Εξετάζοντας τη σημασία του βιώσιμου μάρκετινγκ για τις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις (ΜμΕ)

Οι Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις (ΜμΕ) διαδραματίζουν κεντρικό ρόλο ως σημαντικοί συντελεστές στην οικονομία και στο ευρύτερο δίκτυο των επιχειρήσεων. Παγκοσμίως, αποτελούν το 90% όλων των επιχειρήσεων, ένα ποσοστό που αυξάνεται στο 99% για μικρότερες χώρες, όπως η Κύπρος. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον αποτελούν οι πολύ μικρές επιχειρήσεις με λιγότερα από 10 άτομα προσωπικό και που αποτελούν βασικό πυλώνα κάθε τοπικής οικονομίας και κοινωνίας, με το ποσοστό τους σε παγκόσμιο επίπεδο να είναι περί τα 70% και πάνω από 92% σε Ε.Ε. και Κύπρο. Επιπλέον, τα δύο τρίτα όλων των θέσεων εργασίας παγκοσμίως οφείλονται στις ΜμΕ, με αξιοσημείωτη συνεισφορά 83,8% στην απασχόληση μόνο στην Κύπρο. Υποστηρίζουν τη διαβίωση πάνω από δύο δισεκατομμυρίων ατόμων παγκοσμίως και παίζουν καθοριστικό ρόλο στη διασφάλιση της ομαλής λειτουργίας της παγκόσμιας αλυσίδας εφοδιασμού. Ταυτόχρονα, φαίνεται ότι οι Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις έχουν υψηλό περιβαλλοντικό αποτύπωμα, με τη βιβλιογραφία να εκτιμά ότι οι ΜμΕ είναι υπεύθυνες για το 60%-70% της βιομηχανικής ρύπανσης που παράγεται στην Ευρώπη.

Η αναγκαιότητα να βοηθηθούν οι ΜμΕ να προσαρμοστούν και να αναπτυχθούν είναι μεγάλη, ειδικότερα στο ιδιαίτερα απαιτητικό, δυναμικό, και διαρκώς μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό και οικονομικό περιβάλλον. Παράλληλα, είναι σημαντικό να ενθαρρυνθούν οι ΜμΕ να συμμετέχουν ενεργά στον συνεχιζόμενο ψηφιακό μετασχηματισμό της Κυπριακής οικονομίας. Αυτό συνιστά ενέργεια κομβικής σημασίας για την προώθηση της οικονομικής ανάπτυξης, τη διευκόλυνση της διεθνοποίησης των ΜμΕ, καθώς και την προαγωγή μιας ευρύτερα συμμετοχικής και ολοκληρωμένης ανάπτυξης της οικονομίας. Και σε αυτό έρχεται να προσφέρει σημαντικά ο Μηχανισμός Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας της Ε.Ε, ο οποίος προσφέρει για την Κύπρο περίπου €1.2 δισ. και μέχρι το τέλος του 2026 θα στηρίζει με δάνεια και επιχορηγήσεις τις επενδύσεις που υλοποιούν τα κράτη μέλη της Ε.Ε., μεταξύ αυτών και η Κύπρος.

Ένας αυξανόμενος αριθμός ερευνητών διαπιστώνει ότι οι ΜμΕ μπορούν να επιφέρουν βελτιώσεις τόσο στο κοινωνικό όσο και στο οικονομικό σύστημα με την υιοθέτηση βιώσιμων πρακτικών με γνώμονα τις αρχές των 17 Στόχων των Ηνωμένων Εθνών και της κυκλικής οικονομίας (π.χ., Pillai, Wang, και Kuah, 2022). Η μετάβαση σε βιώσιμα μοντέλα προδιαγράφει ανάμεσα σε άλλα και αύξηση της δημόσιας ευαισθητοποίησης για περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της δημιουργίας ευκαιριών απασχόλησης, της διασφάλισης δίκαιων συνθηκών εργασίας, της εφαρμογής υπεύθυνων επιχειρηματικών μεθόδων και της θετικής συμβολής των ΜμΕ στους δήμους και τοπικές κοινότητες. Αξιοσημείωτη είναι η αύξηση των εκκλήσεων προς τις κυβερνήσεις σχετικά με τη δημιουργία σχεδίων που θα βοηθήσουν τις ΜμΕ να ανταγωνιστούν δίκαια και να συμβάλουν ουσιαστικά στην κοινωνία και την οικονομία.

