Ενορχηστρώνοντας το brand experience της Audi με local content

Εδώ και 3 χρόνια αναλάβαμε την επικοινωνία της Audi και καθορίσαμε ως μέρος της στρατηγικής μας, να κάνουμε τη διαφορά δημιουργώντας local content από την αρχή, με ένα πρωτοπόρο, μοναδικό και αυθεντικό τρόπο, έτσι ώστε να προσφέρουμε στους καταναλωτές πάντα νέες εμπειρίες που προσθέτουν αξία στη δική τους αλήθεια.

Για ένα διεθνώς καταξιωμένο brand όπως η Audi, όπου ο πήχης είναι ήδη ψηλά τοποθετημένος, το να δημιουργούμε από την αρχή local content με «once off» projects είτε αυτά αναφέρονται ως guerilla marketing, experiential installations, ή road trips με τη συνοδεία ενός φωτογραφικού φακού και ενός manifesto, αποτελεί κάθε φορά τεράστιο εγχείρημα. Μια πρόκληση που μας κάνει να αισθανόμαστε ταυτόχρονα δέος και ενθουσιασμό που έχουμε την ευκαιρία να βάλουμε τη σφραγίδα μας σε projects πρωτοπόρα που δημιουργούν brand experience και κάνουν τη διαφορά.

Για να υλοποιήσουμε ωστόσο με επιτυχία αυτή τη στρατηγική, έπρεπε πρώτα να δεχτούμε ότι πρόκειται για μια διαχείριση διαφόρων εξειδικευμένων ατόμων και ομάδων που ίσως να μην γνωρίζονται, και που σίγουρα, δεν ξαναδουλέψαν μαζί, ως ΜΙΑ ομάδα που έχει ένα κοινό στόχο, την επιτυχία του brand μας. Και για να μπορέσει κάθε άτομο που έχει τον δικό του σημαντικό ‘ήχο’ να συνδημιουργήσει μαζί με την υπόλοιπη ορχήστρα, απαιτεί μεγάλη μαεστρία.  

Η Innovation/Leo Burnett παίρνει τον ρόλο του μαέστρου λοιπόν, όπου πρώτα δημιουργούμε την ορχήστρα και μετά «ενορχηστρώνουμε» το έργο του κάθε μέλους με τέτοιο τρόπο, έτσι ώστε όλοι να αποδίδουμε πολύ πιο δημιουργικά και εποικοδομητικά απ’ ότι αν ο καθένας μας θα μπορούσε μόνος του.

Αυτό  προϋποθέτει ότι ξεκινούμε με αμοιβαία σχέση εμπιστοσύνης όπου ο πελάτης μας, στη δεδομένη περίπτωση η Unicars, μας σέβεται ως επαγγελματίες, μας εμπιστεύεται το brand του και τότε δουλεύουμε μαζί ελεύθερα, ανοιχτόμυαλα, έξω από τα συνηθισμένα και πιο σημαντικό, χωρίς δημιουργικούς περιορισμούς.

Ακολουθεί το κομμάτι της στρατηγικής. Στην Innovation/Leo Burnett είμαστε μια ομάδα από InnovADors με πρωτοποριακές ιδέες, αναπτυγμένη φαντασία και πανέτοιμοι να ξεπερνάμε τον εαυτό μας σε κάθε project, αντιμετωπίζοντας κάθε πρόκληση ξεκινώντας από τη δημιουργία μιας σωστής και μεθοδευμένης στρατηγικής. Οραματιζόμαστε τη στιγμή της αλήθειας, τη στιγμή που είμαστε ‘εκτεθειμένοι’ στο κοινό, να προκαλούμε ενθουσιασμό, έκπληξη και ξεχωριστές εμπειρίες για τους καταναλωτές, εφάμιλλες με του εξωτερικού.

Στη συνέχεια, ψάχνουμε να συμπεριλάβουμε στην ομάδα μας έναν εξειδικευμένο καλλιτέχνη (που να ταιριάζει με τη στρατηγική που ορίσαμε), γιατί πρώτα από όλα, αυτό μας δίνει έμπνευση. Ως InnovADors, μας ιντριγκάρει να ανακαλύπτουμε ανθρώπους με δημιουργική εξειδίκευση, για να μοιραστούμε μαζί τους φρέσκιες ιδέες, να δώσουμε έμπνευση ο ένας στον άλλο, έτσι ώστε να γινόμαστε όλο και περισσότερο relevant, πιο δημιουργικοί και καλύτεροι επαγγελματίες.

Ταυτόχρονα, με μια τέτοια συνεργασία ωθούμε τo brand και τον πελάτη μας έξω από το «comfort zone» του, έξω από αυτά που έχουν συνηθίσει, φέρνοντας τους στο τραπέζι συνεργασίες που δεν θα είχαν φανταστεί ποτέ. Παράλληλα, καταφέρνουμε να υποστηρίζουμε και να διαφημίζουμε  καλλιτέχνες του τόπου μας, ανθρώπους με απίστευτη δημιουργικότητα που καταφέρνουν πολλά, και που όμως μπορεί να είναι σχεδόν άγνωστοι στη χώρα μας.

Η υλοποίηση και η «ενορχήστρωση» τέτοιων projects είναι πάντα απαιτητική, ζόρικη, κουραστική με μονίμως αναποδιές ως και την τελευταία στιγμή. Μέχρι που έρχεται η μέρα της «παράστασης», η ώρα για την οποία όλη η ομάδα προετοιμαζόταν εδώ και μήνες. Η μέρα που δημιουργούμε τις επιθυμητές εντυπώσεις, φέρνοντας τους καταναλωτές μας πιο κοντά με το brand, και προσφέροντας τόσο δυνατές εμπειρίες όσο αξίζει και αρμόζει στο brand του πελάτη μας.

Και εδώ είναι που φτάνουμε στο αγαπημένο μας σημείο. Στη στιγμή όπου ο πελάτης μας λέει «ευχαριστώ», γιατί αναγνωρίζει και είναι ευγνώμων για όλη τη σκληρή δουλειά, επικροτεί την ομαδική εργασία και ενθουσιάζεται με το τελικό αποτέλεσμα και τη θετική επίδραση που έχει στο brand.

Και εκεί είναι που ξεχνάμε όλες εκείνες τις δύσκολες στιγμές άγχους και αμφισβήτησης, όπως άλλωστε κάθε πρωτοπόρος InnovADor που ανοίγει τον δρόμο για τους υπόλοιπους, και αδημονούμε για το επόμενο project με τον πελάτη μας, την καινούργια συνεργασία με ένα νέο καλλιτέχνη, και την επόμενη ενορχήστρωση ενός διαφορετικού έργου με στόχο πάντα να ανεβάζουμε τον πήχη ακόμα πιο ψηλά και να δημιουργούμε ακόμη πιο μοναδικές εμπειρίες για το κοινό.

Βάσω Βασιλείου
Managing Director, Innovation/Leo Burnett