις κοιτάξετε σε λίγο μεγαλύτερο βάθος, δεν είναι δύσκολο να καταλάβετε γιατί ο ιδιωτικός τομέας επενδύει εξίσου-ακόμη και μερικές φορές περισσότερο-στις συμπεριφορικές γνώσεις.

Οι εταιρείες τεχνολογίας, για παράδειγμα, λειτουργούν σε άκρως ανταγωνιστικά περιβάλλοντα όπου κάθε μικρό πλεονέκτημα μπορεί να έχει απτή επίπτωση στο μερίδιο αγοράς ή στη διατήρηση των χρηστών.

Μικρές παρεμβάσεις-μερικές φορές τόσο ανεπαίσθητες όσο ο τρόπος με τον οποίο δομείτε η ροή εισαγωγής ενός προϊόντος ή το λεκτικό σε μια πλατφόρμα πωλήσεων-μπορούν να έχουν ισχυρό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των πελατών.

Τα συμπεριφορικά οικονομικά ξεχωρίζουν στην ικανότητα τους να αποκαλύπτουν αυτούς τους μοχλούς επιρροής. Συχνά πρόκειται για την ώθηση των χρηστών προς ενέργειες που είναι αμοιβαία επωφελείς: Μεγαλύτερη δέσμευση και ικανοποίηση των χρηστών από τη μία πλευρά και πιο υγιείς δείκτες εσόδων και διακράτησης χρηστών από την άλλη.

Οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι εφαρμόζουν μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση στο σχεδιασμό προϊόντων, διασφαλίζοντας ότι οι διεπαφές χρήστη, τα μηνύματα και η αρχιτεκτονική επιλογών ευθυγραμμίζονται με το πώς σκέφτονται και αισθάνονται οι πραγματικοί άνθρωποι - και όχι με το πώς υποδεικνύουν τα λογιστικά φύλλα ότι «θα έπρεπε».

Αναγνωρίζοντας ότι οι χρήστες έχουν περιορισμένη προσοχή, βασίζονται σε νοητικές συντομεύσεις και μερικές φορές εκτιμούν λανθασμένα τον κίνδυνο, οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι μπορούν να σχεδιάσουν εμπειρίες που μειώνουν τις τριβές, ενθαρρύνουν τη διαφάνεια και τελικά ενισχύουν την εμπιστοσύνη.

Αυτό μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε ένα προϊόν που απογοητεύει τους χρήστες και τους κάνει να εγκαταλείπουν μια υπηρεσία και σε ένα προϊόν που τους κρατάει και όπου θέλουν να επιστρέψουν.

Τα συμπεριφορικά οικονομικά συνδυάζουν την ψυχολογία και τα οικονομικά, ενώ οι εταιρείες τεχνολογίας όπως το Netflix ή η Zillow βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στα δεδομένα. Τι κάνει ένας συμπεριφορικός οικονομολόγος που εργάζεται ως Senior Data Scientist σε μια τέτοια εταιρεία; Με άλλα λόγια, πώς γεφυρώνει αυτούς τους κόσμους; Μπορείτε να μοιραστείτε συγκεκριμένα παραδείγματα για το πώς εφαρμόζονται οι αρχές της συμπεριφορικής οικονομικής σε ένα τεχνολογικό περιβάλλον;

Δεν βλέπω τα συμπεριφορικά οικονομικά να βρίσκονται σε αντίφαση με το να είσαι «οδηγούμενος από τα δεδομένα» (data-driven). Ακριβώς το αντίθετο. Οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας παρουσιάζουν συνεχώς νέα χαρακτηριστικά, δομές τιμολόγησης και εμπειρίες χρηστών - αλλά υπάρχουν κυριολεκτικά απεριόριστες πιθανές αλλαγές, παρεμβάσεις ή πολιτικές που θα μπορούσαν να εφαρμόσουν. Δεν μπορούν να τις δοκιμάσουν όλες, ούτε καν να τις διανοηθούν όλες, οπότε απαιτείται μια πειθαρχημένη, θεωρητική προσέγγιση για να επικεντρωθούν στις πιο υποσχόμενες ιδέες.

