Όσοι βιάστηκαν να ξεγράψουν το ραδιόφωνο στην εποχή του απόλυτου ψηφιακού κατακερματισμού, μάλλον θα πρέπει να αναθεωρήσουν άμεσα. Τα νέα δεδομένα και τη διαχρονική διείσδυση του μέσου στην Κύπρο παρουσίασε η Χριστίνα Κοκκάλου, Managing Director της IMR/University of Nicosia™, στο πλαίσιο της Έρευνας Ακροαματικότητας Ραδιοφωνικών Σταθμών. Η παρουσίαση που έγινε επί σκηνής του 23ου Marketing, Advertising, Media & Communication Conference, ανέδειξε πώς το ραδιόφωνο παραμένει ένας ζωντανός, μαζικός και αναπόσπαστος σύντροφος στην καθημερινότητα των Κυπρίων.
- Διαβάστε επίσης: Τι πραγματικά επηρεάζει τους Κύπριους καταναλωτές στα social media - Τα αποτελέσματα έρευνας της IMR
Σύμφωνα με τα στοιχεία, το παραδοσιακό αυτό μέσο αποτελεί μια πραγματική εμπορική υπερδύναμη, καθώς η μέση ημερήσια κάλυψη στην Κύπρο αγγίζει το εντυπωσιακό ποσοστό του 80%. Αυτό το ποσοστό-μαμούθ αποδεικνύει ότι το ραδιόφωνο καταφέρνει να «κλειδώνει» την προσοχή του κοινού πιο αποτελεσματικά από πολλά σύγχρονα ψηφιακά κανάλια που υποφέρουν από κόπωση διαφημίσεων. Στην πράξη, περίπου 609.151 άτομα συντονίζονται καθημερινά με κάποια συχνότητα.
Το ραδιόφωνο δεν προσφέρει απλώς πρόσβαση σε ένα τεράστιο κοινό, αλλά εξασφαλίζει και τον χρόνο του, με τη μέση διάρκεια ακρόασης να φτάνει τα 155 λεπτά την ημέρα ανά ακροατή. Αυτό σημαίνει ότι ο μέσος Κύπριος περνάει πάνω από δυόμισι ώρες την ημέρα «παρέα» με το ραδιόφωνο, γεγονός που του δίνει τον τίτλο του πιο πιστού ψηφιακού συντρόφου.
Αυτός ο χρόνος διαφοροποιείται ανάλογα με την ηλικιακή ομάδα και κορυφώνεται στην άκρως εμπορική ζώνη των 35–44 ετών, όπου οι ακροατές αφιερώνουν 173 λεπτά καθημερινά. Το εύρημα αυτό αποτελεί «χρυσάφι» για τους διαφημιζόμενους, αφού η ηλικιακή ομάδα με τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και τις περισσότερες αποφάσεις για το νοικοκυριό είναι και αυτή που αφιερώνει τον περισσότερο χρόνο στο μέσο. Ακολουθούν οι ηλικίες 65-80 με 169 λεπτά, οι ηλικίες 55-64 με 156 λεπτά, οι ηλικίες 45-54 με 155 λεπτά και η ομάδα 25-34 με 145 λεπτά. Ακόμη και οι νεότερες γενιές δείχνουν ισχυρά αντανακλαστικά, με τους νέους 18-24 να ακούνε 123 λεπτά και τους εφήβους 13-17 να αφιερώνουν 93 λεπτά. Η Gen Z, παρά τη φήμη της ότι ζει αποκλειστικά στα social media, αποδεικνύει ότι διατηρεί μια ισχυρή, σταθερή σχέση με τον ήχο.
Η κυριαρχία του μέσου οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στους κυπριακούς δρόμους, με το αυτοκίνητο να αποτελεί το ισχυρότερο σημείο ακρόασης για το συντριπτικό 92% των ακροατών. Το ραδιόφωνο έχει γίνει το απόλυτο soundtrack της κυπριακής κίνησης, μετατρέποντας τον «χαμένο χρόνο» του μποτιλιαρίσματος σε μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για επικοινωνία. Το σπίτι έρχεται δεύτερο με 23%, ενώ οι ψηφιακές εναλλακτικές, όπως ο ηλεκτρονικός υπολογιστής (7%) και το smartphone ή το tablet (6%), συμπληρώνουν τις συνήθειες του κοινού. Αυτά τα χαμηλά μονοψήφια ποσοστά στις έξυπνες συσκευές δείχνουν ότι η κλασική, αναλογική εμπειρία του ραδιοφώνου παραμένει ανίκητη στην πράξη.
