«H δημιουργικότητα είναι το οξυγόνο της ελευθερίας»

Aν η ελευθερία είναι το οξυγόνο του ανθρώπου η δημιουργικότητα είναι το οξυγόνο της ελευθερίας, επισημαίνει η Αναστασία Τσάμη, Group Executive Creative Director της διαφημιστικής εταιρείας Telia & Pavla BBDO,  με τον Κωνσταντίνο Κακούρο, Creative Director της TheWorx να συμπληρώνει πόσο ανεξάντλητη είναι η δημιουργικότητα, μόνο όμως, όταν τροφοδοτείς τον εαυτό σου με νέα δεδομένα και δεν επαναπαύεσαι.
 
Ο ορισμός της δημιουργίας
Αναστασία Τσάμη: Είναι η δύναμη που κινεί τα πάντα στον κόσμο, αλλά και στον τρόπο που ως άνθρωποι ενεργούμε, μέσα από την πρόκληση του να δώσουμε νέες, αναπάντεχες λύσεις σε υφιστάμενα ή νέα… δημιουργικά προβλήματα. Αν η ελευθερία είναι το οξυγόνο του ανθρώπου η δημιουργικότητα είναι το οξυγόνο της ελευθερίας. Όσον αφορά τον τομέα της διαφήμισης και της επικοινωνίας, υιοθετώ τον ορισμό που της δίνει το πιο δημιουργικό δίκτυο στον κόσμο, η ΒΒDO: «Δημιουργικότητα είναι η μαγική ικανότητα να συλλαμβάνεις και να διατηρείς την προσοχή του κοινού, μέσω πληροφόρησης, διάδρασης ή μιας εμπειρίας που αλλάζει τον τρόπο που σκέφτεται, αισθάνεται και το σημαντικότερο, ενεργεί».

 

Διαβάστε ακόμα: Γ. Παπαδούρης: Η στρατηγική €160 εκατ που θα δώσει ζωή στο Τρόοδος
 
Καινοτόμος δημιουργικότητα
Κωνσταντίνος Κακούρος: Αν δεχτούμε ότι στόχος της δημιουργικότητας και της καινοτομίας είναι η αλλαγή μέσω της πρωτοτυπίας και της διαφορετικότητας, τότε θα λέγαμε ότι τα δύο είναι αλληλένδετα. Όντως, δεν πιστεύω ότι νοείται δημιουργικότητα χωρίς καινοτομία, αλλά ούτε και καινοτομία δίχως δημιουργικότητα. Θα έλεγα, λοιπόν, ότι πρέπει να μιλάμε για δημιουργική καινοτομία ή καινοτόμο δημιουργικότητα. 
 
Πηγή έμπνευσης όλοι και όλα
Αναστασία Τσάμη: Αντλώ έμπνευση από τα πάντα. Από όσα συμβαίνουν γύρω μου, από όσα συμβαίνουν μέσα μου. Η παρατήρηση στην αρχή κι οι σκέψεις που δημιουργούνται από εκείνο που παρατηρείς κρύβουν μέσα τους την πρώτη ύλη της δημιουργίας. Τα ταξίδια, τα social media, οι ταινίες, η μουσική, τα βιβλία, κάτι που μπορεί να ακούσω τυχαία περπατώντας, κάτι που θα δω και θα με ιντριγκάρει, όλα και όλοι είναι πηγή έμπνευσης για μένα.

 

Διαβάστε ακόμα: Η συμβολή των ελεγκτικών υπηρεσιών στις ξένες επενδύσεις
 
Θέλεις τρέλα για να επιβιώσεις
Κωνσταντίνος Κακούρος: Η πιο τρελή ιδέα, που είχα μέχρι σήμερα και μετετράπη ακολούθως σε απόφαση, ήταν να εγκαταλείψω τον τομέα των διεθνών σχέσεων και των ευρωπαϊκών θεμάτων, για να εργαστώ στον κλάδο της διαφήμισης. Δεν είναι εύκολος χώρος. Δίνεις καθημερινές μάχες με πελάτες, με συναδέλφους, με τον χρόνο, με τον ίδιο σου τον εαυτό. Χρειάζεσαι αρκετή τρέλα για να επιβιώσεις, αλλά και για να είσαι δημιουργικός.
 
