Nuno Moura: Ο νέος κώδικας του digital marketing, το tik tok και οι κανόνες του παιχνιδιού

Ο ψηφιακός κόσμος μεταμορφώνεται ριζικά, και μαζί του αλλάζει και ο πυρήνας του marketing. Στο πλαίσιο του φετινού Marketing, Advertising, Media & Communication Conference 2025, ο Nuno Moura, Chief Marketing & Revenue Officer της Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας Πορτογαλίας και μέλος της οργανωτικής ομάδας του UEFA/World Cup 2030, παρουσίασε έναν νέο τρόπο σκέψης γύρω από το branding, τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, το TikTok και τον ρόλο της AI στη δημιουργία πιο ανθρώπινων, εμπνευσμένων brands.

Συναισθήματα, όχι μόνο δεδομένα

«Πιστεύω ότι το συναίσθημα – η ικανότητα να κάνεις τους ανθρώπους να νιώσουν – είναι αυτό που ξεχωρίζει τα επιτυχημένα brands από τα μέτρια», τόνισε ο Moura. Η διαφήμιση δεν αφορά πλέον απλώς το τι πουλάς, αλλά πώς κάνεις τον καταναλωτή να νιώθει για τον εαυτό του. Οι πιο ισχυρές μάρκες δεν ρωτούν μόνο «πώς θέλουμε να μας βλέπει το κοινό;», αλλά «πώς θέλουμε να βλέπει τον εαυτό του όταν αλληλεπιδρά μαζί μας;».

Από brands σε κινήματα

Το brand δεν πρέπει να είναι μόνο ένα προϊόν – πρέπει να είναι ένας συνοδοιπόρος στο ταξίδι του καταναλωτή. «Οι καλές μάρκες δημιουργούν στιγμές. Οι σπουδαίες μάρκες δημιουργούν κινήματα», είπε. Το marketing του μέλλοντος είναι μια ηρωική διαδρομή όπου η μάρκα βοηθά τον καταναλωτή να δει την καλύτερη εκδοχή του εαυτού του. Δεν είναι μια εμπορική συναλλαγή, αλλά μια κοινή πορεία προς ένα κοινό όραμα. Και γι’ αυτό απαιτείται ισορροπία: τέχνη και επιστήμη, δεξιότητες δεξιού και αριστερού ημισφαιρίου, δημιουργία και δεδομένα.

Όμως σήμερα, παρατήρησε, αυτό το ισοζύγιο έχει διαταραχθεί. Η κυριαρχία της βελτιστοποίησης, της απόδοσης και των data έχει προσφέρει πολλά, αλλά και αφαιρέσει: λιγότερη δημιουργικότητα, λιγότερο ρίσκο, λιγότερο συναίσθημα. Το αποτέλεσμα είναι πιο αποστειρωμένες εμπειρίες και πιο «ρηχά» brands.

Η τεχνητή νοημοσύνη είναι συμπαίκτης, όχι υποκατάστατο

Στο επίκεντρο της ομιλίας του Moura ήταν και η τεχνητή νοημοσύνη. Τη χαρακτήρισε «συμπαίκτη που δεν παίρνει άδεια ούτε κάνει διαλείμματα», αλλά υπογράμμισε ότι «η AI χρειάζεται καθοδήγηση και ανθρώπινη ηγεσία» για να αξιοποιηθεί σωστά. Δεν είναι εργαλείο αντικατάστασης της δημιουργικότητας, αλλά ενίσχυσής της.

Παρουσίασε τέσσερις στρατηγικούς άξονες για το πώς οι marketers μπορούν να αξιοποιήσουν την AI χωρίς να χάσουν τον ανθρώπινο πυρήνα των brands τους. Πρώτον, η αυθεντικότητα είναι το ισχυρότερο συγκριτικό πλεονέκτημα. η φωνή της μάρκας πρέπει να εκφράζεται με τα δικά της λόγια, όχι να μιμείται άλλους. Δεύτερον, η τεχνολογία μπορεί να δημιουργήσει, αλλά μόνο ο άνθρωπος μπορεί να αποφασίσει τι ταιριάζει στη μάρκα, γι’ αυτό και είναι απαραίτητος ένας δημιουργικός ηγέτης με αισθητική και πυξίδα. Τρίτον, το να ακολουθείς απλώς ό,τι δούλεψε στο παρελθόν δεν οδηγεί σε πρόοδο· το μέλλον χτίζεται πάνω στην τόλμη και το άνοιγμα στο καινούργιο. Τέταρτον, ορίζουμε τις βάσεις, αλλά τολμάμε να ξεπεράσουμε τα όρια· η δομή φέρνει σιγουριά, όμως η δημιουργικότητα γεννιέται από την ελευθερία.

Τα brands πρέπει να «αναπνέουν»

Για τον Moura, ένα brand δεν είναι στατικό. Είναι σαν αθλητής: έχει φωνή, ταυτότητα, ρυθμό. Κάθε προϊόν έχει τη δική του προσωπικότητα – μπορεί να είναι αστείο, αυστηρό, συναισθηματικό ή σοφιστικέ. Αυτή η πολυφωνία είναι πλεονέκτημα, όχι εμπόδιο. «Ο κόσμος θέλει να ξέρει ότι πίσω από την οθόνη υπάρχει άνθρωπος, όχι μηχανή», τόνισε. Αν αποκαλύψεις την προσωπικότητά σου, το κοινό θα ανταποκριθεί στην ανθρωπιά σου.

Έφερε ως παράδειγμα το Mercurial Superfly football boot, μια τεχνολογική καινοτομία, την οποία η Nike δεν πούλησε μόνο ως προϊόν, αλλά ως «χαρακτήρα με φωνή». Έτσι, δημιουργείται brand distinction – η μοναδικότητα που κάνει τον καταναλωτή να επιστρέφει ξανά και ξανά.

Το μέλλον είναι ανθρώπινο – και αυτό είναι επαναστατικό

Ολοκληρώνοντας την παρουσίασή του, ο Nuno Moura έστειλε ένα ξεκάθαρο μήνυμα: «Χρειαζόμαστε brands με ανθρώπινες αξίες. Γιατί οι άνθρωποι ρισκάρουν. Οι άνθρωποι έχουν ενσυναίσθηση. Οι άνθρωποι είναι περίεργοι, λένε ιστορίες, δημιουργούν τέχνη και αφήνουν παρακαταθήκη».

Αυτό, είπε, είναι το κάλεσμα της εποχής: να δημιουργήσουμε brands που δεν απλώς πουλάνε, αλλά σημαίνουν κάτι· που δεν χτίζονται μόνο με KPIs, αλλά με ιστορίες, αισθήματα και σύνδεση. Και αυτή η παρακαταθήκη είναι κάτι που αξίζει να χτίζουμε κάθε μέρα.

Δειτε Επισης