Οι καταναλωτές που προσανατολίζονται στην αξία (value-oriented consumers), το εμπόριο που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη (AI-driven commerce), το επαναπροσδιορισμένο μάρκετινγκ (reimagined marketing), οι ανθεκτικές αλυσίδες εφοδιασμού, και η πιο έξυπνη διαχείριση περιθωρίων κέρδους, συγκλίνουν και αναδιαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο ο κλάδος λιανικού εμπορίου ανταγωνίζεται και αναπτύσσεται.
Η νέα μελέτη της Deloitte, «Retail Industry Global Outlook», υποδεικνύει ότι το 2026 θα μπορούσε να είναι μια κρίσιμη χρονιά, αναγκάζοντας τους λιανοπωλητές να επιδείξουν την προσαρμοστικότητά τους με νέους και απαιτητικούς τρόπους. Η μελέτη αυτή είναι βασισμένη σε διεθνή διαδικτυακή έρευνα που διεξήχθη από ανεξάρτητη εταιρεία ερευνών, τους μήνες Οκτώβριο-Νοέμβριο 2025, συγκεντρώνοντας απόψεις από 330 ανώτερα στελέχη εταιρειών λιανεμπορίου, εκ των οποίων το 86% με ετήσια έσοδα πάνω από $1 δισ. και 41% άνω των $10 δισ. Ανάμεσα στους ερωτηθέντες ήταν ανώτατα και ανώτερα στελέχη που ήταν άμεσα υπεύθυνα ή άσκησαν σημαντική επιρροή στις σημαντικές στρατηγικές πρωτοβουλίες των οργανισμών τους.
Η Deloitte προτείνει πέντε τομείς προτεραιότητας που θα πρέπει να λάβουν υπόψη οι λιανοπωλητές κατά το σχεδιασμό τους για το επόμενο έτος και αναμένεται ότι θα αναδιαμορφώσουν τον κλάδο του λιανικού εμπορίου το 2026.
1. Προσέλκυση καταναλωτών που αναζητούν αξία
Το 2026, οι λιανοπωλητές αναμένεται ότι θα πρέπει να αντιμετωπίσουν την διαρθρωτική μετατόπιση της καταναλωτικής συμπεριφοράς προς την αναζήτηση αξίας στις αγορές, ενώ παράλληλα οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν τι συνιστά δίκαιη τιμή.
Ήδη, τέσσερις στους δέκα καταναλωτές επιδεικνύουν συνήθειες που βασίζονται σε προσφορές ή είναι συνειδητές ως προς το κόστος, και ακόμη και τα νοικοκυριά με υψηλότερο εισόδημα επανεκτιμούν τι σημαίνει «αξία». Επίσης, περίπου το 40% των αντιλήψεων των καταναλωτών για την αξία μιας μάρκας ή ενός προϊόντος πηγάζει από παράγοντες διαφορετικούς από την τιμή.
Σχεδόν επτά στα δέκα στελέχη λιανικής συμφωνούν ότι συμπεριφορές των καταναλωτών που αναζητούν αξία (όπως το trading down, δηλαδή η αγορά πιο οικονομικών προϊόντων ή μάρκων, διαφοροποιημένα αγοραστικά κανάλια, και η ευκολία στην αγορά) αποτελούν διαρθρωτικές αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, και όχι μια προσωρινή αντίδραση στον πληθωρισμό.