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα της έρευνας είναι ότι ο Κύπριος ακροατής δεν εγκαταλείπει το μέσο όταν αλλάζει συχνότητα, αλλά παραμένει εντός του μέσου. Αντί να κλείσει το ραδιόφωνο, κάνει ένα διαρκές zapping, γεγονός που αυξάνει κατακόρυφα τις πιθανότητες μιας διαφήμισης να ακουστεί. Κατά μέσο όρο, ο ημερήσιος ακροατής επιλέγει 4,64 διαφορετικούς σταθμούς. Το 52% του κοινού ακούει σταθερά 6 ή περισσότερους σταθμούς, το 21% επιλέγει 4 έως 5 σταθμούς, το 22% ακούει 2 έως 3 σταθμούς, ενώ μόλις το 5% μένει πιστό σε 1 μόνο σταθμό. Αυτό το εντυπωσιακό 52% δείχνει ότι οι Κύπριοι είναι «ενεργοί εξερευνητές» και όχι παθητικοί δέκτες. Οι πιο ανήσυχοι εξερευνητές των FM είναι οι ακροατές 35-44 ετών που αλλάζουν κατά μέσο όρο 5,30 σταθμούς, ακολουθούμενοι από την ομάδα 45-54 με 4,80 σταθμούς και την ομάδα 25-34 με 4,62 σταθμούς.
Αναφορικά με το περιεχόμενο, το μουσικό ραδιόφωνο αποτελεί τον βασικό κορμό της ακρόασης με 77%. Το ενημερωτικό ραδιόφωνο συγκεντρώνει το 24% και το αθλητικό το 13%. Η μουσική κυριαρχεί απόλυτα στις νεότερες και μεσαίες ηλικίες, αγγίζοντας το 92% στις ηλικίες 13-17, το 89% στις ομάδες 18-24 και 25-34, το 87% στους 35-44 και το 82% στους 45-54. Εδώ βλέπουμε ότι η μουσική λειτουργεί ως το απόλυτο συναισθηματικό καταφύγιο για τους νέους. Η ενημέρωση παίρνει τα ηνία στις μεγαλύτερες ομάδες, ξεκινώντας από το 8% στις ηλικίες 13-44 και εκτοξεύεται στο 19% στους 45-54, στο 41% στους 55-64 και στο εντυπωσιακό 71% στις ηλικίες 65-80. Αυτό το άλμα από το 8% στο 71% επιβεβαιώνει τη ριζική αλλαγή προτεραιοτήτων του καταναλωτή καθώς μεγαλώνει, με την ανάγκη για ενημέρωση να γίνεται κυρίαρχη. Το αθλητικό περιεχόμενο έχει ξεκάθαρα ανδρικό προφίλ, αφού συγκεντρώνει το 24% των ανδρών έναντι μόλις 2% των γυναικών.
Η έρευνα χαρτογραφεί με ακρίβεια και τις «χρυσές ζώνες» της ημέρας. Η ακρόαση χτυπάει απόλυτη κορύφωση στην πρωινή ζώνη 06:01 με 09:00 με ποσοστό 63,7%, συγκεντρώνοντας περίπου 476.666 ακροατές. Αυτό είναι το λεγόμενο «prime time» του ραδιοφώνου, η ώρα που η Κύπρος ξυπνάει, μπαίνει στο αυτοκίνητο και προγραμματίζει τη μέρα της. Η δυναμική παραμένει υψηλή και στη συνέχεια: η μεσημεριανή ζώνη 13:01 με 17:00 συγκεντρώνει 47,9% (περίπου 357.447 άτομα), η ζώνη 09:01 με 13:00 ακολουθεί με 38,7% (περίπου 294.648 άτομα) και η απογευματινή ζώνη 17:01 με 21:00 καταγράφει 32,6% (περίπου 247.556 άτομα). Οι νυχτερινές ώρες κινούνται χαμηλότερα, με 5,6% για το διάστημα 21:01 με 00:00 και 1,3% για το 00:01 με 06:00.
