Lost in translation οι σημερινές πρακτικές του marketing;

Πληθώρα πρακτικών marketing έχουν επινοηθεί, αναλυθεί και εφαρμοστεί εκ γενέσεως του λιανικού εμπορίου, που είτε απέδωσαν ή απλά δοκιμάστηκαν, είτε απλά στην προσπάθεια υλοποίησης τους αποδείχτηκαν απλά ξεπερασμένες για την εποχή τους. Ο Aμερικανός καθηγητής Michael Solomon, Global Consumer Behavior Expert & Author, που θα μιλήσει ενώπιον του 8ου Advertising, Marketing & Communication Conference, επισήμανε στο InBusinessNews πως με την έξαρση του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι πρακτικές του marketing από πλευράς των παραδοσιακών εμπόρων θα πρέπει να διαφοροποιηθεί και να ωθήσει τον καταναλωτή να εμπλακεί σε ένα παιχνίδι αγοράς – ψυχαγωγίας. Τι θα απογίνουν οι καταστηματάρχες που θα παραμείνουν αδρανείς; Απλά, όπως προστάζει και το γνωστό τηλεπαιχνίδι «The Weakest Link», στον ξαφνικό θάνατο.

Tο marketing του Return on Involvement

Σύμφωνα με τον κ. Solomon, οι επικοινωνίες μάρκετινγκ πρέπει να σχετίζονται με τις τρέχουσες ανάγκες των αγοραστών και επίσης να δημιουργούν αίσθημα δέσμευσης. Στο τέλος της ημέρας, το αίσθημα δέσμευσης οδηγεί σε μεγαλύτερη αφοσίωση και δημιουργεί περισσότερες πιθανότητες οικοδόμησης μιας μακροπρόθεσμης σχέσης με τους πελάτες.

Οι marketers αυτές τις μέρες ακούνε τόσο πολύ για την απόδοση επένδυσης (ROI) που δεν αποκλείεται το απλό αυτό ακρωνύμιο να τους στοιχειώνει κατά τη διάρκεια του ύπνου τους. Σίγουρα, η βραχυπρόθεσμη απόδοση της επένδυσης είναι σημαντική, αλλά ίσως και λίγο κοντόφθαλμη. Μακροπρόθεσμα, υπάρχει ένα άλλο είδος ROI που πρέπει να ονειρεύονται: Απόδοση στη Συμμετοχή (Return on Involvement). Η μεγαλύτερη πρόκληση μάρκετινγκ σήμερα είναι πώς να εμπλακεί ο καταναλωτής ο οποίος είναι είτε κουρασμένος είτε η προσοχή του είναι αποσπασμένη (ή και τα δύο μαζί).

Αυτός είναι ένας από τους λόγους που οι λιανοπωλητές συνεχίζουν να κατανέμουν μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής πίτας σε πρωτοβουλίες "shopper marketing " που απευθύνονται σε καταναλωτές που περιφέρονται στους διαδρόμους των καταστημάτων. Πολλοί οργανισμοί δαπανούν πάνω από το 8% των συνολικών πωλήσεων τους σε in-store marketing, ενώ όταν συμπεριληφθούν στις συνολικές εμπορικές δαπάνες, μπορεί συχνά να ξεπεράσει το 40% των συνολικών εσόδων. Το shopper marketing έχει υπερδιπλασιάσει το μερίδιό του στις δαπάνες τα τελευταία πέντε χρόνια. Ακόμα, οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές δίνουν την δική τους άνιση μάχη, καθώς πολλές αλυσίδες κλείνουν τα καταστήματά τους και κάποια εμπορικά κέντρα αρχίζουν να μοιάζουν με πόλεις-φαντάσματα.

Είναι σχεδόν δελεαστικό να συμπεράνουμε ότι οι αγοραστές - shoppers δεν θέλουν πλέον να ψωνίζουν – αλλά οι ισχυρές πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου μας υπενθυμίζουν ότι το ενδιαφέρον εξακολουθεί να υπάρχει. Ίσως μέρος της πρόκλησης είναι αυτό που θα μπορούσαμε να σκεφτούμε για το "store parity ". Oι καταναλωτές απλά δεν βλέπουν μεγάλη διαφορά μεταξύ των καταστημάτων. Σίγουρα δεν επιθυμούν να μπουν στη διαδικασία μετακίνησης και επίσκεψης σε εμπορικό κέντρο όταν είναι πολύ πιο βολικό πραγματοποιήσουν τα ψώνια τους από το σπίτι με τις πιτζάμες τους.