Για να μετατρέψουν αυτούς τους πελάτες σε πιστούς καταναλωτές, οι εταιρείες θα πρέπει να επενδύσουν σε δυνατότητες που βελτιώνουν την ποιότητα τους, τη στάση και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, βοηθώντας τους να αισθανθούν ότι η εμπειρία με το συγκεκριμένο προϊόν αξίζει το κόστος. Σημαντικό είναι επίσης ότι το 81% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι η παραγωγική AI (GenΑΙ) θα αποδυναμώσει την πιστότητα στις μάρκες ως το 2027. Σαν αποτέλεσμα, περίπου 70% δήλωσε ότι σχεδιάζει την επέκταση της γκάμας των προϊόντων τους σε είδη με πιο προσιτές τιμές. Η περαιτέρω ενίσχυση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν η δεύτερη πιο δημοφιλής ευκαιρία ανάπτυξης. Οι λιανοπωλητές επικεντρώνονται επίσης στη βελτίωση των εμπειριών σε όλα τα κανάλια, φυσικά και ηλεκτρονικά (46%), και στην ενίσχυση των προγραμμάτων επιβράβευσης (36%). Το 26% έχει ήδη επικεντρωθεί στην εξατομίκευση μέσω δυνατοτήτων AI και το 35% αναμένει να έχει εξατομικευμένες προτάσεις AI στον επόμενο χρόνο.
2. Η Τεχνητή Νοημοσύνη μπαίνει δυναμικά και στο λιανεμπόριο
Η συντριπτική πλειοψηφία (68%) είτε ήδη χρησιμοποιεί, είτε πρόκειται να χρησιμοποιήσει Agentic AI τους επόμενους 12-24 μήνες για βασικές λειτουργικές και επιχειρηματικές δραστηριότητες. Εννέα στους δέκα αναμένουν επίσης η AI θα χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο έναντι των μηχανών αναζήτησης έως το 2026 και ο ρόλος της AI στο αγοραστικό ταξίδι θα γίνει κυρίαρχος πριν από το 2028, καθώς οι αγορές μετατρέπονται σε μια ενιαία αλληλεπίδραση που βασίζεται στην AI.
Από πολλές απόψεις, οι αγορές μέσω πρακτόρων AI (agentic shopping) είναι ήδη πραγματικότητα. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η ανακάλυψη, η λήψη αποφάσεων και η ολοκλήρωση αγοράς μετατοπίζονται γρήγορα από τα κανάλια των λιανοπωλητών σε μεσάζοντες AI, με την επισκεψιμότητα παραπομπών από το ChatGPT ή παρόμοιες συνομιλίες με AI agents να φτάνει ήδη το 20% για κάποιους. Αναλυτές του κλάδου εκτιμούν ότι μέχρι το 2030, οι πράκτορες AI θα μπορούσαν να χειριστούν έως και το 25% των παγκόσμιων πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλαγές που αναγνωρίζουν ήδη τα στελέχη του κλάδου και αντιλαμβάνονται την ανάγκη για στρατηγικές αλλαγές.
3. Η AI επαναπροσδιορίζει το μάρκετινγκ και την εμπειρία του πελάτη
Oι λιανοπωλητές θα πρέπει να είναι σε θέση να αξιοποιούν ένα σύνολο εργαλείων που βασίζονται ολοένα και περισσότερο στην AI για τη βελτιστοποίηση και την εκτέλεση αποφάσεων μάρκετινγκ. Το 67% αναμένει θα έχει δυνατότητες εξατομίκευσης βασιζόμενες σε AI μέσα στο επόμενο έτος, ξεκλειδώνοντας δυνατότητες για την προσφορά εξατομικευμένων προτάσεων ή εμπειριών, στοχευμένων καμπανιών και προγραμμάτων επιβράβευσης, που προσαρμόζονται δυναμικά σε κάθε πελάτη. Το 94% αναμένει ότι τα εργαλεία αυτά θα τους επιτρέψουν να φέρουν περισσότερες δραστηριότητες μάρκετινγκ εσωτερικά, αλλάζοντας τη δυναμική τους.
4. Οικοδόμηση μιας ανθεκτικής αλυσίδας εφοδιασμού
Ο μετασχηματισμός και η ενίσχυση της ανθεκτικότητας της εφοδιαστικής αλυσίδας έχει αναδειχθεί σε κρίσιμο μοχλό ανταγωνιστικότητας. Καθώς το 95% των ερωτηθέντων αναμένουν αύξηση του κόστους λόγω εμπορικών πολιτικών, η εστίαση μετατοπίζεται προς τον επαναπροσδιορισμό των αλυσίδων εφοδιασμού για τη διαχείριση των πιέσεων κόστους και των λειτουργικών πολυπλοκοτήτων.
