Μην βάζετε μάσκα στη δημιουργικότητα!

Σε μια εποχή που η πανδημία αλλάζει τον κόσμο όπως τον γνωρίζαμε, που η μάσκα έγινε απαραίτητο αξεσουάρ ελέγχοντας ακόμη και  τον τρόπο που αναπνέουμε, υπάρχουν κάποια πράγματα που πρέπει να διαφυλάξουμε σαν κόρη οφθαλμού. Όπως το μυαλό μας και κατ’ επέκταση την ψυχική μας υγεία.

Όπως τη δημιουργικότητα που εκφράζει ακριβώς την ουσία σε ένα ελεύθερο πνεύμα και ένα υγιές μυαλό.
Τη δημιουργικότητα σε όλες της τις μορφές. Ως τέχνη, ως ιδέα, ως εργαλείο λύσης, ως πρωτοπορία, τρόπος έκφρασης, ως τρόπος ζωής.
Πρέπει να την αφήνουμε να αναπνέει φρέσκο αέρα, να παίρνει βαθιές εισπνοές οξυγόνου για να μπορεί να ανθίζει και να αναπτύσσεται.
 
Ακόμη και σε τομείς που η δημιουργικότητα αμφισβητείται ανάλογα με τις κατά καιρούς θεωρίες και τακτικές πωλήσεων μάρκετινγκ, όπως η διαφήμιση. Ένας τομέας όπου ζω και εργάζομαι τα τελευταία 30 χρόνια. Και έχω δει και ζήσει πολλά. (ίσως πάρα πολλά). Έχω δει τη δημιουργικότητα στη διαφήμιση εφαρμοσμένη με όποιον τρόπο μπορείτε να φανταστείτε. Την έχω δει στα χειρότερά της και στα καλύτερά της. Την έχω δει να αλλάζει, να φεύγει από το χέρι και να μπαίνει στο κομπιούτερ, να προσαρμόζεται, να γίνεται digital, να αλλάζει γλώσσα και μορφή, να μεταλλάσσεται.

Καμιά από αυτές τις αλλαγές όμως δεν ήταν τόσο ραγδαία όσο αυτή που βιώνουμε τώρα. Γιατί μαζί της αλλάζουν ταυτόχρονα πολλά. Ή μάλλον για να είμαστε πιο σωστοί, αλλάζουν όλα και μαζί τους και η διαφήμιση.
 
Ζούμε σε έναν κόσμο εντελώς διαφορετικό από ό,τι στην αρχή της χρονιάς. Που μέσα σε λίγους μήνες μας πήρε χρόνια πίσω και ταυτόχρονα μας εκτόξευσε στο μέλλον. Που γκρέμισε κατεστημένα και έκτισε άλλα, πρωτόγνωρα. Πού χάθηκαν ευκαιρίες και εμφανίστηκαν καινούργιες. Που μας επιβεβαίωσε τη ρήση “τα πάντα ρει”. Παράλληλα όμως μας άφησε όλους με μια πικρή γεύση και μια ομίχλη κατάθλιψης να πλανάται στην ατμόσφαιρα, άσχετα με το πώς βίωσε και πώς βιώνει ο καθένας μας την πανδημία και τα περιοριστικά της μέτρα. Και βάλαμε μάσκες. Όχι μόνο στα πρόσωπά μας. Στην καθημερινότητά μας, στα συναισθήματά μας, στις αξίες μας, στα μυαλά μας, στη δημιουργικότητα μας.  Και εισπνέουμε διοξείδιο του άθρακα.  Όχι οξυγόνο. Και αυτό μειώνει ακόμη περισσότερο την ενέργεια και τη θέληση για δημιουργικότητα.
 
