Ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κύπρο. Ανάγκη για ένα νέο μοντέλο;

Ήταν μια από εκείνες τις ημέρες καραντίνας και κοινωνικής απόστασης.

Η Κατερίνα, υπάλληλος στην δημόσια διοίκηση, γύρω στα 35, μητέρα 2 παιδιών, βρισκόταν στην τραπεζαρία της, μπροστά από τον Η/Υ. Έκανε το τελευταίο click πληρώνοντας με την κάρτα της, μια ηλεκτρονική παραγγελία για ένα μεσαίο καλάθι, όπως συνηθίζεται στην ορολογία των groceries. Η παράδοση θα γινόταν μερικές ημέρες αργότερα στο σπίτι της.
 
Είχε μάλιστα επιλέξει <<ανέπαφη παράδοση>>, μια νέα ορολογία και πρακτική που υιοθετήθηκε ως επιλογή από το σύνολο των επιχειρήσεων. Με αυτό τον τρόπο ο εργαζόμενος που θα παραδώσει την παραγγελία, η οποία έχει προπληρωθεί, την τοποθετεί σε ειδικό χώρο ή στην πόρτα του σπιτιού χωρίς επαφή με τον καταναλωτή.
 
Η Κατερίνα λόγω των συνθηκών και του φόβου για τον covid -19, υιοθέτησε μια νέα συμπεριφορά για ηλεκτρονικές παραγγελίες grocery, όχι μόνο για το δικό της νοικοκυριό αλλά και για τον πατέρα της, γύρω στα 70 ετών που ανήκει στις ευπαθείς ομάδες.

Ήταν μια νέα καταναλωτική συμπεριφορά εξ ανάγκης.
 
Η ανταπόκριση της Εφοδιαστικής αλυσίδας (supply chain)
Για να μπορέσει να ανταποκριθεί η αλυσίδα του supply chain στις νέες ανάγκες εφαρμόστηκαν νέοι τρόποι λειτουργίας, με αυστηρά μέτρα προστασίας για τους εργαζόμενους και τους καταναλωτές, με προσλήψεις και αλλαγές προγράμματος εργασίας. Χιλιάδες άνθρωποι στις παραγωγικές εταιρείες, στις προμηθευτικές εταιρείες, στο retail, στην αποθήκευση και διανομή 3PL ξεπέρασαν τον εαυτό τους. Θα μπορούσαμε να πούμε πως σε ένα μεγάλο βαθμό κατάφεραν να ανταποκριθούν αποτελεσματικά στις νέες ανάγκες/συμπεριφορές των καταναλωτών όσο αφορά το χρόνο και τη ποιότητα.
 
Μία από αυτές τις αλλαγές συμπεριφοράς ήταν η εκθετική αύξηση της ζήτησης για την κατ’ οικο παράδοση προϊόντων groceries.

Οι λιανέμποροι προσπάθησαν μόνοι τους με διάφορους τρόπους όπως τηλεφωνικές παραγγελίες, δημιουργία λίστας αγορών από τον καταναλωτή και αποστολή με e-mail, ή συνεργάστηκαν με πλατφόρμες που κάνουν παράδοση στα σπίτια. Ακόμη και νέες πλατφόρμες εμφανίστηκαν στην αγορά.
 
 
Εμπειρίες από άλλες χώρες
Αυτό δεν συνέβη μόνο στην Κύπρο αλλά σε όλο τον κόσμο.

Σε μερικές χώρες μάλιστα υπάρχουν και πιο μετρήσιμα στοιχεία.

Στην Ελλάδα, έρευνες της Convert αναφέρουν ανάπτυξη των ηλεκτρονικών αγορών κατά 150% με τζίρο 56 εκατ. σε σχέση με το α εξάμηνο του 2019 ( μετριούνται μόνο 8 επιχειρήσεις που έχουν αυτή την λειτουργία).
 
Στην Βρετανία αναφέρεται ότι 85000 νέοι retailers προσπάθησαν να εφαρμόσουν ηλεκτρονικές παραγγελίες.
 
Στις ΗΠΑ ο τομέας e-commerce της Walmart είχε ανάπτυξη μέχρι και 74% το πρώτο 4μηνο του 2020, το μεγαλύτερο ποσοστό από groceries. Η μεγαλύτερη αλυσίδα supermarket Kroger, είχε αύξηση 92% το αντίστοιχο διάστημα.
 
Αρκετοί επαγγελματίες του ηλεκτρονικού εμπορίου στο εξωτερικό προτρέπουν ότι ήρθε η ώρα για δράση, μιλούν για ένα call for action.
 
