Τελικά τι γίνεται με τις διαφημίσεις στο Facebook;

Αν κάποιος σας πει σήμερα ότι μπορεί να κάνει πολύ εξατομικευμένη στόχευση και αποτελεσματικά στο Facebook, πολύ πιθανό να λέει ψέματα.

Ενώ εμείς απολαμβάναμε τα μελομακάρονα και το φαγοπότι των Χριστουγέννων, η Meta, επιβεβαίωσε πριν μερικές μέρες αυτό που περίμεναν με φόβο (η ενθουσιασμό) αρκετοί marketers.

Συγκεκριμένα, Η Meta ανακοίνωσε ότι οι πιο λεπτομερείς επιλογές στόχευσης θα καταργηθούν στις 15 Ιανουαρίου.

Τι σημαίνει αυτή η αλλαγή;

Αρχικά ότι το πολύ συγκεκριμένο targeting στις πλατφόρμες της Meta θα αρχίσει να έχει λιγότερη σημασία, με περισσότερη ελευθερία στις τεχνολογίες της πλατφόρμας να επιλέξουν τους πιο αποδοτικούς τρόπους στόχευσης.

Αν και η αρχική προσέγγιση της Meta ήταν η δυνατότητα πολύ συγκεκριμένης στόχευσης των χρηστών σε σχέση με τις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές τους, αυτό άρχισε να αλλάζει όταν ξέσπασε το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, μετά με τον περιορισμό των κοινών σε iOs14+ συσκευές, και τέλος με τον περιορισμό συγκεκριμένων δυνατοτήτων στόχευσης που θα μπορούσαν να είναι ευαίσθητες, πολιτικού περιεχομένου ή ρατσιστικές.

Στη πορεία αυτή, η Meta έχει λανσάρει αρκετές εναλλακτικές στόχευσης αλλά και προστασίας του κοινού της όπως special ad categories αλλά και πιο “αυτοματοποιημένων” εργαλείων. Τα παρακάτω, μας δίνουν μια ξεκάθαρη εικόνα του που κατευθύνεται το μέλλον της πλατφόρμας:

1. Advantage targeting expansion tools: Η Μeta έχει λανσάρει το Advantage detailed targeting, το Advantage Lookalikes και Advantage Custom Audiences, τα οποία όταν ενεργοποιηθούν το κοινό επεκτείνεται πέραν της δικής σας στόχευσης, εάν η πλατφόρμα μπορεί να πετύχει καλύτερα αποτελέσματα
2. Advantage+ Shopping campaigns: Η Meta ξεκίνησε τις αναβαθμίσεις της στο machine learning & artificial intelligence για να βοηθήσει τους διαφημιστές να φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα. Με τις Advantage+ Shopping campaigns, δεν παρέχονται καθόλου χαρακτηριστικά στόχευσης πέρα από ένα cap για την στόχευση υφιστάμενων πελατών. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η Meta βασίζεται σε signals και ιστορικά δεδομένα.
3. Advantage+ Audience: Δίνει τη δυνατότητα να παρέχετε προτάσεις στόχευσης, αναγνωρίζοντας ότι το delivery μπορεί να είναι πολύ πιο broad. Εάν δεν παρέχετε προτάσεις στόχευσης, ο αλγόριθμος θα επικεντρωθεί στα δεδομένα του pixel και στο ιστορικό των conversion σας ως σημείο αναφοράς.

Ποια η επόμενη μέρα για τους marketers;

Ας βάλουμε τα πράγματα σε πλαίσιο:

Η πραγματικότητα είναι ότι η σημασία που δίνατε στη στόχευση (ειδικά σε interest based targeting) δεν έχει πλέον την ίδια σημαντικότητα όπως παλιά, και αν επιλέξετε να κάνετε συγκεκριμένη στόχευση δεν θα έχει την ίδια αξία όπως είχε παλιά στην εκστρατεία σας.

Νοουμένου ότι έχεις κάνει το κατάλληλο audit στο perfomance των καναλιών σου, σε αυτή τη φάση κάνει νόημα να εμπιστευτείς την πλατφόρμα και να την αφήσεις να δουλέψει μόνη της για το καλύτερο του brand.

Περισσότερη δύναμη στο brand και τη στρατηγική.

Έχουμε περάσει την εποχή όπου η εστίαση στην τεχνολογία έφερνε την πώληση στο agency. Με σχεδόν καμία γνώση για την αγορά, τον πελάτη η τι συμπεριφορά που θα επηρεάσει τη δράση.

Και ας μην αναφέρουμε καν τη τραγική ποιότητα του δημιουργικού στο digital, όπου η δικαιολογία “είναι για σκοπούς A/B testing”, έδινε έγκριση από τον πελάτη.

Όσο κι αν όλα αυτά ήταν τόσο τέλεια σαν μηχανισμός παραγωγής, το marketing είχε καταλήξει να είναι μια σειρά κουμπιών και διαδικασιών. Μια συνταγή για να βγάλουν όλοι λεφτά.

Ένα playbook για μυημένους και μη.

Αλλά αυτή η ιδεολογία, του digital, της υπερστόχευσης, του optimisation, του personalisation, ήταν πάντα ανοησία για όποιο έψαχνε γρήγορες λύσεις χωρίς να κάνει τη δουλειά σωστά.

Η δουλειά της «στόχευσης» θα είναι πιο δύσκολη πλέον σε τεχνικό επίπεδο - αλλά το μόνο σίγουρο είναι ότι θα γίνεται σωστά – για όσους ασχοληθούν να την κάνουν.

Πως θα γίνει σωστά η στόχευση το 2024;

● Με σωστό customer orientation χρησιμοποιώντας ποιοτικές και ποσοτικές μεθόδους

● Με ξεκάθαρο market segmentation χρησιμοποιώντας μεγέθη και αξίες στο κάθε segment για στρατηγικές επιλογές

● Με δυνατό positioning που μεταφράζεται σε εξαιρετικό δημιουργικό που τραβά την προσοχή, χτίζει top of mind association και παίρνει reach.

● Με τις σωστές μετρήσεις που εστιάζουν στο business growth και όχι στα “ρουρουδονούμερα” που μπαίνουν στις παρουσιάσεις των περισσότερων marketers για να εντυπωσιάσουν

Το μόνο σίγουρο είναι ότι οι καλοί marketers θα συνεχίσουν να γίνονται καλύτεροι. Ακολουθώντας μια μεθοδολογία 100 χρονών (τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση), που θα εξακολουθήσει να είναι η ίδια και για τα επόμενα 100 χρόνια.

Ο Δημήτρης Στεφανή είναι founder και growth strategist στην Hivebreed που εξειδικεύεται στο marketing growth consulting & performance marketing.