Και δικαιολογημένα, θα ρωτήσετε πού κολλά σε όλα αυτά η δημιουργικότητα στη διαφήμιση, που είναι μάλλον το τελευταίο που ενδιαφέρει τον κόσμο; Η αλήθεια είναι ότι κολλάει παντού. Γιατί η διαφήμιση βρίσκεται παντού στη ζωή μας. Γιατί ερχόμαστε όλοι σε επαφή με κάποια μορφή της καθημερινά, ό,τι και αν κάνουμε. Και είτε μας αρέσει είτε όχι μας επηρεάζει. Από το λογότυπο στο κινητό μας, στα κοινωνικά δίκτυα, στην υπεραγορά, στο αυτοκίνητο που οδηγούμε, στα ρούχα που φορούμε, στο νερό που πίνουμε, μέχρι και στο αντισηπτικό που πλένουμε τα χέρια μας και στη μάσκα που φοράμε. Δεχόμαστε συνεχώς χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα απο παντού! Άρα ναι, η διαφήμιση είναι παντού και η δημιουργικότητά της, κάνει τη διαφορά ή καλύτερα μπορεί να κάνει τη διαφορά. Για αυτό και δεν πρέπει να της φορέσουμε μάσκα. Για αυτό και πρέπει όσο ασχολούνται με την διαφήμιση είτε από την πλευρά του διαφημιζόμενου ή του διαφημιστή δημιουργού να συνειδητοποιήσουν άμεσα τον κοινωνικό ρόλο που μπορεί και πρέπει να παίζει η διαφήμιση και να την αφήσουν ελεύθερη να εκφραστεί.
 
Ναι, έχουν μειωθεί οι προϋπολογισμοί, ναι, η αγορά το παλεύει, ναι, οι καταναλωτές είναι προσεκτικοί, ναι, όλα αυτά είναι αντιληπτά, γιατί είμαστε όλοι μέρος αυτής της κοινωνίας. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να παγιδευτούμε σε έναν φαύλο κύκλο και να φιμώσουμε τη δημιουργικότητα φορώντας της μια μάσκα για να «δέσει» με το περιβάλλον. Ας την αφήσουμε να λειτουργήσει ως αντίδοτο.
 
Χρειάζεται, ή μάλλον έχουμε ανάγκη, το συναίσθημα, την αισιοδοξία, το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό, την εξυπνάδα, τη φρεσκάδα, τις όμορφες εικόνες, τα ενθαρρυντικά μηνύματα που θα μιλήσουν στην καρδιά μας.
Η διαφήμιση δεν πρέπει απαραίτητα να αντικατοπτρίζει τη σημερινή άβολη πραγματικότητα, αλλά χωρίς να την αγνοεί, να προωθεί τη θετικότητα, τα όνειρα  για ένα καλύτερο αύριο, τις μικρές καθημερινές απολαύσεις, έναν καλύτερο τρόπο ζωής ή έστω απλά να μας κάνει να νιώθουμε λίγο καλύτερα.
(Έτσι και αλλιώς αποδεδειγμένα η δημιουργικότητα κτίζει δυνατότερες μάρκες και μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις.)
 
Η αγορά το έχει ανάγκη, ο κόσμος το έχει η ανάγκη. Και αυτή τη φορά δεν έχει “περίμενε να δούμε”. Είναι διαφορετικά. Πρωτόγνωρα. Δεν υπάρχουν οδηγίες χρήσης.  Μόνο περιοριστικά μέτρα. Και αυτά δεν μιλούν στην ανθρώπινη καρδιά. Μάλλον την κλείνουν.
 
Βρεθήκαμε λοιπόν, να παίζουμε σε ένα παιχνίδι που δεν επιλέξαμε, αλλά μας επιβλήθηκε. Χωρίς προθεσμία λήξης. Χωρίς ξεκάθαρους κανόνες, που επιπλέον, αλλάζουν καθημερινά. Και καλούμαστε όχι απλά να επιβιώσουμε αλλά να βγούμε και νικητές. Για να το πετύχουμε αυτό υπάρχει μόνο μια κατεύθυνση. Να αλλάξουμε εμείς τους κανόνες του παιχνιδιού!  Να γίνουμε πιο τολμηροί, να σπρώξουμε την αγορά στη σωστή κατεύθυνση, να θέσουμε εμείς τους στόχους, να πάρουμε το μέλλον στα χέρια μας. Να γίνουμε εμείς οι game changers.
Και ναι, να κρατήσουμε τη μάσκα μακριά από τη δημιουργικότητα.
 
Λούκας Γρηγοράς
Chief Creative / Managing Director
PARTNERS VMLY&R