Τι ακριβώς να σημαίνει αυτό για την Κύπρο;
Την προηγούμενη περίοδο το όλο εγχείρημα, παράδοση στο σπίτι είτε μέσω click σε πλατφόρμα είτε άλλων τρόπων, δημιουργήθηκε ως προέκταση / βραχίονας ενός σημερινού επιχειρησιακού μοντέλου λιανεμπορίου.

Αυτό έγινε διότι όλοι καλούνταν να δράσουν με ταχύτητα στις νέες ανάγκες. Καλούνταν να ενισχύσουν και να εδραιώσουν τη αντίληψη πως νοιάζονται και φροντίζουν τους καταναλωτές.

Το θέμα αποδοτικότητας και κερδοφορίας αφέθηκε για αργότερα.

Το ερώτημα είναι όμως, για πόσο χρονικό διάστημα μπορεί να μείνει στην άκρη;
 
Θέματα κερδοφορίας
Από τους παράγοντες που επηρεάζουν σημαντικά την λειτουργία ενός τέτοιου συστήματος, θέλουμε σήμερα να θέσουμε κάποιους προβληματισμούς όσο αφορά το κόστος.
 
Το σύστημα supply chain groceries ήταν ήδη πιεσμένο στα περιθώρια κερδοφορίας του. Οι συνθήκες που επιβλήθηκαν λόγω Covid -19 δημιούργησαν ακόμη μεγαλύτερη πίεση εξ αιτίας των αυστηρών μέτρων προστασίας και των νέων τρόπων λειτουργίας. Ιδιαίτερα για τα μοντέλα όπου ο καταναλωτής κάνει παραγγελία και είτε τα παραλαμβάνει στο σημείο του retailer (click & collect) είτε γίνεται παράδοση στο σπίτι

Ας δούμε ένα παράδειγμα από δημοσιεύσεις σε διεθνή ηλεκτρονικά μέσα (μελέτη της Bain & Company όπως δημοσιεύτηκε από το CNBC).

• Οι επιχειρήσεις με φυσικά καταστήματα σουπερμάρκετ έχουν μικρό περιθώριο Ebit 2% έως 4%
•  Αυτό μειώνεται στο -5% όταν γίνεται παραλαβή στο κατάστημα για παραγγελία click -and- collect.
• Ενώ κατρακυλά στο -15% αν γίνει παράδοση σπίτι.
• Αν γίνει ανάθεση της παραλαβής & διανομής σε 3PL με έξτρα χρεώσεις στον καταναλωτή έως και $7, τότε υπάρχει Ebit μεταξύ 0% και 0,5%.

 
Η γνώμη μας είναι ότι τα παραπάνω στοιχεία δεν απέχουν από την Κυπριακή πραγματικότητα.
 
Παραλαβή από το ράφι
Όταν η διαδικασία picking per item γίνεται από το ράφι προσθέτουμε στα ήδη υπάρχοντα κόστη του προϊόντος, το picking, την καθυστέρηση και χαμηλή παραγωγικότητα στην ετοιμασία παραγγελίας, την νέα εξωτερική συσκευασία και την διανομή. Ανεξάρτητα αν αυτό γίνεται από προσωπικό του retailer η έχει ανατεθεί σε 3PL.
 
Θερμοκρασιακές ζώνες κατά την διαδικασία παράδοσης
Mία ιδιαιτερότητα της Κύπρου είναι οι υψηλές θερμοκρασίες. Υπάρχουν για τα groceries/τρόφιμα 4 διαφορετικές θερμοκρασιακές ζώνες αποθήκευσης και διανομής που απαιτείται να λειτουργούν, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των 5 πιο ζεστών μηνών στην Κύπρο.

Τα dry, air conditioned, chilled & frozen.

Ένα νοικοκυριό κάνει παραγγελίες και από τις 4 ζώνες. Το να δημιουργηθούν συστήματα για λειτουργία picking & διανομής σε 4 ζώνες ώστε να παραδοθεί μια ολοκληρωμένη παραγγελία σε με μια επίσκεψη στο νοικοκυριό, είναι δύσκολο και με υψηλό κόστος.

Ο covid -19 και ο φόβος έκανε τα νοικοκυριά να κάνουν κάποιες εκπτώσεις σε αυτό, δηλαδή στην ποιότητα παράδοσης προϊόντων. Για παράδειγμα δέχτηκαν ότι αν παραγγείλουν κατεψυγμένα ίσως δεν είναι στους -18 βαθμούς Κελσίου κατά την παράδοση.

Αυτό βέβαια δεν μπορεί να συνεχιστεί λόγω των υψηλών standards και των κανονισμών που υπάρχουν.
 