Τα brand stores βρίσκονται αντιμέτωπα με παρόμοια ζητήματα όπως αυτά του "brand parity." Το Άγιο Δισκοπότηρο για ανταγωνιστική διαφοροποίηση είναι η δημιουργία συντονισμού μάρκας όπου το προϊόν ή η υπηρεσία γίνεται αναπόσπαστο μέρος της "ζωής" του πελάτη, δηλαδή διαδραματίζει βασικό ρόλο που τον βοηθά να καθορίσει κάποια πτυχή της κοινωνικής του ταυτότητας. Οι Sneakerheads που επιθυμούν τα τελευταία αθλητικά παπούτσια Air Jordan το καταλαβαίνουν αυτό, όπως και οι λάτρεις του iPhone, οι φανατικοί των καλλυντικών MAC, οι συλλέκτες Corvette, τα πιστά μέλη του Beyhive της Beyoncé ή οι σκληροπυρηνικοί οπαδοί της Manchester United.

Όλα αυτά είναι καλά και άγια για τους κατασκευαστές. Πώς οι λιανοπωλητές μπορούν να παίξουν το ίδιο παιχνίδι; Μπορούμε να διανοηθούμε τη δημιουργία συντονισμού αγορών εκτός από την απήχηση της μάρκας; Στο σημερινό ψηφιακό λιανικό περιβάλλον "always on-click here", ποια προστιθέμενη αξία φέρνει το φυσικό κατάστημα; Συμβουλή: Αρκετή, αν σκεφτείτε το κατάστημά σας ως κάτι περισσότερο από ένα μέρος για να παρουσιάσετε και να πουλήσετε το εμπόρευμά σας.

Στην πραγματικότητα, υπάρχουν πολλά μονοπάτια συντονισμού. Ενώ φαίνεται ότι όλοι γοητεύονται από την τεχνολογία, υπάρχουν λύσεις υψηλής αφής εκτός από τις υψηλής τεχνολογίας. Τα φώτα και το scan-and-go είναι υπέροχα, αλλά αποτελούν μόνο τα μέσα για την επίτευξη ενός στόχου: κάνοντας την εμπειρία αγορών ευχάριστη και απρόσκοπτη. Ας μην εγκαταλείψουμε τις διορθώσεις χαμηλής τεχνολογίας στον αγώνα μας για να αυτοματοποιήσουμε τα καταστήματά μας. Οι λύσεις υψηλής αφής μπορούν να συμπληρώσουν αυτές τις αναβαθμίσεις. Πράγματι, η αφή κυριολεκτικά μπορεί να επιταχύνει τις αγορές: οι ερευνητές που μελετούν το Endowment Effect διαπιστώνουν ότι όταν οι άνθρωποι αγγίζουν ένα αντικείμενο για μερικά δευτερόλεπτα είναι πιο πιθανό να συνδεθούν με αυτό και επομένως να το αγοράσουν.

Το τελευταίο μου βιβλίο περιγράφει πόσα θεμελιώδη πλαίσια μάρκετινγκ δεν ισχύουν πλέον σήμερα. Ένα από αυτά είναι μια βασική διχοτόμηση που χρησιμοποιούμε για να δομήσουμε τη ζωή μας: τη διάκριση μεταξύ εργασίας και παιχνιδιού. Εν συντομία θέλουμε να δουλέψουμε ενώ παίζουμε και να παίζουμε ενώ εργαζόμαστε. Αυτό σημαίνει ότι τα ψώνια πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από την διεκπεραίωση της “to do” λίστας. Η απόκτηση αγαθών είναι δουλειά, αλλά τα ψώνια θα πρέπει επίσης να μας αφήσουν να παίζουμε.

Τον περασμένο αιώνα (το 1999 για να είμαστε ακριβείς), ο κοινωνιολόγος George Ritzer επινόησε τον όρο retailtainment, τον οποίο χαρακτήρισε ως "... χρήση της ατμόσφαιρας, του συναισθήματος, του ήχου και της δραστηριότητας για να προσελκύσει τους πελάτες που ενδιαφέρονται για τα εμπορεύματα και με διάθεση να προβούν σε αγορές". Σχεδόν είκοσι χρόνια αργότερα, οι περισσότεροι λιανοπωλητές δεν έχουν μάθει ακόμα ότι ο σημερινός αγοραστής που πιέζεται από το χρόνο θέλει να συμπιέσει πολλαπλούς στόχους σε ένα ταξίδι αγορών.

