Λύνοντας τον γόρδιο δεσμό των προσωπικών δεδομένων

Στη σύγχρονη εποχή, έχουμε συνηθίσει στις ανέσεις και τις ευκολίες που παρέχει η τεχνολογία. Μας αρέσει, για παράδειγμα, να γνωρίζουν ποιες υπηρεσίες και προϊόντα προτιμούμε, και να μας σερβίρουν στο πιάτο λύσεις κομμένες και ραμμένες στα μέτρα μας. Την ίδια ώρα όμως, επικρατεί το παράδοξο να μην μας αρέσει όταν κάποιοι γνωρίζουν τόσα πολλά πράγματα για εμάς, τις συνήθειες μας και τις επιλογές μας. Για παράδειγμα, συνήθως μας αρέσει όταν μία αλυσίδα εστιατορίων μας στέλνει μήνυμα με εκπτωτικό κουπόνι αλλά δυσφορούμε γιατί κάποια άτομα άγνωστα σ’ εμάς ξέρουν ότι κλείνουμε τα 40!  

Τα τελευταία χρόνια, είδαμε αρκετές ενέργειες από τις αρμόδιες Αρχές για προστασία των προσωπικών δεδομένων:

• GDPR [General Data Protection Regulation]
• CCPA [California Consumer Privacy Act]
• δέσμευση των μεγάλων ομίλων πίσω από τις μηχανές διαδικτυακής αναζήτησης για σταδιακή κατάργηση των third-party cookies

είναι μόνο μερικές από αυτές.

Πως μπορεί λοιπόν να υπάρξει μία αμοιβαία επωφελής διαδικασία ώστε ο καταναλωτής να λαμβάνει εξατομικευμένη ενημέρωση χωρίς να νιώθει ότι καταπατούνται τα προσωπικά του δεδομένα αλλά και οι επιχειρήσεις να έχουν στη διάθεσή τους τα αναγκαία στοιχεία για στοχευμένο και μη δαπανηρό μάρκετινγκ;

The Data Party
Μέσα στο παράδοξο που αναφέραμε πιο πάνω, θεωρούμε πως η ιδανική λύση και για τις δύο πλευρές εντοπίζεται στα λεγόμενα zero και first-party data.

Τα λεγόμενα third-party, second-party και first-party data (FPD) μας απασχολούν εδώ και χρόνια. Το νέο… πάρτι αφορά στα zero-party data (ZPD). Ο όρος δημιουργήθηκε από τη Forrester Research και αναφέρεται σε δεδομένα τα οποία ένας καταναλωτής μοιράζεται οικιοθελώς με μία φίρμα. Για να γίνουμε πιο κατανοητοί, τα FPD μπορούν να είναι ιδιοκτησία της φίρμας, τα ZPD δεν μπορούν επειδή οι καταναλωτές τα παραχωρούν για συγκεκριμένο σκοπό ή εμπορική πράξη. Θεωρητικά, οι επιχειρήσεις το μόνο που έχουν να κάνουν για να αποκτήσουν τα ZPD είναι να ρωτήσουν απευθείας τους πελάτες τους παρά να προσπαθούν να αποσπάσουν πληροφορίες και να καταλήξουν σε έμμεσα και αβέβαια συμπεράσματα. Στην πράξη βέβαια, είναι δύσκολη εργασία, αλλά αξίζει τον κόπο γιατί από τη μία η παροχή δεδομένων γίνεται με διαφάνεια και από την άλλη ικανοποιείται η ανάγκη καταναλωτών και επιχειρήσεων για εξατομικευμένη πληροφόρηση.

Σε μία πρόσφατη συνέντευξη του με την Google, o Σερ Martin Sorrell το έθεσε πολύ σωστά: «πιστεύω ότι η εξατομίκευση σε κλίμακα είναι ο ορθός τρόπος. Δημιουργεί ένα μοντέλο το οποίο είναι τελείως διαφορετικό. Είναι κομμένο και ραμμένο στα μέτρα του κάθε ατόμου, επικεντρώνεται στο τι κάνουν οι άνθρωποι με εποικοδομητικό τρόπο και στο τέλος όλοι παράγουμε καλύτερο αποτέλεσμα».

Με τα σημερινά δεδομένα, μόλις το 22% των καταναλωτών θεωρεί ικανοποιητικό το επίπεδο εξατομικευμένης ενημέρωσης που λαμβάνει. Είναι ξεκάθαρο πως τα «θέλω» του καταναλωτή απέχουν πολύ από αυτό που του παραδίδουν στην πράξη οι φίρμες. 

