Η μεγάλη ανάγκη για προσανατολισμό στην αγορά

Sponsored Article  11/08/2021 10:50
Η μεγάλη ανάγκη για προσανατολισμό στην αγορά

Η μεγάλη ανάγκη για προσανατολισμό στην αγορά

Sponsored Article  11/08/2021 10:50

Μετά από εκατοντάδες φορές που ακούσαμε τον τελευταίο χρόνο για μια νέα κανονικότητα, ένα νέο μοντέλο καταναλωτή που έχει αλλάξει για πάντα αλλά και την νέα οικονομία, ήρθε η ώρα να σπάσουμε τη φούσκα του “υποθετικού πελάτη” ξεκινώντας από την πηγή του κακού.

Την μυωπική αντίληψη του marketer ότι γνωρίζει αυτό που δεν γνωρίζει.

Είναι ξεκάθαρο ότι ο marketer σκέφτεται διαφορετικά την αγορά λόγω της φύσης της εργασίας του, παρόλα αυτά το αν γνωρίζει ή όχι ότι σκέφτεται διαφορετικά κάνει τα πράγματα ακόμη πιο περίπλοκα. Έτσι καταλήγει να δημιουργεί “ιερά segments της αγοράς” όπως οι Millennials που στο τέλος της ημέρας αν ανατρέξουμε στα δεδομένα, αποτελούν ένα παρόμοιο τμήμα της αγοράς με τους προκάτοχους τους με βασικές διαφορές ότι είναι πιο νέοι, πιο οικονομικά εξαρτώμενοι και πιο σεξουαλικά ενεργοί!

Το “στερεότυπο πρότυπο” τμηματοποίησης αγοράς είναι ένα από τα πιο επικίνδυνα συστατικά για την επιτυχία ενός brand. Πολλές φορές δημιουργούμε πορτραίτα καταναλωτών τα οποία απαντούν στις ανάγκες της στρατηγικής του brand ενώ θα έπρεπε η στρατηγική να δημιουργείται και να υποκινείται από τις ανάγκες του δυνητικού καταναλωτή.

Τι διαχωρίζει όμως την σωστή τμηματοποίηση αγοράς από την αφαιρετική απόδοση της; Πολύ απλά, τα δεδομένα. Εάν οπλίσετε την τμηματοποίηση σας με δεδομένα, τότε αποκτάτε ένα δυναμικό όπλο που κατευθύνει την στρατηγική σας με insights αλλά και το μέγεθος των τμημάτων της αγοράς σε αξία και πληθυσμό.

Για να μπορέσετε να εισάγετε την κουλτούρα μετρήσιμης τμηματοποίησης στο πλάνο marketing σας όμως θα πρέπει πρώτα να είστε market oriented οργανισμός, ή αλλιώς customer focussed όπως θα έχετε ακούσει στο business school ή στο MBA σας.

To market orientation όμως εγκυμονεί προκλήσεις. Καταρχάς εξυπακούει χρόνο και κόστος αφού απαιτεί έρευνα σε τακτά διαστήματα ή ακόμη και ζωντανά για να μπορεί να πληροφορεί την στρατηγική. Επίσης προϋποθέτει κουλτούρα συνεχούς γνώσης όπου τα προγράμματα ενσωματώνονται από την ηγεσία στο προσωπικό επαφής με την κατάλληλη διάχυση πληροφόρησης για αναγνώριση των δεδομένων και μετατροπής τους σε insights.

Από πάνω προς τα κάτω και αντίστροφα.

Όλα αυτά ίσως σας ακούγονται πολύ γενικά και να αναρωτιέστε: “Πότε θα καταλήξουμε στο ζουμί του marketing; ” Ωστόσο, ένας από τους μεγαλύτερους πατέρες του business, o Peter Drucker κάποτε είπε ότι: “το marketing είναι πολύ πιο ευρύ από την επίτευξη της πώλησης, δεν είναι καν εξειδικευμένη δράση. Αποτελεί όμως την ενσωμάτωση της οπτικής του πελάτη σε όλο τον οργανισμό για την δημιουργία αξίας”. Αυτό ακριβώς προσπαθούμε να κάνουμε κι εμείς στη Hivebreed ενσωματώνοντας τεχνολογία και δεδομένα, σπάζοντας τις διεργασίες σε κλειστά σιλό και χτίζοντας market orientation με εστίαση την συνεχή γνώση και εξέλιξη του brand στο μέλλον.

