Yoram Kedem: Πώς καθορίζεται και επιτυγχάνεται η επιτυχία ενός εμπορικού κέντρου

Ένα εμπορικό κέντρο είναι μια ιδιαίτερα περίπλοκη επιχείρηση, πολύ περισσότερο απ’ ότι φαίνεται εκ πρώτης όψεως. Ιδιαίτερα δε, σε μια εποχή κατά την οποία o κόσμος του λιανικού εμπορίου αλλάζει δραματικά.

Παραδοσιακά, ένα εμπορικό κέντρο αντιμετωπίζεται ως εμπορικό ακίνητο, αποτελούμενο από ένα σύμπλεγμα εμπόρων, οι οποίοι συνυπάρχουν σε ένα χώρο του οποίου οι βασικοί κανόνες επιτυχίας μπορούν να χαρακτηριστούν ως οικουμενικοί. Μελετώντας όμως από κοντά τον τρόπο λειτουργίας των εμπορικών κέντρων, διαπιστώνεται, όπως αναφέρει ο Γενικός Διευθυντής του Nicosia Mall, κ. Yoram Kedem, ότι «πρόκειται για περίπλοκους επιχειρηματικούς οργανισμούς, οι οποίοι χρήζουν εξειδικευμένης και διαφορετικής προσέγγισης». Ως ένας από τους πλέον ειδικούς στο χώρο, με πολυετή εμπειρία σε θέσεις κλειδιά στο retail real estate, στην Ευρώπη αλλά και την Ασία, ο κ. Kedem, εξηγεί ότι «για να μπορέσει κάποιος να πει με βεβαιότητα τι ορίζεται ως επιτυχία σε ένα εμπορικό κέντρο, είναι σημαντικό να εντοπίσει τους βασικούς δείκτες επιτυχίας και τις διάφορες δυνάμεις που δρουν ταυτόχρονα».  

Μετρώντας την επιτυχία
Οι κλασσικοί δείκτες επιτυχίας του εμπορικού κέντρου, σχετίζονται με τους ενοικιαστές. «Το ποσοστό πληρότητας, το ελάχιστο εγγυημένο ενοίκιο, το ποσοστό επί του τζίρου έναντι ενοικίου και τα έσοδα των επιχειρήσεων, είναι σημαντικοί δείκτες για την αξιολόγηση της απόδοσης ενός εμπορικού κέντρου», σημειώνει ο κ. Kedem.  Ένας από τους σημαντικούς δείκτες απόδοσης για ένα εμπορικό κέντρο είναι το «footfall», ο αριθμός, δηλαδή, των ατόμων που εισέρχονται και διακινούνται στον χώρο. Κι αυτό γιατί βασικός ρόλος του εμπορικού κέντρου είναι να φέρνει τους καταναλωτές κοντά στα  καταστήματα. «Ο αριθμός των ατόμων που μπορεί να προσελκύσει το εμπορικό κέντρο είναι ένδειξη επιτυχίας, αφού η κυκλοφορία επισκεπτών μεταφράζεται σε μια ευκαιρία για μετατροπή τους σε πελάτες από τα καταστήματα. Η τεχνολογία έχει παίξει καταλυτικό ρόλο στην ανάδειξη του footfall ως δείκτη επιτυχίας, εφόσον πλέον υπάρχουν εξελιγμένοι μετρητές που μας επιτρέπουν να μετρήσουμε τον αριθμό των επισκεπτών και να εντοπίσουμε τα σημεία ενδιαφέροντος μέσα στον χώρο», λέει ο κ. Kedem. 

Συνολικές μετρήσεις 
Οι ενοικιαστές αποτελούν επίσης σημαντικό γρανάζι της μηχανής ενός εμπορικού κέντρου, και οι πωλήσεις τους είναι ένα σημαντικό δεδομένο στην αξιολόγηση της επιτυχίας. Σύμφωνα με τον κ. Kedem, «τα δεδομένα της απόδοσης ανά κατάστημα επιτρέπουν στο εμπορικό κέντρο να αποκτήσει μια εις βάθος κατανόηση της απόδοσης των εμπορικών ακινήτων. Με βάση αυτά τα στοιχεία, μπορούμε να υπολογίσουμε τον συνολικό όγκο πωλήσεων, τους συντελεστές μετατροπής του επισκέπτη σε πελάτη σε σχέση με το footfall και επιπρόσθετα να μετρήσουμε την παραγωγικότητα του χώρου, δηλαδή τις πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο», αναφέρει ο κ. Kedem. 

