Σε έναν κόσμο, όπου οι influencers των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης έχουν μετατραπεί σε ημίθεους για εκατομμύρια καταναλωτές, τα ζητήματα νομικής ευθύνης φαίνεται να έχουν μετακινηθεί από τον χώρο του marketing στο πεδίο του αστικού δικαίου.
Οι influencers προωθούν συστηματικά, όχι μόνο τάσεις lifestyle και καταναλωτικά αγαθά αλλά και συμπληρώματα διατροφής, συμβουλές ευεξίας, ακόμη και πολιτικές θέσεις, απόψεις και ιδεολογίες που διαμορφώνουν τον δημόσιο διάλογο και επηρεάζουν τη συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Η επιρροή αυτή μπορεί να έχει εκτεταμένες συνέπειες, καθώς το κοινό συχνά λαμβάνει αποφάσεις, βασιζόμενο σε μια καθοδήγηση που παραμένει σε μεγάλο βαθμό αρρύθμιστη και παρέχεται εκτός των παραδοσιακών πλαισίων διαφάνειας και λογοδοσίας.
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, οι influencers που προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες θεωρούνται ότι ασκούν εμπορική δραστηριότητα, αντίστοιχη με εκείνη των επαγγελματιών εμπόρων. Το Influencer Legal Hub της Ευρωπαϊκής Επιτροπής υπογραμμίζει ότι οι influencers οφείλουν να συμμορφώνονται με τα πρότυπα προστασίας των καταναλωτών που εφαρμόζονται σε όλους τους εμπόρους της ενιαίας αγοράς.
Στα πρότυπα αυτά περιλαμβάνονται υποχρεώσεις που απορρέουν από την Οδηγία για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές (UCPD) και άλλα νομοθετήματα προστασίας των καταναλωτών, όπως η σαφής γνωστοποίηση του εμπορικού χαρακτήρα των χορηγούμενων αναρτήσεων και η διαφάνεια στις συνεργασίες. Η μη συμμόρφωση μπορεί να θεωρηθεί αθέμιτη ή παραπλανητική εμπορική πρακτική.
Στην Κύπρο, παρότι δεν υπάρχει ειδική νομοθεσία που να ρυθμίζει αποκλειστικά τους influencers, οι αρμόδιες αρχές έχουν ενισχύσει τις προσπάθειες επιβολής της υφιστάμενης νομοθεσίας προστασίας των καταναλωτών. Ο περί Προστασίας του Καταναλωτή Νόμος του 2021, Ν. 112(Ι)/2021, απαιτεί από τους influencers να αποκαλύπτουν, πότε το περιεχόμενο έχει εμπορικό χαρακτήρα και να μην παραλείπουν ουσιώδεις πληροφορίες που θα στερούσαν από τον καταναλωτή τη δυνατότητα λήψης ενημερωμένης απόφασης.
Πέραν της ζημίας προς τους καταναλωτές, οι influencers ενδέχεται να προκαλέσουν σημαντικό πλήγμα και οικονομική ζημία σε επιχειρήσεις και επαγγελματίες, μέσω διαδικτυακών δημοσιεύσεων που απευθύνονται σε ευρύ κοινό. Ένας influencer μπορεί δημόσια να επικρίνει ένα γραφείο παροχής υπηρεσιών, ένα κομμωτήριο, εστιατόριο ή άλλο πάροχο υπηρεσιών με παραπλανητικό, υπερβολικό ή κακόβουλο τρόπο, με αποτέλεσμα άμεσες οικονομικές συνέπειες και δυσφήμιση προς την προσβαλλόμενη επιχείρηση.
Κατά συνέπεια, όταν οι δηλώσεις υπερβαίνουν τα όρια της θεμιτής κριτικής και συνιστούν ψεύδη ή αποτελούν παραπλανητικούς ισχυρισμούς ή σκόπιμες επιθέσεις κατά της φήμης, τα Δικαστήρια ενδέχεται να είναι περισσότερο πρόθυμα να εξετάσουν κατά πόσο οι influencers πρέπει να φέρουν αυξημένες ευθύνες κατά τη δημοσίευση περιεχομένου ικανού να προκαλέσει προβλέψιμη ζημία.
Παραδοσιακά, η ευθύνη για αμελή ψευδή δήλωση στοιχειοθετείται, μεταξύ άλλων, όταν υπάρχει καθήκον επιμέλειας, αυτό το καθήκον παραβιάζεται και ακολούθως προκαλεί προβλέψιμη ζημία. Αν και η σχετική νομολογία επικεντρώνεται κυρίως σε επαγγελματικές υπηρεσίες, όπως αρχιτέκτονες, ιατρούς και δικηγόρους, οι πρόσφατες εξελίξεις υποδηλώνουν ότι οι influencers θα μπορούσαν να εμπίπτουν στο πεδίο της αμέλειας όταν το περιεχόμενό τους προκαλεί ζημία στους ακολούθους τους.