Κάθε είδος ραδιοφώνου έχει τη δική του δυνατή ώρα. Το μουσικό ραδιόφωνο ξεχωρίζει το πρωί (57% στη ζώνη 06:01-09:00) αλλά κρατά γερά και το μεσημέρι (47% στη ζώνη 13:01-17:00). Η ενημέρωση κορυφώνεται στο ξεκίνημα της ημέρας με 61% (06:01-09:00) και διατηρεί ένα 38% στη ζώνη 09:01-13:00. Το αθλητικό ραδιόφωνο παρουσιάζει απόλυτα ισορροπημένη κατανομή, συγκεντρώνοντας ακριβώς 47% τόσο στην πρωινή ζώνη όσο και στη μεσημεριανή ή απογευματινή ζώνη. Αυτή η σταθερότητα του αθλητικού ραδιοφώνου δείχνει ότι οι φίλαθλοι αναζητούν την αθλητική ενημέρωση ως σταθερό σημείο αναφοράς, είτε πηγαίνουν είτε φεύγουν από τη δουλειά τους.
Το πιο κρίσιμο συμπέρασμα για τον επιχειρηματικό κόσμο είναι ότι το ραδιόφωνο κυριαρχεί στις πιο εμπορικά ενεργές ηλικίες, στα άτομα που εργάζονται, καταναλώνουν και λαμβάνουν καθημερινές αποφάσεις για το νοικοκυριό. Το υψηλότερο ποσοστό καταγράφεται στην ομάδα 35-44 ετών με 89% (περίπου 130.409 ακροατές), ενώ στον στενό εμπορικό πυρήνα των ηλικιών 25-54 οι ακροατές φτάνουν τους 344.863. Αυτά τα νούμερα στέλνουν ένα ξεκάθαρο μήνυμα: το ραδιόφωνο είναι η πιο άμεση γέφυρα με την ενεργή αγορά. Η διείσδυση παραμένει εξαιρετικά υψηλή σε όλο το ηλικιακό φάσμα: 84% στους 25-34 (117.952 άτομα), 82% στους 55-64 (90.458 άτομα), 81% στους 45-54 (96.502 άτομα), 73% στους 18-24 (53.169 άτομα) και στους 65-80 (86.603 άτομα), ενώ ακόμη και στους έφηβους 13-17 αγγίζει το 63% (29.228 άτομα).
Αυτή η δύναμη έχει ξεκάθαρο παγκύπριο χαρακτήρα, καλύπτοντας με την ίδια ένταση όλες τις επαρχίες. Τα ποσοστά διείσδυσης διαμορφώνονται σε 83% για την Πάφο (64.605 άτομα), 81% για τη Λεμεσό (172.862 άτομα), 79% για την ελεύθερη Αμμόχωστο (34.905 άτομα), 78% για τη Λάρνακα (99.392 άτομα) και 77% για τη Λευκωσία (237.606 άτομα). Το γεγονός ότι η Πάφος και η Λεμεσός προηγούνται ελαφρώς δείχνει ότι οι μεγαλύτερες αποστάσεις ή η καθημερινή μετακίνηση εκτός των αστικών κέντρων ενισχύουν ακόμη περισσότερο την ανάγκη για ραδιοφωνική συντροφιά.
Το τελικό μήνυμα της Χριστίνας Κοκκάλου προς την αγορά είναι σαφές: το ραδιόφωνο προσφέρει έναν πανίσχυρο συνδυασμό μαζικής κάλυψης, υψηλής συχνότητας επαναλαμβανόμενης επαφής μέσα στη ρουτίνα του καταναλωτή, ακριβούς στόχευσης και ισχυρής καθημερινής συνήθειας. Σε έναν κόσμο όπου τα ψηφιακά μέσα γίνονται όλο και πιο απρόσωπα, η ανθρώπινη φωνή και η αμεσότητα του ραδιοφώνου παραμένουν το πιο ισχυρό όπλο για να κερδίσει ένα brand την εμπιστοσύνη του κοινού.
Tαυτότητα έρευνας
Η μεθοδολογία της IMR βασίστηκε σε ένα εντυπωσιακό συνολικό δείγμα 11.014 ατόμων, με ημερήσιο δείγμα 52 ατόμων και δείγμα τριμηνίας 4.055 ατόμων. Η συλλογή των στοιχείων έγινε με τη μέθοδο ανάκλησης προηγούμενης ημέρας μέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων με δομημένο ερωτηματολόιο. Η κάλυψη ήταν παγκύπρια, αφορούσε αστικές και αγροτικές περιοχές για ηλικίες 13-80 ετών, με βαθμό βεαιότητας 95% και περιθώριο απόκλισης μόλις ±1,3% σε επίπεδο τριμηνίας.