Μέσω των ZPD, οι πελάτες μπορούν να μοιραστούν συγκεκριμένες προτιμήσεις. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα τη σημαντική ενίσχυση της ποιότητας των δεδομένων, τα οποία σε συνδυασμό με τα FPD μπορούν να δημιουργήσουν σχεδόν απολύτως εξατομικευμένες εμπειρίες και περιεχόμενο προς τους πελάτες.     

Όσο κ αν ακούγεται παράδοξο, το 57% των καταναλωτών δεν έχει πρόβλημα να μοιραστεί προσωπικά δεδομένα με αντάλλαγμα τη λήψη εξατομικευμένων εμπειριών. Για ένα οργανισμό, που είναι διατεθειμένος να επενδύσει στα δεδομένα και στα όσα κρύβονται πίσω από αυτά, αυτά είναι καλά νέα. Με αυτόν τον τρόπο κτίζει πραγματική μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης με κάθε πελάτη του ξεχωριστά. Την ίδια ώρα, συνεπάγεται εξοικονομήσεις από το κονδύλι του μάρκετινγκ αφού πλέον υπάρχει η ακριβής γνώση για τα «θέλω» του κάθε πελάτη ξεχωριστά και έτσι το στοχευμένο μήνυμα πάει κατευθείαν στον σωστό παραλήπτη χωρίς να χρειάζεται ο εντοπισμός του από μία μεγάλη δεξαμενή, όπως αυτές που προσφέρουν τα Μέσα Ενημέρωσης.

Προσδώστε αξία
Για να πείσετε τον καταναλωτή να σας δώσει προσωπικά του στοιχεία, πρέπει να του αποδείξετε ότι θα έχει όφελος από αυτήν του την πράξη. Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις πρέπει να σκεφτούν στρατηγικά πως θα λειτουργήσουν, έχοντας κατά νου τη συλλογή δεδομένων. Χρειάζεται να δημιουργήσουν μηχανισμούς, να εισαγάγουν τεχνολογίες και τεχνικές οι οποίες θα είναι ελκυστικές, ψυχαγωγικές και θα αξίζουν της προσοχής του καταναλωτή ώστε κι αυτός να συγκατατεθεί στην παραχώρηση προσωπικών δεδομένων. Τα περισσότερα ZPD λαμβάνονται μέσω διαδραστικών εκστρατειών μάρκετινγκ.

Τέτοιες εκστρατείες μπορεί να είναι: ερωτηματολόγιο-Polls, διαγωνισμοί, Social Μedia stories - Industry reports - White papers.

Θέτοντας ξεκάθαρο στόχο για τις πληροφορίες που χρειάζεστε, ανάλογα μπορείτε να σχεδιάσετε και τις πρωτοβουλίες μάρκετινγκ που θα εξυπηρετήσουν τον συγκεκριμένο σκοπό.

Ως Base Element, κι αυτό το ξέρουν καλά όσοι παρακολουθούν τη δουλειά μας, δίδουμε ιδιαίτερη βαρύτητα σε θέματα στρατηγικής παρά σε τακτικά. Οι καλές τακτικές χωρίς στρατηγικό όραμα είναι καταδικασμένες να αποτύχουν. Σ’ αυτά τα πλαίσια, θεωρούμε πως η επένδυση στη συλλογή και επεξεργασία ZPD και FPD χρειάζεται να γίνεται με ξεκάθαρο σκοπό, όραμα, σωστή νοοτροπία και δέσμευση για επιτυχία. Μόνο έτσι μπορείτε να επιτύχετε βελτίωση του τρόπου επικοινωνίας με τους πελάτες σας. Το σημαντικό στη συγκεκριμένη περίπτωση, είναι ότι επωφελούνται τόσο οι επιχειρήσεις όσο και οι καταναλωτές. Δημιουργείται, δηλαδή, μία win-win κατάσταση στην οποία οι επιχειρήσεις μειώνουν το λίπος από τις ενέργειες μάρκετινγκ και συνάμα βελτιώνουν τη ζωή των καταναλωτών-πελατών τους.

Επικοινωνήστε μαζί μας για να βρούμε τα απαραίτητα ZPD με τον σωστό και αποδοτικό τρόπο.

Για αναλυτικότερες πληροφορίες και… party εδώ

https://www.baseelement.digital/en/digital-marketing-blog/personalization-zero-party-data?fbclid=IwAR3hlMwL5lMJnGAgUCHvzFKXchUipSuTXzxsN_OXecbG5w6u5tm8UQ5Q4Z4                                                                              

Ο Αντώνης Νεοκλέους είναι CEO της Base Element