Η αλήθεια είναι ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις διαχειρίζονται τα brands τους με προσανατολισμό στο προϊόν, την πώληση ή τη διαφήμιση ενώ παράλληλα τα άτομα λήψης αποφάσεων εστιάζουν στο “κόψιμο επενδύσεων” με σκοπό την επίτευξη του κέρδους. Ωστόσο, το market orientation εμπερικλείει όλες τις πιο πάνω κατευθύνσεις και μπορεί να οδηγήσει το brand στην εξέλιξη λαμβάνοντας υπόψη την άδεια καρέκλα στο board of directors που θα πρέπει πάντα να είναι ο πελάτης.

Όταν επιτευχθεί ο προσανατολισμός στην αγορά πλέον σταματάμε να μιλάμε για κόστος και μιλάμε για αξία, η τοποθέτηση γίνεται αντίληψη, το digital vs traditional γίνεται integrated, ο ανταγωνισμός ονομάζεται εναλλακτικές επιλογές ενώ το προϊόν γίνεται πλεονέκτημα.

Πώς μπορεί όμως να επιτευχθεί το market orientation και να αυξηθεί η κερδοφορία κατευθύνοντας όλο τον οργανισμό με βάση στις ανάγκες του πελάτη;

Το market orientation από μόνο του είναι μια φιλοσοφία κουλτούρας που αν αποφασίσουμε να υιοθετήσουμε πρέπει να παραδεχτούμε ότι βρισκόμαστε στο σκοτάδι. Μόνο τότε μπορεί να ακολουθήσει η έρευνα marketing η οποία θα μπορέσει να ανάψει τα φώτα στο δωμάτιο. Το market orientation όμως δεν τελειώνει στην έρευνα. Αποτελεί φάρο προσανατολισμού σε όλους τους πυλώνες δραστηριοποίησης του οργανισμού γιατί έτσι δημιουργούνται προϊόντα που ανταποκρίνονται σε ανάγκες και επιθυμίες του ίδιου του καταναλωτή.

Μια μικρή γεύση του τι σημαίνει να είσαι market oriented στα πρώτα 30 δευτερόλεπτα της συζήτησης μας με τον Κο Μάριο Λουκαΐδη στο online podcast μας εν καιρώ lockdown:

Και πιο κάτω απόσπασμα από δική μας έρευνα για την κατεύθυνση της στρατηγικής της Hivebreed για το 2022.  Η έρευνα έγινε σε δείγμα 101 CMOs και CEOs από διαφορετικά industries σε κυπριακές επιχειρήσεις με σκοπό την αναγνώριση αναγκών και την υφιστάμενη κατάσταση στην οποία βρίσκονται οι επιχειρήσεις μετά από τις επιπτώσεις των τελευταίων 2 χρόνων.

*with 1 being very negative and 5 very positive.

Εάν ενδιαφέρεστε να λάβετε τα αποτελέσματα της παγκύπριας μας έρευνας πατήστε εδώ.

Σε αυτή τη φάση οφείλουμε να παραδεχθούμε ότι δεν γνωρίζουμε τίποτα μέχρι να το μάθουμε. Το marketing είναι μια διαδικασία που χρειάζεται διάγνωση και διαύγεια σε κάθε άνοιγμα του κύκλου της στρατηγικής μέχρι να είμαστε ικανοποιημένοι ότι τα ευρήματα ανταποκρίνονται όχι μόνο στο όραμα του οργανισμού αλλά και στο όραμα του πελάτη.

Το ερώτημα είναι: Είμαστε διατεθημένοι να δούμε την αλήθεια μας μέσα από τα μάτια του καταναλωτή; Εάν η απάντηση είναι ναι, τότε είμαστε έτοιμοι για κάθε αλλαγή που καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε στην οικονομία και στο περιβάλλον της επιχείρησης μας.

Demetris Stefani

Hivebreed / Nekativ

RELATED ARTICLES

Για να σχολιάσετε κάντε κλικ εδώ
Πίσω στην αρχή της σελίδας