Κατέχοντας μία σημαντικά καίρια θέση στον κύκλο παραγωγής και κατανάλωσης, το μάρκετινγκ διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη βοήθεια των ΜμΕ και των πελάτων τους να κατανοήσουν τη σημασία της βιώσιμης ανάπτυξης. Το βιώσιμο μάρκετινγκ έχει χαρακτηρισθεί ως η μορφή μάρκετινγκ που εντάσσεται και υποστηρίζει τη βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη. Εστιάζει στον στόχο της δημιουργίας βιώσιμης ανάπτυξης και της προώθησης μιας βιώσιμης οικονομίας, όπου το πλήρες περιβαλλοντικό, κοινωνικό και οικονομικό κόστος παραγωγής και κατανάλωσης ενσωματώνεται στο επιχειρηματικό μοντέλο μιας επιχείρησης (Sheth και Parvatiyar, 2021). Το βιώσιμο μάρκετινγκ απαιτεί μια ολιστική αλλαγή στις προσεγγίσεις και τις αποφάσεις μάρκετινγκ, εστιάζει όλο και περισσότερο στην οικοδόμηση και τη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με ενδιαφερόμενα μέρη και φορείς, και περιλαμβάνει αλλαγές που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα στο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Για παράδειγμα, περιλαμβάνει την ανάπτυξη προϊόντων, τις επιλογές συσκευασίας, τη σημαντικότητα της τοποθέτησης επωνυμίας (brand positioning) και τις προσεγγίσεις επικοινωνίας (Leonidou, Katsikeas, και Morgan, 2013).

Καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές ζητούν περισσότερες δράσεις σχετιζόμενες με τον περιβαλλοντικό και κοινωνικό αντίκτυπο της δραστηριότητας των επιχειρήσεων, οι ΜμΕ έχουν μια μοναδική ευκαιρία να προσφέρουν και να διαφοροποιηθούν υιοθετώντας βιώσιμες πρακτικές. Με την εφαρμογή βιώσιμων στρατηγικών μάρκετινγκ (π.χ. με ανάπτυξη καινούργιων προϊόντων/υπηρεσιών, αλλαγή διαδικασιών εντός της επιχείρησης), οι ΜμΕ μπορούν να προσελκύσουν αποτελεσματικά ένα νέο, πιστό τμήμα της αγοράς, να γίνουν πιο ανταγωνιστικές μέσω της αυξημένης αποδοτικότητας, να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές, και να πετύχουν ανάπτυξη μέσω καινοτόμων διαδικασιών και εισαγωγής νέων προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά. Αυτό έχει και οικονομικό όφελος λόγω της σταθερής αύξησης του κόστους: (1) παραγωγής ενέργειας, (2) παροχής νερού, και (3) διαχείρισης αποβλήτων γενικότερα στην Ευρώπη, και ειδικότερα σε χώρες, όπως η Κύπρος και η Μάλτα λόγω του μικρού τους μεγέθους αλλά και της τοποθεσίας τους. Επιπλέον, η ενσωμάτωση της βιωσιμότητας λειτουργεί ως ασπίδα προστασίας για τις ΜμΕ, θωρακίζοντάς τις από πιθανά προβλήματα που ενδέχεται να προκύψουν από τη διαφοροποίηση περιβαλλοντικών κανονισμών και πιθανή φθορά στη φήμη της επιχείρησης από καταγγελίες και πολλές φορές, ανυπόστατους ισχυρισμούς. Οι ΜμΕ που υιοθετούν βιώσιμο μάρκετινγκ μπορούν επίσης να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην παγκόσμια αγορά, καθώς οι πολυεθνικές εταιρείες αναζητούν ολοένα και περισσότερο διεθνείς συνεργάτες που ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους ηθικές και περιβαλλοντικές δεσμεύσεις.