Το 66% υπογραμμίζει την επείγουσα ανάγκη για μετασχηματισμό, οι οποίοι σχεδιάζουν να αναδιαρθρώσουν τις αλυσίδες εφοδιασμού τους και να διαφοροποιήσουν τη βάση των προμηθευτών τους. Σήμερα, τρείς στους δέκα αξιοποιούν AI για την ορατότητα της αλυσίδας εφοδιασμού, κάτι που αναμένεται να ανέλθει στο 41% τον επόμενο χρόνο. Εντός του χρόνου αναμένει και το 59% να έχει θετική απόδοση της επένδυσης από πρωτοβουλίες εφοδιαστικής αλυσίδας που βασίζονται στην AI.
5. Διαχείριση περιθωρίου κέρδους και αυξημένου κόστους
Το 95% των στελεχών που ερωτήθηκαν, προβλέπουν υψηλότερο κόστος το 2026 λόγω αλλαγών στις παγκόσμιες εμπορικές πολιτικές. Παραμένουν όμως αισιόδοξοι, με το 82% να αναμένει αυξήσεις στο περιθώριο κέρδους το 2026.
Οι λιανοπωλητές σχεδιάζουν μια σειρά από τακτικές για να αντισταθμίσουν το αυξανόμενο κόστος: την αύξηση του ορίου αγορών για δωρεάν αποστολή (67%), την αλλαγή της γκάμας των προϊόντων τους προς είδη υψηλότερου περιθωρίου κέρδους ή προστιθέμενης αξίας (72%), και προσαρμογή των τιμών λιανικής προς τα πάνω (73%). Άλλη επίδραση που αναμένεται είναι η υιοθέτηση μιας πιο οικονομικής προσέγγισης όσον αφορά τις επενδύσεις τους σε θέματα έρευνας και καινοτομίας, και όχι μόνο, ενώ κάποιοι οργανισμοί θα μετατοπίσουν την κατανομή κεφαλαίου προς πιο κερδοφόρες επιχειρήσεις.
Κατά τη φετινή χρονιά, τα θεμελιώδη στοιχεία του λιανικού εμπορίου, όπως η πελατοκεντρικότητα, η οικονομική πειθαρχία, η επιχειρησιακή αριστεία και η γνώση βασισμένη σε δεδομένα, θα παραμείνουν ζωτικής σημασίας. Ωστόσο, φέτος αναμένεται ότι θα δοκιμαστεί η προσαρμοστικότητα των λιανοπωλητών με νέους τρόπους. Ο κλάδος λιανικού εμπορίου ανά το παγκόσμιο αναμένεται να αναδιαμορφωθεί, καθώς οι προτεραιότητες των καταναλωτών αλλάζουν, αναγκάζοντας τους λιανοπωλητές να προσαρμοστούν με απροσδόκητους τρόπους φέροντας μια νέα εποχή στον κλάδο.
Όπως αναφέρει η έκθεση, οι καταναλωτές που προσανατολίζονται στην αξία, το εμπόριο που βασίζεται στην AI, το επαναπροσδιορισμένο μάρκετινγκ, οι ανθεκτικές αλυσίδες εφοδιασμού και η πιο έξυπνη διαχείριση περιθωρίων κέρδους, αναδιαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί του κλάδου ανταγωνίζονται και αναπτύσσονται. Οι λιανοπωλητές που θα παραμείνουν στις πρώτες θέσεις είναι εκείνοι που θα αντιμετωπίσουν την ανάγκη για προσαρμοστικότητα στρατηγικά, αξιοποιώντας την AI και προσφέροντας προστιθέμενη αξία στους πελάτες τους.