Είναι ωραίο να παρέχετε μεγάλα εμπορεύματα σε ακόμα καλύτερες τιμές, αλλά αν μπορώ να "έχω το κέικ μου και να το φάω επίσης", διεγείροντας με ή ψυχαγωγώντας με στο σπάνιο ελεύθερο χρόνο μου, τόσο το καλύτερο. Ως επί το πλείστων (με την διαφαινόμενη εμπειρία εικονικής πραγματικότητας να καραδοκεί), αυτό παραμένει το πιο σημαντικό σημείο ανταγωνιστικής διαφοροποίησης από τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Όταν ο ιστότοπος του Amazon θα είναι σε θέση να μας κάνει να γελάμε, να ιδρώνουμε ή να επαναλαμβάνουμε το mantra, "how cool is this?", τότε θα ξέρουμε ότι έχουμε χτυπήσει ένα ορόσημο στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Γιατί περισσότεροι έμποροι δεν αγκαλιάζουν την ιδέα ότι το κατάστημα είναι πραγματικά ένα εκπαιδευτικό ίδρυμα με πολλές "μαθησιακές προμήθειες" που είναι στη διάθεση των "μαθητών" να αγοράσουν; Οι ερευνητές που μελετούν το φαινόμενο IKEA γνωρίζουν ότι όταν συμμετέχουμε στο σχεδιασμό ή την παραγωγή αυτού που αγοράζουμε, η αξία που αποδίδουμε σε αυτό αυξάνεται. Μάθετε από καινοτόμους όπως το κατάστημα Casper που επιτρέπει στους πελάτες να κοιμούνται στα στρώματά του ή το κατάστημα Lululemon που διαθέτει ένα στούντιο διαλογισμού.

Η ιδέα της προσφοράς δραστηριοτήτων στο κατάστημα σίγουρα δεν είναι καινούργια. Αλλά ίσως αυτή η προσέγγιση πρέπει να ληφθεί στο επόμενο επίπεδο για να εμπλακεί ο σημερινός jaded shopper. Είναι υπέροχο για ένα κατάστημα να προσφέρει το περιστασιακό δείγμα τροφίμων ή επίδειξη μαγειρικής – αλλά τι γίνεται με τη δημιουργία κουζίνα διδασκαλίας και ίσως ακόμη και ένα pseudo-game show που θα προκαλεί τους διαγωνιζόμενους να αποδείξουν ποιος είναι ο καλύτερος;

Βεβαίως, το high-touch δεν είναι ο μόνος δρόμος για την απήχηση των αγορών και, συνεπώς, για μεγαλύτερη απόδοση της συμμετοχής. Αλλά απουσιάζει σε μεγάλο βαθμό από το mainstream λιανικό εμπόριο σήμερα. Εκτός αν ανταγωνίζεστε αυστηρά την τιμή (καλή τύχη σε εσάς και την Amazon), εάν σκέφτεστε το φυσικό κατάστημα ως κάτι λίγο περισσότερο από μια αποθήκη προϊόντων, απλά ζητάτε να μπείτε στη γραμμή αναμονής για είσοδο στο νεκροταφείο λιανικής. Κάνετε ό,τι μπορείτε να κάνετε καλά, όχι τι μπορεί η Amazon να κάνει καλύτερα.

8th Advertising, Marketing & Communication Conference

Σχετικά με την παρουσία του στο 8th Advertising, Marketing & Communication Conference που διοργανώνει η IMH στις 17 Ιουνίου 2021, ο κ. Solomon υπογράμμισε πως «οι περισσότερες στρατηγικές μάρκετινγκ βασίζονται σε ορισμένες βασικές υποθέσεις σχετικά με τους πελάτες μας και τον τρόπο κατηγοριοποίησής τους. Αλλά σήμερα αυτές οι πρακτικές δεν ισχύουν πλέον τόσο καλά, επειδή ζούμε σε μια πολύ κατακερματισμένη καταναλωτική κοινωνία που δεν προσφέρεται πλέον για τμηματοποίηση μαζικής αγοράς. Στην ομιλία μου θα περιγράψω μερικές από αυτές τις υποθέσεις – και θα δείξω γιατί οι marketers πρέπει να τις αγνοήσουν».

Το συνέδριο θα διεξαχθεί στην αγγλική και ελληνική. Για περισσότερες πληροφορίες αναφορικά με το πρόγραμμα, κάντε κλικ εδώ.

Για ηλεκτρονικές εγγραφές, κάντε κλικ εδώ.

Οργανωτής: IMH

Χορηγοί Επικοινωνίας: Alpha Κύπρου, Mesimvria, περιοδικό IN Business, REPORTER

Με τη στήριξη: Του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Κύπρου, του Συνδέσμου Διαφήμισης Επικοινωνίας Κύπρου και του Κυπριακού Οργανισμού Εκδοτών Διαδικτύου

Για περισσότερες πληροφορίες, επικοινωνήστε με την IMH:

Τηλ.: 22505555 | Φαξ: 22679820 | Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο: events@imhbusiness.com

Ιστοσελίδα: www.imhbusiness.com