Για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη της σημερινής αγοράς που χαρακτηρίζεται από σκεπτικισμό, οι ΜμΕ πρέπει να δώσουν έμφαση στην αυθεντικότητα. Δίνοντας προτεραιότητα σε γνήσιες προσπάθειες βασισμένες σε αξίες και επικοινωνώντας με διαφάνεια τις πρωτοβουλίες και τον αντίκτυπο των προσπαθειών τους, οι ΜμΕ μπορούν να ξεπεράσουν την καχυποψία και να κερδίσουν σημαντικό ποσοστό των συνειδητοποιημένων καταναλωτών. Παράλληλα, οι ΜμΕ μπορούν να αξιοποιήσουν διάφορα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας για να μοιραστούν ιστορίες σχετικά με τις δικές τους πρωτοβουλίες και δράσεις που σχετίζονται με τη υπευθυνότητα και βιωσιμότητα, τις πιστοποιήσεις του έργου τους, όπως επίσης και το θετικό αντίκτυπο που μπορούν να έχουν οι πελάτες αγοράζοντας και υποστηρίζοντας τις ΜμΕ. Επιπλέον, η συνεργασία με προμηθευτές, συνεργάτες, τοπικές κοινότητες, ακόμη και με ανταγωνιστές, μπορεί να βοηθήσει στην ενίσχυση του αντίκτυπου των πρωτοβουλιών βιωσιμότητάς τους και να παρέχει μια συλλογική απάντηση στις πιεστικές ανάγκες επίτευξης των στόχων βιωσιμότητας τόσο σε μακροοικονομικό όσο και σε μικροοικονομικό επίπεδο.

Ενώ τα οφέλη της βιωσιμότητας για τις ΜμΕ είναι αδιαμφισβήτητα, αρκετές σημαντικές προκλήσεις εμποδίζουν συχνά την εφαρμογή τους (Álvarez Jaramillo, Zartha Sossa, και Orozco Mendoza, 2019) και πιο συγκεκριμένα:

Πρώτον, οι ΜμΕ αντιμετωπίζουν ιδιαίτερες δυσκολίες λόγω περιορισμένων πόρων. Το μικρότερο μέγεθός τους συχνά μεταφράζεται σε περιορισμένους προϋπολογισμούς, εμποδίζοντας τις επενδύσεις σε βιώσιμες πρακτικές ανάπτυξης, όπως τεχνολογικά προηγμένους εξοπλισμούς ή ενεργειακά αποδοτικές λύσεις. Επιπλέον, η εμπειρογνωμοσύνη σε θέματα βιωσιμότητας μπορεί να είναι ελλιπής μέσα σε περιορισμένες ομάδες, καθιστώντας δύσκολη τη διαχείριση της συλλογής στοιχείων, ανάλυσης δεδομένων και σύνθεσης πληροφοριών που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα.

Δεύτερον, η εφαρμογή βιώσιμων λύσεων συνήθως συνεπάγεται αρχικές επενδύσεις σε τεχνολογία, εξοπλισμό ή αλλαγές διαδικασιών. Για τις ΜμΕ αυτά τα κόστη μπορεί να είναι σημαντικά και ιδιαίτερα δύσκολα στην απορρόφηση, ενώ η περίοδος απόσβεσης των επενδύσεων μπορεί επίσης να θεωρηθεί μακρόχρονη και συνεπώς λιγότερο ελκυστική. Η υιοθέτηση προηγμένων και καινοτόμων τεχνολογιών μπορεί επίσης να εμπεριέχει αυξημένο ρίσκο για τις ΜμΕ, καθώς ενδέχεται να είναι λιγότερο έτοιμες να αντιμετωπίσουν πιθανές απρόβλεπτες εξελίξεις και δαπάνες (π.χ. αύξηση δασμών εισαγωγής, διακυμάνσεις στο κόστος μεταφοράς, μειωμένη αγοραστική δύναμη).