Σε αυτό το σημείο έρχονται να βοηθήσουν τα συμπεριφορικά οικονομικά. Προσφέρουν καλά τεκμηριωμένες αρχές -όπως οι επιδράσεις πλαισίωσης (framing effects), η κοινωνική απόδειξη (social proof) ή η υπερφόρτωση επιλογών (choice overload)- που βοηθούν τις εταιρείες να στοχεύσουν στις συγκεκριμένες συμπεριφορές των χρηστών που θέλουν να επηρεάσουν.

Έτσι, αντί να κάνει εκατοντάδες τυχαίες παρεμβάσεις, ένας συμπεριφορικός οικονομολόγος μπορεί να δοκιμάσει μόνο πέντε ή έξι - αλλά αυτές έχουν περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας, επειδή καθοδηγούνται από τεκμηριωμένες γνώσεις σχετικά με το πώς οι άνθρωποι παίρνουν πραγματικά αποφάσεις.

Ταυτόχρονα, οι εταιρείες τεχνολογίας επαληθεύουν τα πάντα μέσω δεδομένων. Ακόμη και αν μια υπόθεση βασίζεται σε μια ακλόνητη θεωρία, οι συμπεριφορές στον πραγματικό κόσμο μπορεί να επηρεάζονται από το πλαίσιο όπου λαμβάνουν χώρα, τις πολιτισμικές αποχρώσεις ή τις λεπτομέρειες του σχεδιασμού της διεπαφής.

Γι' αυτό εκτελούμε ελεγχόμενες δοκιμές (A/B testing), πειράματα, και μελέτες παρατήρησης για να δούμε αν μια προτεινόμενη παρέμβαση ωφελεί πραγματικά τους πελάτες ή κινεί τους βασικούς δείκτες. Με άλλα λόγια, «εμπιστευτείτε, αλλά επαληθεύστε» (trust but verify).

Οι σκεπτικιστές θα μπορούσαν να πουν ότι οι εταιρείες χρησιμοποιούν τις συμπεριφορικές γνώσεις κυρίως για να χειραγωγήσουν τους πελάτες και να αυξήσουν τα κέρδη τους. Πώς θα απαντούσατε σε αυτό; Υπάρχουν εγγυήσεις ή ηθικές κατευθυντήριες γραμμές για να διασφαλιστεί η υπεύθυνη χρήση της επιστήμης της συμπεριφοράς;

Πρόκειται για μια πολύ βάσιμη ανησυχία, η οποία δεν αφορά μόνο τα συμπεριφορικά οικονομικά. Το ίδιο ερώτημα τίθεται σχεδόν σε κάθε τομέα όπου υπάρχει η δυνατότητα να επηρεαστούν οι επιλογές των ανθρώπων - διαφήμιση, μάρκετινγκ, ακόμη και σχεδιασμός προϊόντων.

Τελικά, εξαρτάται από τον τρόπο με τον οποίο μεμονωμένες εταιρείες, οργανισμοί και επαγγελματίες επιλέγουν να αξιοποιήσουν αυτές τις γνώσεις.

Ένας απλός κανόνας που μου αρέσει να χρησιμοποιώ όταν αξιολογώ κατά πόσο μια συμπεριφορική παρέμβαση είναι ηθική είναι να ρωτάω: «Βοηθάει τους ανθρώπους να παίρνουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις;» ή «Οδηγεί τους ανθρώπους προς επιλογές που ευθυγραμμίζονται με τις προτιμήσεις και την ευημερία τους;». Εάν η απάντηση είναι θετική, τότε μάλλον βρίσκεστε στο σωστό δρόμο.

Φυσικά, πρέπει επίσης να υπάρχουν ευρύτερες δομές -όπως βιομηχανικά πρότυπα, ρυθμιστικά πλαίσια και εσωτερικά όργανα εποπτείας- για να διασφαλιστεί ότι αυτές οι παρεμβάσεις δεν είναι εκμεταλλευτικές. Οι υπεύθυνοι επαγγελματίες της επιστήμης της συμπεριφοράς καθιστούν τη διαφάνεια, τη συναίνεση και την αυτονομία του χρήστη κατευθυντήριες αρχές.