Ξεχωριστές δουλειές
Αναστασία Τσάμη: Μετά από 28 χρόνια στον χώρο της δημιουργικής επικοινωνίας και συνεργασία με πολλούς διαφημιζόμενους δεν ξέρω τι να πρωτοαναφέρω ως δημιουργική δουλειά. Ας μείνουμε, λοιπόν, στα τελευταία χρόνια. Οι διαφημίσεις της Anytime με πρωταγωνιστή τον… Πανίκο, οι διαφημίσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης της ΟΠΑΠ, όπως Ο Γιώργος Τρέχει για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, που ήταν και η πιο αγαπημένη και η πιο πρόσφατη του Ερυθρού Σταυρού. Επίσης, οι εκστρατείες Όλα τα Καλά της Cyta, οι διαφημίσεις του Πανεπιστημίου Λευκωσίας με την καινούργια στρατηγική το re - positioning του Think Big και τα UNIC Stories.
 
Η δύναμη της ιδέας
Αναστασία Τσάμη: Μια καλή και δημιουργική ιδέα βοηθά με πολλαπλούς τρόπους, οδηγεί σε αύξηση του awareness και των πωλήσεων, καθώς και στη δημιουργία καλής εικόνας στην αγορά. Εδώ θέλω να τονίσω ότι από μόνη της δεν έχει δύναμη, αν δεν συνδυάζεται με σωστή στρατηγική και αποτελεσματικό media planning σε παραδοσιακά και digital μέσα.
 
Ξεχωρίζοντας από τη μάζα
Κωνσταντίνος Κακούρος:  Όλες οι εταιρείες χρειάζονται δημιουργικότητα. Όχι μόνο οι διαφημιστικές. Το ίδιο και οι άνθρωποι στην καθημερινή τους ζωή. Η δημιουργικότητα είναι αυτό που σε κάνει να ξεχωρίζεις από τη μάζα, αλλά και να ελίσσεσαι, προκειμένου να πετύχεις τους στόχους σου. Συνεπώς, η δημιουργικότητα - χωρίς να θέλω να υποβαθμίσω τον ρόλο της εργατικότητας και της μεθοδικότητας - είναι αυτή που κάνει μια εταιρεία να φτάσει στην επιτυχία.
 
Γεννιέσαι ή γίνεσαι;
Κωνσταντίνος Κακούρος: Μαθαίνεις να είσαι δημιουργικός ή είναι έμφυτο; Θεωρώ ότι είναι ένας συνδυασμός. Σίγουρα χρειάζεσαι μια έμφυτη δημιουργική βάση, αλλά νομίζω ότι η δημιουργικότητα είναι, μερικώς, επίκτητη. Είναι θέμα να τροφοδοτείς συνεχώς τον εαυτό σου με ό,τι σε κάνει πιο δημιουργικό. Με εικόνες, με εμπειρίες, με γέλιο, με ήχους, με ανθρώπους.
 
Εταιρεία - πρότυπο
Αναστασία Τσάμη: H δημιουργικότητα μετριέται με αποτελέσματα και βραβεία. Κι αυτό για την Κύπρο σημαίνει Τelia & Pavla και για το εξωτερικό BBDO. Tελεία και Παύλα!
 
Πέρα από τα στεγανά
Κωνσταντίνος Κακούρος: Το σημαντικότερο εμπόδιο στη δημιουργικότητα είναι τα στερεότυπα και τα στεγανά. Δυστυχώς, στην κυπριακή αγορά και κοινωνία υπάρχουν ακόμη πολλά τέτοια. Αντιθέτως, αυτό που ευνοεί τη δημιουργικότητα είναι οι σχέσεις εμπιστοσύνης. Όταν κάνεις κάποιο να σε εμπιστευτεί, τότε μπορεί να αγκαλιάσει μια δημιουργική ιδέα. Όταν υπάρχει εμπιστοσύνη, τα στερεότυπα και οι φοβίες μπορούν να διαλυθούν.    
 
Στρατηγική προτεραιότητα
Κωνσταντίνος Κακούρος: Δεν ξέρω αν αποτελεί προτεραιότητα, αλλά ξέρω ότι θα έπρεπε. Η δημιουργικότητα βρίσκει εφαρμογή σε όλους τους τομείς μια επιχείρησης. Στα οικονομικά, στη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού, στη διαχείριση του υφιστάμενου πελατολογίου, στο new business development. Παντού. Η δημιουργικότητα πρέπει να υπάρχει παντού, σε κάθε εταιρεία και τομέα.
 