Τρίτον, πολλές ΜμΕ στερούνται εσωτερικής κατοχής εμπειριών και γνώσεων σε τομείς, όπως η διαχείριση του περιβάλλοντος, η αξιολόγηση του κύκλου ζωής ή η διαχείριση κινδύνων και διαταραχών στην εφοδιαστική αλυσίδα. Η πρόκληση γίνεται εντονότερη από την ανάγκη να είναι συνεχώς ενήμερες για το ταχέως εξελισσόμενο νομοθετικό και κανονιστικό πλαίσιο σχετικά με τις τεχνικές προδιαγραφές βιωσιμότητας σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Η ολοένα αυξανόμενη έλλειψη εμπειρογνωμοσύνης μπορεί να επιβαρύνει σημαντικά τις ΜμΕ, αφήνοντας τες εκτεθειμένες σε απρόβλεπτους κινδύνους.

Λαμβάνοντας υπόψη τη γεωγραφική θέση της Κύπρου, οι τοπικές ΜμΕ δυσκολεύονται ιδιαίτερα να ξεπεράσουν τις προαναφερθείσες προκλήσεις. Η πρόσφατη έρευνα του Ευρωβαρόμετρου (2022) κατέστησε σαφές ότι οι ΜμΕ έχουν ανάγκη από οικονομικά κίνητρα για ανάπτυξη πιο βιώσιμων προϊόντων, υπηρεσιών ή νέων διαδικασιών, ενώ υπάρχει επίσης ανάγκη στήριξης αυτών των ΜμΕ σε επιστημονικό και τεχνικό επίπεδο για τη βελτίωση των πρακτικών βιωσιμότητας που υιοθετούν και την ενίσχυση των γνώσεων, δεξιοτήτων και ικανοτήτων σε θέματα βιωσιμότητας. Οικονομικά μέτρα στήριξης, όπως φοροελαφρύνσεις, επιδοτήσεις και πρόσβαση σε πράσινη χρηματοδότηση μπορούν να ενθαρρύνουν και να βοηθήσουν τις ΜμΕ που διαθέτουν περιορισμένα κεφάλαια να αναβαθμίσουν τη θέση τους. Είναι γεγονός ότι ορισμένες βιώσιμες πρακτικές μπορεί να προκαλέσουν αύξηση στο κόστος παραγωγής και λειτουργίας. Η διοίκηση μιας μικρομεσαίας επιχείρησης πρέπει να γνωρίζει, όμως, ότι η βιωσιμότητα δεν απαιτεί πάντα μεγάλες επενδύσεις. Απλές και οικονομικές βιώσιμες πρακτικές, όπως αναβαθμίσεις ενεργειακής απόδοσης, μέτρα μείωσης αποβλήτων, και εφαρμογής επιχειρηματικών μοντέλων κυκλικής οικονομίας (π.χ., μείωσης, επαναχρησιμοποίησης, ανακύκλωσης, και ανακατασκευής) (Chabowski et al., 2023), μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στο περιβάλλον, την κοινωνία, αλλά και στην επιχείρηση.

Παράλληλα, είναι απαραίτητο να προσφέρονται στις ΜμΕ περισσότερες ευκαιρίες αναβάθμισης τεχνογνωσίας μέσω της παροχής προγραμμάτων κατάρτισης, πρωτοβουλιών καθοδήγησης (mentoring) και ανταλλαγής γνώσεων. Ιδιαίτερο ρόλο μπορούν να παίξουν και τα ακαδημαϊκά ιδρύματα της χώρας με προσφορά προγραμμάτων σπουδών και διοργάνωση εκπαιδευτικών σεμιναρίων (σε συνεργασία με κρατικούς φορείς) σε σημαντικούς τομείς, όπως η αειφόρος ανάπτυξη, το βιώσιμο μάρκετινγκ και η κυκλική οικονομία. Επιπλέον, η ενίσχυση της συνεργασίας και της συγκέντρωσης πόρων μεταξύ κυπριακών ΜμΕ είναι καθοριστική για την αποτελεσματική αντιμετώπιση των συλλογικών προκλήσεων βιωσιμότητας και την επίτευξη ουσιαστικής προόδου σε αυτόν τον τομέα.