Η Γαλλία πρωτοπορεί στην ρύθμιση της συμπεριφοράς των influencers. O Γαλλικός Νόμος για τους Influencers (Νόμος υπ’ αριθ. 2023-451), ορίζει τους influencers, ως φυσικά ή νομικά πρόσωπα που, έναντι αμοιβής, χρησιμοποιούν τη φήμη και την επιρροή τους για την προώθηση αγαθών, υπηρεσιών ή σκοπών προς το κοινό μέσω ηλεκτρονικών μέσων.
Ο νόμος απαιτεί από τους influencers να γνωστοποιούν με σαφήνεια τις εμπορικές τους σχέσεις, ενώ μπορούν να θεωρηθούν αλληλεγγύως και εξ’ ολοκλήρου υπεύθυνοι μαζί με διαφημιζόμενους και αντιπροσώπους για ζημία που προκύπτει από την προωθητική τους δραστηριότητα.
Ως εκ τούτου, υπόκεινται σε κυρώσεις, πρόστιμα και ενδεχόμενη ποινή φυλάκισης για απαγορευμένες προωθητικές ενέργειες. Στην Κύπρο, η εφαρμογή της υφιστάμενης νομοθεσίας προστασίας των καταναλωτών αποδεικνύει ότι, ακόμη και ελλείψει ειδικής νομοθεσίας για influencers, η ευθύνη με βάση αρχές του αστικού δικαίου αποτελεί πλέον πραγματική ανησυχία.
Εύλογα ερωτήματα γεννιόνται για το κατά πόσο θα πρέπει να υπάρξει μια ουσιαστική μετατόπιση από τη γενική προστασία των καταναλωτών προς ένα πλαίσιο που αναγνωρίζει τους influencers, όχι απλώς ως συμμετέχοντες στην αγορά, αλλά ως πρόσωπα με νομικά καθήκοντα και ευθύνες, των οποίων το περιεχόμενο μπορεί να προκαλέσει ζημία και να επηρεάσει αρνητικά τους καταναλωτές.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ακαδημαϊκοί υποστηρίζουν ότι influencers που παρέχουν συμβουλές υγείας, ικανές να προκαλέσουν τραυματισμό ή ακόμη και θάνατο θα πρέπει να υπέχουν ευθύνη, δεδομένου ότι ο κίνδυνος βλάβης είναι προβλέψιμος και η εξάρτηση του κοινού από τις συμβουλές τους μπορεί να αποδειχθεί.
Τα τελευταία χρόνια, η ραγδαία εξάπλωση των influencers στα ΜΚΔ στην Κύπρο έχει μεταμορφώσει βαθιά το πολιτικό τοπίο, αναδιαμορφώνοντας θεμελιωδώς τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες αποκτούν πρόσβαση σε πληροφορίες, διαμορφώνουν απόψεις και συμμετέχουν στον δημόσιο διάλογο. Η απουσία ενός ολοκληρωμένου νομικού πλαισίου που να ρυθμίζει τις πληρωμένες ή μη πολιτικές προωθήσεις, την αλγοριθμική ενίσχυση περιεχομένου και τις μη δηλωμένες χορηγίες έχει δημιουργήσει ένα κανονιστικό κενό που ευνοεί την παραπληροφόρηση, τη συγκαλυμμένη πολιτική διαφήμιση, πιθανές ξένες παρεμβάσεις και τη στρέβλωση των δημοκρατικών διαδικασιών.
Η πρόκληση έγκειται στην εξεύρεση ισορροπίας μεταξύ της ελευθερίας της έκφρασης και της λογοδοσίας, διασφαλίζοντας παράλληλα ότι η ψηφιακή επιρροή δεν θα μετατραπεί σε ασπίδα προστασίας για την πρόκληση ζημίας. Το νομικό σύστημα θα πρέπει να εναρμονιστεί σταδιακά για να γεφυρώσει το θέμα της ευθύνης των influencer με τις ζημίες που δύναται να προκαλέσει η επιρροή τους.
*Ο Aντώνης Γλυκής είναι Δικηγόρος/ Συνέταιρος στην Ηλίας Νεοκλέους & Σία ΔΕΠΕ και η Xριστίνα Αυγουστή – Δικηγόρος/Συνεργάτης: associate.