Εμπόδιο ο συντηρητισμός
Αναστασία Τσάμη: Ως Κύπριοι είμαστε πολύ δημιουργικοί και σε πολλά επίπεδα. Ένας λαός που επιβίωσε διαχρονικά σε μια τόσο ιδιαίτερη περιοχή του πλανήτη έχει σίγουρα πολύ ανεπτυγμένο δημιουργικό ένστικτο, γιατί έπρεπε να βρίσκει λύσεις κάτω από όλες τις συγκυρίες, προκειμένου να προχωρήσει και να αναπτυχθεί. Αλλά και στη διαφήμιση/επικοινωνία όλα αυτά τα χρόνια που εργάζομαι είχα την τιμή να γνωρίσω και να συνεργαστώ με πολύ δημιουργικούς Κύπριους. To μεγαλύτερο πρόβλημα στον τομέα μας, σε σχέση με τη δημιουργικότητα, είναι ο συντηρητισμός της κυπριακής κοινωνίας, αλλά και το μικρό μέγεθος της αγοράς.
 
Dynamic connections
Κωνσταντίνος Κακούρος: Χρειάζεται να γίνουμε ακόμα πιο δημιουργικοί. Να μην επαναπαυόμαστε. Η δημιουργικότητα είναι ανεξάντλητη, αλλά μόνο όταν τροφοδοτείς τον εαυτό σου με νέα δεδομένα. Όταν συμβαδίζεις με τις τάσεις των καιρών. Όταν μαθαίνεις νέα πράγματα, όταν είσαι συνεχώς σε θέση να κάνεις νέα dynamic connections στο μυαλό σου.
 
Μια υπέροχη ομάδα
Αναστασία Τσάμη:  Έχουμε δημιουργήσει μια υπέροχη ομάδα από πολύ δημιουργικούς ανθρώπους, νέους αλλά και… παλιούς, που αποτελούν έναν εκρηκτικό συνδυασμό φρεσκάδας και εμπειρίας, ικανό να χειριστεί και να επιλύσει κάθε δημιουργική πρόκληση στην εταιρεία μας. Και όταν λέω ομάδα δεν εννοώ μόνο τους designers και τους κειμενογράφους, αλλά και τους στρατηγικούς, το client service, το media, όλους όσοι συμμετέχουν στη δημιουργική διαδικασία, ο καθένας με τον τρόπο του. Στη διαφήμιση, άλλωστε, τίποτε δεν γίνεται από έναν. Φανταστείτε λίγο ότι είμαστε σαν μια ορχήστρα με πολλά και διαφορετικά μουσικά όργανα. Όλοι μαζί και ο καθένας χωριστά υποστηρίζουμε τη μελωδία που θα φτάσει στο κοινό.
 
Ο ρόλος του budget
Κωνσταντίνος Κακούρος: Δεν υπάρχει ξεκάθαρη απάντηση στο πόσο σημαντικό ρόλο παίζει το budget στη δημιουργικότητα. Από τη μία, ναι, διότι αν ξέρεις ότι το budget του πελάτη αντιστοιχεί σε ένα Ψ ποσό, τότε πρέπει οι ιδέες σου να μπορούν να υλοποιηθούν με αυτό. Αυτομάτως, δηλαδή, το budget περιορίζει τη δημιουργικότητα. Από την άλλη, δεν παίζει σημαντικό ρόλο, διότι μια μεγάλη ιδέα δεν μπορεί να περιοριστεί. Μια καλή ιδέα είναι χείμαρρος. Θα έλεγα ότι το budget δεν παίζει ρόλο στη γέννηση μιας ιδέας, αλλά έχει αντίκτυπο στην υλοποίησή της.
 
Φρέσκα και συνηθισμένα
Αναστασία Τσάμη: Με μια φρέσκια και δυνατή ιδέα το μικρό budget μπορεί να έχει εξαιρετικά καλύτερα αποτελέσματα από ένα μεγάλο που υποστηρίζει μια κακή ή συνηθισμένη ιδέα.
 
 
*Η συνέντευξη δημοσιεύθηκε στο τεύχος Ιουνίου του περιοδικού IN Business