Πρόσφατη έρευνα των Denicolai, Zuchella και Maganani (2021) επισημαίνει τη σημασία της βιωσιμότητας για τις ΜμΕ και προβλέπει τη μετατροπή της σε ένα στρατηγικά κρίσιμο εργαλείο σε όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους. Επιχειρείται επίσης η διασύνδεση της βιωσιμότητας με επενδύσεις στον ψηφιακό μετασχηματισμό. Από τις εξελίξεις, διαφαίνεται ότι η βιωσιμότητα και το βιώσιμο μάρκετινγκ πρόκειται να διαδραματίσουν κεντρικό ρόλο, όχι μόνο στην ενίσχυση του ψηφιακού μετασχηματισμού, αλλά και στη διευκόλυνση της διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού, δύο από τους πιο βασικούς παράγοντες για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και τη διασφάλιση της μελλοντικής επιτυχίας των επιχειρήσεων. Συνεπώς, είναι επιτακτική ανάγκη να ενσωματωθεί η βιωσιμότητα συστηματικά και να τυποποιηθεί επαρκώς στα στρατηγικά πλαίσια που εφαρμόζουν οι ΜμΕ, ενώ παράλληλα να εξεταστούν τρόποι περαιτέρω υιοθέτησης πρακτικών βιώσιμου μάρκετινγκ.

Κλείνοντας, επισημαίνεται ως πολύ σημαντική η διαπίστωση ότι επιστημονικές έρευνες καταδεικνύουν τη σημασία της εταιρικής βιωσιμότητας και υπευθυνότητας, καθώς και του βιώσιμου μάρκετινγκ, όχι μόνο ως μια ηθική επιλογή, αλλά και ως μια στρατηγική που μπορεί να οδηγήσει σε μακροπρόθεσμη επιτυχία (Leonidou, Katsikeas, και Morgan, 2013), ακόμα και για τις ΜμΕ.

Πηγές

Álvarez Jaramillo, J., Zartha Sossa, J. W., & Orozco Mendoza, G. L. (2019). Barriers to sustainability for small and medium enterprises in the framework of sustainable development—Literature review. Business Strategy and the Environment, 28(4), 512-524. DOI: https://doi.org/10.1002/bse.2261

Chabowski, B. R., Gabrielsson, P., Hult, G. T. M., & Morgeson III, F. V. (2023). Sustainable international business model innovations for a globalizing circular economy: a review and synthesis, integrative framework, and opportunities for future research. Journal of International Business Studies, 1-20. DOI: https://doi.org/10.1057/s41267-023-00652-9

Denicolai, S., Zucchella, A., & Magnani, G. (2021). Internationalization, digitalization, and sustainability: Are SMEs ready? A survey on synergies and substituting effects among growth paths. Technological Forecasting and Social Change, 166, 120650. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120650

Eurobarometer (2022). Flash Eurobarometer 498 - SMEs, resource efficiency and green markets. European Commission. Retrieved from: https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/2287

Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). “Greening” the marketing mix: Do firms do it and does it pay off?. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 151-170. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-012-0317-2

Pillai, R. D., Wang, P., & Kuah, A. T. (2022). Unlocking corporate social responsibility in smaller firms: Compliance, conviction, burden, or opportunity?. Thunderbird International Business Review, 64(6), 627-646. DOI: https://doi.org/10.1002/tie.22315

Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (2021). Sustainable marketing: Market-driving, not market-driven. Journal of Macromarketing, 41(1), 150-165. DOI: https://doi.org/10.1177/0276146720961836

• Cyta Business

Η Cyta Business, αντιλαμβανομένη τις σύγχρονες απαιτήσεις και τις αυξημένες ανάγκες των ΜμΕ για αναβάθμισή τους στην ψηφιακή εποχή, συμβάλλει στην ανάπτυξή τους παρέχοντας λύσεις στα πρακτικά ζητήματα και τις προκλήσεις που τις απασχολούν και ταυτόχρονα αναδεικνύει τις ευκαιρίες που προκύπτουν με τη δύναμη της τεχνολογίας.