Κατακτώντας την επιτυχία 
Η επιτυχία του εμπορικού κέντρου είναι μια περίπλοκη διαδικασία στην οποία διάφοροι παράγοντες, που με τη σειρά τους εξαρτώνται και επηρεάζονται από άλλους επίσης περίπλοκους μηχανισμούς, δημιουργούν μαζί την ολική εμπειρία του πελάτη. Η ποιότητα των εγκαταστάσεων, η ατμόσφαιρα και οι παρεχόμενες υπηρεσίες αλληλοεπιδρούν με την ποιότητα των προϊόντων, το διαθέσιμο στοκ, την εξυπηρέτηση των πελατών αλλά και τα κίνητρα που τους δίνονται. Όπως εξηγεί ο κ. Kedem, «στον πυρήνα του, ο τρόπος λειτουργίας των εμπορικών κέντρων, είναι μια μορφή κοινωνικής επιστήμης. Πρέπει να κατανοήσουμε πλήρως την συμπεριφορά των καταναλωτών, ώστε να μπορέσουμε να διαχειριστούμε σωστά το χώρο μας. Αν δεν ξέρουμε τους πελάτες μας και τις ανάγκες τους δεν μπορούμε να σχεδιάσουμε στρατηγικές και ενέργειες για να τους προσφέρουμε αυτό που περιμένουν, χρειάζονται ή επιθυμούν, όταν βρίσκονται στον εμπορικό χώρο. Η υιοθέτηση μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης έχει αποδειχθεί ως μια πετυχημένη τακτική σε ότι αφορά το Nicosia Mall. Ο μελετημένος συνδυασμός επιλογών που προσφέρουμε, οι μοναδικές παροχές και η συνολική διαφοροποιημένη στρατηγική, έχουν καθοριστεί κατανοώντας τις ανάγκες αυτές ή τις  επιθυμίες  του σημερινού καταναλωτή.  Όλα αυτά μας επέτρεψαν να επιτύχουμε ένα ιδιαίτερα υψηλό ποσοστό επαναλαμβανόμενης επισκεψιμότητας μέσα σε ένα μικρό σχετικά χρονικό διάστημα», λέει ο κ. Kedem. 

Προσαρμογή και ανταπόκριση 
Καθώς οι καταναλωτικές συνήθειες αλλά και το λιανικό εμπόριο μεταλλάσσονται διαρκώς, τα δεδομένα που καθορίζουν την επιτυχία ενός εμπορικού κέντρου, κατά συνέπεια, δεν μπορούν να παραμένουν στατικά. Σύμφωνα με τον κ. Kedem, η προσαρμοστικότητα και η άμεση ανταπόκριση είναι αναγκαίες αρετές οι οποίες πρέπει να υιοθετούνται από κάθε επιχείρηση. Τα εμπορικά κέντρα δεν αποτελούν εξαίρεση. Ο τομέας αυτός έχει περάσει σε μια νέα εποχή  στην οποία διαδραματίζεται ο μεγαλύτερος μετασχηματισμός στην ιστορία του λιανικού εμπορίου μέσω της τεχνολογίας, της ψηφιοποίησης αλλά και της νέας γενιάς καταναλωτών, οι οποίοι διαθέτουν διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες. Μολονότι οι αλλαγές των αγοραστικών συνηθειών και τάσεων αλλάζουν, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα εμπορικά κέντρα  δεν αλληλοαποκλείονται.  Οι καταναλωτές απολαμβάνουν εξίσου τις δυο αυτές επιλογές. Στο τέλος της μέρας οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα, εκεί όπου τους προσφέρεται η μεγαλύτερη αξία, τη δεδομένη στιγμή που την ψάχνουν.  Αξίζει να σημειωθεί μάλιστα, ότι το brick and mortar retail εξακολουθεί να κρατά τα σκήπτρα των πωλήσεων παρά το αυξανόμενο κύμα που έχει παρατηρηθεί στις διαδικτυακές πωλήσεις. 

Εφαρμόζοντας το μοντέλο του «fast fashion»
Αναντίλεκτα τα εμπορικά κέντρα λειτουργούν μέσα σε ένα δυναμικό επιχειρηματικό οικοσύστημα. Προκειμένου να αντιμετωπισθούν οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο τομέας, ο κ. Kedem εισηγείται να κοιτάξουμε ως παράδειγμα τον τρόπο λειτουργίας του «fast fashion», το οποίο βασίζεται στην συνεχή και άμεση ανταπόκριση στις μεταβαλλόμενες συμπεριφορές των καταναλωτών. Ακριβώς αυτή η άμεση ανταπόκριση στην επιθυμία του καταναλωτή είναι κατά την άποψη του, το σημείο που οδηγεί στην επιτυχία.