Ναι, οι «ωθήσεις» (nudges) μπορεί να ενισχύσουν τα κέρδη μιας εταιρείας, αλλά μπορούν επίσης να βοηθήσουν τους πελάτες να εξοικονομήσουν χρήματα, να μειώσουν τη σπατάλη ή απλώς να πλοηγηθούν ευκολότερα σε πολύπλοκες επιλογές.

Με άλλα λόγια, επειδή αυτές οι γνώσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν καταχρηστικά, δεν σημαίνει ότι πρέπει να χρησιμοποιηθούν έτσι. Όταν εφαρμόζονται με ηθικό τρόπο, τα συμπεριφορικά οικονομικά μπορούν να ωφελήσουν τόσο τους πελάτες όσο και τις εταιρείες - ενθαρρύνοντας τη λήψη αποφάσεων με καλύτερη πληροφόρηση και οικοδομώντας εμπιστοσύνη μακροπρόθεσμα.

Ποιες μοναδικές προοπτικές φέρνουν οι επιστήμονες συμπεριφοράς στις ομάδες επιστήμης δεδομένων (data science teams) και πώς ενισχύουν τα παραδοσιακά σύνολα δεξιοτήτων της επιστήμης δεδομένων; Επίσης, βλέπετε αυτή τη δυναμική να αλλάζει με την ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης;

Οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι φέρνουν διάφορα βασικά πλεονεκτήματα στις ομάδες επιστήμης δεδομένων, ξεκινώντας από τη δομημένη οικονομική σκέψη - την ικανότητα ανάλυσης κινήτρων, δυναμικών της αγοράς και πλαισίων αποφάσεων, με συστηματικό τρόπο.

Διαπρέπουν επίσης στη δημιουργία στοχευμένων υποθέσεων, βασιζόμενοι σε καθιερωμένες θεωρίες της ανθρώπινης συμπεριφοράς για να εντοπίσουν ποιες μεταβλητές και αλληλεπιδράσεις αξίζουν περισσότερο να δοκιμαστούν.

Ένα ακόμη πλεονέκτημα είναι ο σχεδιασμός πειραμάτων και ελέγχων Α/Β (A/B testing). Ενώ οι περισσότερες ομάδες δεδομένων εκτελούν πειράματα, οι οικονομολόγοι συμπεριφοράς προσθέτουν σχολαστικότητα, εστιάζοντας στο γιατί ορισμένες παρεμβάσεις μπορεί να λειτουργήσουν και πώς μπορούν να μετρηθούν καλύτερα οι πραγματικές αλλαγές στη συμπεριφορά των χρηστών.

Τέλος, η μετάφραση των συμπερασμάτων σε πολιτικές ή παρεμβάσεις σε προϊόντα είναι συχνά το κρίσιμο κομμάτι: Είναι άλλο πράγμα να ανακαλύπτεις ένα μοτίβο στα δεδομένα και άλλο να το ενσωματώνεις ηθικά και αποτελεσματικά στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, στην τιμολόγηση ή στην επικοινωνία με τους χρήστες.

Τώρα, με την άνοδο της παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης (generative AI), το τοπίο της επιστήμης των δεδομένων αλλάζει γρήγορα. Η παραγωγικής τεχνητή νοημοσύνη είναι ήδη εξαιρετική στην συγγραφή κώδικα, στη στατιστική ανάλυση, στις προσομοιώσεις, ακόμη και στην κατασκευή μοντέλων μηχανικής μάθησης-τομείς που κάποτε απαιτούσαν περισσότερη ανθρώπινη προσπάθεια.

Ωστόσο, εξακολουθεί να δυσκολεύεται με τη βαθιά κατανόηση του πλαισίου των ανθρώπινων συναισθημάτων, την επίδραση λεπτών διαφορών στη λήψη αποφάσεων και τις ψυχολογικές ή πολιτισμικές γνώσεις συγκεκριμένων τομέων. Σε αυτό ακριβώς το σημείο ξεχωρίζουν οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι.

Τα προηγμένα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης όχι μόνο δεν τους αντικαθιστούν, αντιθετα ενισχύουν τον αντίκτυπο ενός συμπεριφορικού οικονομολόγου αυτοματοποιώντας εργασίες ρουτίνας. Αυτό τους απελευθερώνει για να επικεντρωθούν στις δημιουργικές, ανθρωποκεντρικές πτυχές της επιστήμης των δεδομένων - σχεδιάζοντας πειράματα, αναλύοντας τα κίνητρα και σχεδιάζοντας παρεμβάσεις που έχουν πραγματική απήχηση στους χρήστες.