Ανθρώπινο δυναμικό
Τόσο στην Κύπρο όσο και στο εξωτερικό ένα μεγάλο θέμα που αντιμετωπίζουν οι 3PL / πλατφόρμες είναι το ανθρώπινο δυναμικό. Θέματα όπως η συχνή αλλαγή προσωπικού, το κόστος ένταξης και εκπαίδευσης και το κόστος ανά ώρα για pick up & drop off.

Για να λυθεί αυτό χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια σε θέματα HR, βελτιστοποίησης, επέκταση των λειτουργικών ωραρίων κάθε unit και μεγιστοποίηση του drop off.

Αυτό το κόστος έως σήμερα επιδοτείτε από την πλατφόρμα ή από τους συνεργάτες της.

Στο εξωτερικό γίνεται προσπάθεια να μειωθεί μέσω παραδόσεων με drones και στο μέλλον με οχήματα χωρίς οδηγό.
 
Ποικιλία προϊόντων
Μια ακόμη πρόκληση είναι η προσδοκία των καταναλωτών να βρουν το brand που επιθυμούν, στον κωδικό που επιθυμούν κατά την παραγγελία τους για παράδοση στο σπίτι. Μπορεί να στηριχθεί αυτή η επιθυμία; Έχει νόημα;

Πολλοί είναι οι υποστηριχτές της άμεσης ανάγκης για νέο category management και rationalization στα ράφια των retailers σήμερα. Θα επαναλάβουμε το ίδιο μοντέλο σε ηλεκτρονική μορφή;
 
Ποιος θα πληρώσει; Είναι ανάγκη να υπάρξει επιπλέον κόστος?
Όλα τα παραπάνω δείχνουν ότι κάποιος πρέπει να επιβαρυνθεί αυτό το κόστος. Είναι ο καταναλωτής έτοιμος να πληρώσει παραπάνω για αυτήν την εμπειρία;

Μέχρις στιγμής υπάρχει από πολλούς δισταγμός να περάσει απ’ ευθείας στον καταναλωτή.

• Τι ρόλο μπορεί να έχει μια πολιτική για μηνιαία συνδρομή; Μια νέα διαμόρφωση της τελικής τιμής των προϊόντων;
  • Σε ποια τιμή θα μπορεί ο καταναλωτής να βρει τα προϊόντα που επιθυμεί για παράδοση στο σπίτι;

 
Σήμερα μπορούμε να βρούμε ακόμη και προϊόντα προσφοράς 2+1 η έκπτωσης -40%. Αυτό θα συνεχίσει να ισχύει;
 

• Μήπως υπάρχει ένα νέο λειτουργικό μοντέλο με κόστος πιο χαμηλό από το σημερινό μοντέλο «ραφιού»;

 
Συμπεράσματα
Οι βασικές οικονομικές εξισώσεις είναι εκεί και δεν μπορούν να αγνοηθούν για μεγάλο χρονικό διάστημα γιατί εξαρτάται η διατήρηση της βιωσιμότητας των επιχειρήσεων και του εγχειρήματος.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο, ιδιαίτερα στα groceries δεν είναι κάτι απλό. Χρειάζεται όσοι ασχοληθούν με αυτό να αντιμετωπίσουν προκλήσεις όπως τους σκοπούς και στόχους, τις στρατηγικές ανάπτυξης και εφαρμογής, τις επενδύσεις και τα P&L. Τις προκλήσεις έναντι των καταναλωτών και της εμπειρίας τους από την έρευνα στο κινητό ή στο desk top τους μέχρι το κτύπημα του κουδουνιού της πόρτας.

Σημειώνοντας κάποιες προκλήσεις που υπάρχουν απλά αγγίξαμε το πόδι ενός ελέφαντα.

Με την εμπειρία των τελευταίων μηνών η γνώμη μας είναι ότι για να είναι βιώσιμο ένα μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου χρειάζεται:

• ένας νέος σχεδιασμός με άξονες το χρόνο ανταπόκρισης, την ποιότητα εξυπηρέτησης και την τελική τιμή προϊόντος
• ένα νέο πλαίσιο αποφάσεων και ίσως μεικτών επιχειρησιακών μοντέλων.

Σε αυτό μπορούμε να πάρουμε πολύτιμα μαθήματα από επιχειρήσεις και χώρες με πολύχρονη εμπειρία. Δεν χρειάζεται να ανακαλυφθεί ο τροχός.

*Ο Σπύρος Λαβράνος είναι ανώτερο στέλεχος επιχειρήσεων και οι απόψεις που εκφράζει είναι προσωπικές.