Εδώ και χρόνια, τα brands ενθαρρύνονται να εντάξουν το User-Generated Content (UGC) στη στρατηγική τους στα social media. Ένας πελάτης ανεβάζει το προϊόν σου, κάνει tag το account σου, εσύ το κάνεις repost σε ένα Story, βάζεις μια καρδούλα, λες ένα «ευχαριστώ»… και 24 ώρες μετά, εξαφανίζεται.
Η τελευταία αλλαγή του Instagram, όμως, ίσως δείχνει κάτι μεγαλύτερο.
Πλέον, το Instagram επιτρέπει στους χρήστες να προσθέτουν posts στα οποία έχουν γίνει tag απευθείας στο κεντρικό grid του προφίλ τους. Για ένα brand, αυτό σημαίνει ότι περιεχόμενο που δημιουργείται από πελάτες, creators ή brand ambassadors μπορεί να συνυπάρχει με το περιεχόμενο που δημιουργεί το ίδιο.
Μπορεί να ακούγεται σαν ένα μικρό Instagram update. Από πλευράς branding, όμως, πιστεύουμε ότι αντιπροσωπεύει μια πολύ μεγαλύτερη αλλαγή.
Από το brand feed στο community feed.
Δεν χρειάζεται να μιλά μόνο το brand
Παραδοσιακά, το Instagram profile ενός brand ήταν ένας πολύ προσεκτικά ελεγχόμενος χώρος. Κάθε εικόνα, Reel, caption και campaign επιλεγόταν ώστε να επικοινωνεί ακριβώς την εικόνα που ήθελε να προβάλλει το brand.
Και φυσικά, το creative direction εξακολουθεί να είναι σημαντικό.
Αυτό που αλλάζει, όμως, είναι ο τρόπος με τον οποίο οι νεότερες γενιές αλληλεπιδρούν με τα brands.
Η Gen Z μεγάλωσε σε έναν ψηφιακό κόσμο που βασίζεται στη συμμετοχή. Δεν καταναλώνει απλώς την κουλτούρα γύρω της. Τη σχολιάζει, την αναδημιουργεί, την προσαρμόζει και γίνεται μέρος της.
Το ίδιο συμβαίνει και με τα brands.
Μια άψογα στημένη καμπάνια μπορεί να μας συστήσει ένα προϊόν. Όταν όμως βλέπουμε κάποιον με τον οποίο μπορούμε να ταυτιστούμε να το φοράει, να το χρησιμοποιεί, να επισκέπτεται έναν χώρο ή απλώς να μιλάει αυθεντικά γι' αυτό, δημιουργείται ένα εντελώς διαφορετικό επίπεδο αξιοπιστίας.
Και κάπου εδώ το UGC αποκτά πολύ μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
Αντί το περιεχόμενο των πελατών να μένει κρυμμένο στο tagged section ή να εμφανίζεται προσωρινά σε ένα Story, μπορεί πλέον να αντιμετωπιστεί ως μέρος της ίδιας της ταυτότητας του brand.
Από το UGC στο co-creation
Στη Velvet Lavender & Co πιστεύουμε ότι μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για τα brands που θέλουν να συνδεθούν με τη Gen Z είναι να προχωρήσουν πέρα από τις μεμονωμένες influencer συνεργασίες και να επενδύσουν στη δημιουργία πραγματικών communities.
Και υπάρχει σημαντική διαφορά.
Το παραδοσιακό influencer marketing μπορεί πολλές φορές να είναι καθαρά συναλλακτικό: αυτό είναι το προϊόν μας, αυτό είναι το brief, δημιούργησε το content.
Ένα brand ambassadorship προχωρά ένα βήμα παραπέρα. Δημιουργεί μια σταθερή σχέση ανάμεσα στο brand και ανθρώπους που πραγματικά ταιριάζουν στον κόσμο, στις αξίες και στο κοινό του.
Το co-creation, όμως, προχωρά ακόμη ένα βήμα.
Σημαίνει ότι επιτρέπεις σε αυτούς τους ανθρώπους να συμμετέχουν στο ίδιο το brand.
Οι πελάτες, οι creators και οι ambassadors σου δεν είναι απλώς κανάλια μέσα από τα οποία θα προβληθεί η επόμενη καμπάνια. Μπορούν να γίνουν μέρος της συζήτησης, της δημιουργικής διαδικασίας και, τελικά, του τρόπου με τον οποίο ο κόσμος βιώνει το brand σου.
Και αυτό έχει ιδιαίτερη αξία όταν προσπαθείς να επικοινωνήσεις με μια γενιά που μπορεί να αντιληφθεί πολύ γρήγορα πότε ένα brand προσπαθεί υπερβολικά να φανεί «αυθεντικό».
Λιγότερος έλεγχος δεν σημαίνει λιγότερη στρατηγική
Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι ένα brand πρέπει ξαφνικά να προσθέσει κάθε φωτογραφία στην οποία γίνεται tag στο Instagram grid του.
Το αντίθετο.
Όσο πιο σημαντικό γίνεται το community-led branding, τόσο πιο σημαντικό γίνεται και το σωστό curation.
Ποιοι άνθρωποι αντιπροσωπεύουν πραγματικά το brand σου; Ποιοι creators μοιράζονται τις ίδιες αξίες; Ποιοι πελάτες μιλούν ήδη αυθεντικά για εσένα; Και ποιο περιεχόμενο μπορεί να παραμείνει αυθεντικό, ενώ ταυτόχρονα ανήκει ξεκάθαρα στον κόσμο του brand;
Η στρατηγική δεν αφορά πλέον μόνο τον απόλυτο έλεγχο όσων λέει ένα brand.
Αφορά τη δημιουργία μιας αρκετά δυνατής ταυτότητας, ώστε να μπορούν να συμμετέχουν σε αυτή και άλλοι χωρίς να χάνεται η ουσία της.
Γι' αυτό και πιστεύουμε ότι το μέλλον του brand building δεν είναι να χάσεις τον έλεγχο.
Είναι να ξέρεις με ποιους αξίζει να τον μοιραστείς.
Build with your audience, not only for them
Το νέο feature του Instagram μπορεί να μοιάζει με ακόμη ένα μικρό update της πλατφόρμας.
Αλλά η ερώτηση που πρέπει να κάνουν τα brands δεν είναι μόνο:
«Πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε αυτό το feature;»
Η πιο ενδιαφέρουσα ερώτηση είναι:
«Πώς μπορούμε να δώσουμε στην κοινότητά μας μεγαλύτερο ρόλο μέσα στο brand μας;»
Μπορεί να είναι μέσα από μακροχρόνιες συνεργασίες με brand ambassadors αντί για μεμονωμένα influencer posts.
Μπορεί να είναι μέσα από την ενεργή ενθάρρυνση των πελατών να δημιουργούν και να μοιράζονται περιεχόμενο.
Μπορεί να είναι προσκαλώντας την κοινότητά σου σε launches, events, συζητήσεις, feedback ή ακόμη και σε δημιουργικές αποφάσεις.
Γιατί όταν κάποιος αισθάνεται ότι συμβάλλει σε ένα brand, αντί απλώς να δέχεται το marketing του, κάτι αλλάζει.
Δεν χτίζεις απλώς ένα audience.
Χτίζεις ένα community.
Και για τα brands που θέλουν πραγματικά να συνδεθούν με τη Gen Z, πιστεύουμε ότι εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη ευκαιρία.
Αναστασία Μούσκου
Connecting Brands with Gen Z.