Υπό αυτή την έννοια, οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι είναι αναμφισβήτητα από τους λιγότερο απειλούμενους από την αυτοματοποίηση με βάση την τεχνητή νοημοσύνη. Η τεχνογνωσία τους στην ψυχολογία της λήψης αποφάσεων, σε συνδυασμό με την ευχέρεια των δεδομένων, γίνεται ακόμη πιο πολύτιμη καθώς η GenAI αναλαμβάνει την επιχειρησιακή πλευρά της επιστήμης των δεδομένων.

Εν τω μεταξύ, η GenAI μπορεί να μεγενθύνει τον αντίκτυπο των συμπεριφορικών παρεμβάσεων, επιτρέποντας την ταχεία δημιουργία πρωτύπων εξατομικευμένων ωθήσεων και τον πειραματισμό σε πραγματικό χρόνο.

Πρόκειται για μια συνεργιστική σχέση: Η τεχνητή νοημοσύνη παρέχει ισχυρά εργαλεία, ενώ οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι παρέχουν τη θεωρητική και ηθική θεμελίωση για να διασφαλίσουν ότι αυτά τα εργαλεία εξυπηρετούν γνήσιες ανθρώπινες ανάγκες και όχι απλώς αυτοματοποιημένη βελτιστοποίηση.

Τέλος, ποια συμβουλή θα δίνατε σε έναν νέο Κύπριο ή μια νέα Κύπρια που γοητεύεται από τη λήψη ανθρώπινων αποφάσεων, αλλά και από τον γοργά αναπτυσσόμενο τεχνολογικό τομέα του νησιού και τις επαγγελματικές ευκαιρίες που υπάρχουν εκεί; Είναι συμβατά αυτά τα δύο ενδιαφέροντα;

Ο τομέας της τεχνολογίας όντως ανθεί στην Κύπρο, και αυτό αποτελεί σπουδαία νέα για τους συμπεριφορικούς οικονομολόγους.

Η επιστήμη της συμπεριφοράς και η τεχνολογία δεν είναι απλώς συμβατές - συχνά ενισχύουν η μία την άλλη όταν εφαρμόζονται με προσοχή. Η επιστήμη των δεδομένων και οι δεξιότητες προγραμματισμού επιτρέπουν την επεξεργασία και ανάλυση μεγάλου όγκου δεδομένων.

Τα συμπεριφορικά οικονομικά παρέχουν γνώσεις σχετικά με την ανθρώπινη λήψη αποφάσεων και τα κίνητρα. Μαζί, αυτά δημιουργούν ισχυρές, ανθρωποκεντρικές λύσεις στην ανάπτυξη προϊόντων, στο σχεδιασμό UX και στη χάραξη πολιτικής.

Τέλος, μια αποχαιρετιστήρια σκέψη για τους νέους συμπεριφορικούς οικονομολόγους- μην περιμένετε μια εταιρεία να δει την αξία των συμπεριφορικών οικονομικών. Δείξτε τους την εσείς.

Συντάξτε μια πρόταση και στείλτε την με email στο τμήμα ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας ή τηλεφωνήστε και ζητήστε να κανονίσετε μια συνάντηση με την τεχνική τους ομάδα. Είναι δύσκολο για μια εταιρεία να αγνοήσει πραγματικά σπουδαίες ιδέες.

*Συντονιστής του Μάστερ στα Συμπεριφορικά Οικονομικά (MSc in Behavioral Economics) στο Πανεπιστήμιο Κύπρου

• Μπορείτε να παρακολουθήσετε ολόκληρη τη συζήτηση με τον Δρ. Αριστείδου στο YouTube ακολουθώντας αυτόν τον σύνδεσμο: https://www.youtube.com/watch?v=mwu1SHd6l7o
• Ή να την ακούσετε στο Spotify κάνοντας κλικ εδώ:
• https://open.spotify.com/episode/28M4LDMuLPVHhx65RreAar?si=gl-miEEETaS22D1aaM_Bug