Είναι τελικά το μέλλον της τηλεόρασης ζοφερό ή μήπως πιο φωτεινό;

Τον Ιούλιο του 2023 η πολυαναμενόμενη ταινία Barbie κάνει πρεμιέρα στις κινηματογραφικές αίθουσες. Με 1.44 δισεκατομμύρια εισπράξεις, ανά το παγκόσμιο, γίνεται η πιο εμπορική ταινία της χρονιάς, ενώ φιγουράρει στην 14η θέση της λίστας με τις πιο εμπορικές ταινίες από το 1993 μέχρι και σήμερα.

Το ερώτημα που θέτω ως media director, με εμπειρία πέραν των 20 χρόνων, στην DeLeMa McCann Cyprus, είναι κατά πόσο η μακροχρόνια πορεία του brand αποτέλεσε το κύριο συστατικό για αυτήν την επιτυχία. Πώς ένα brand και ένα μέσο που βάλλονται από την τεχνολογική εξέλιξη γίνονται γροθιά στο άθροισμα αυτής της επιτυχίας και πως αυτό σχετίζεται με το μέλλον της τηλεόρασης αλλά και την εισαγωγή της μεταχρονολογημένης καταγραφής τηλεοπτικού περιεχομένου, που εφαρμόζεται από φέτος στην Κύπρο;

Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή. Η αλήθεια είναι πως κανένα brand (και, φυσικά, κανένα μέσο) δεν μπορεί να διατηρήσει την εμπορικότητά του, παραμένοντας άπραγο σε μια ραγδαίως εξελισσόμενη κοινωνία. Αυτό είναι κάτι που μπορώ να επιβεβαιώσω και από τη δική μου επαγγελματική εμπειρία. Τα 65 χρόνια πορείας του brand Barbie ήταν από τη μια ένα σημαντικό συστατικό, άλλα στην εξίσωση προστέθηκαν και 150 εκατομμύρια δολάρια ώστε να ενορχηστρωθεί η στρατηγική επικοινωνίας, που θα διασφάλιζε αυτό το επιτυχημένο αποτέλεσμα. Ευκολά μπορεί κάποιος να βρει και να μελετήσει όλα τα στάδια αυτής της στρατηγικής και τις ενέργειες που ακολούθησαν και που, ανάμεσα σε άλλα, περιλαμβάνονται συνεργασίες με γνωστά brands (fashion, fast food, gaming console), συνεργασίες με influencers κ.ά.

Το κύριο στοιχείο αυτής της στρατηγικής ήταν το «πάντρεμα» του παλαιού και του καινούριου σε όλα τα επίπεδα επικοινωνίας. Στην ουσία, εδώ δεν έχουμε να κάνουμε με την εφεύρεση κάποιας καινούργιας τακτικής, άλλα με την προσαρμογή διαχρονικά, επιτυχημένων πρακτικών στο σήμερα, με επίκεντρο τα ψηφιακά μέσα. Εν ολίγοις, αγκάλιασαν αυτό που άλλοι θα έβλεπαν σαν εχθρό και το χρησιμοποίησαν σαν σύμμαχό τους, ώστε να αλλάξουν την αντίληψη του κοινού για το brand και να του δώσουν μια σύγχρονη εικόνα. Για να κάνω ακόμη πιο ξεκάθαρο αυτό που θέλω να τονίσω, θα παρέχω δύο σημαντικές τεχνικές που πραγματοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια προώθησης της ταινίας.

Αρχικά, αντί του παραδοσιακού Guerrilla, χρησιμοποίησαν την τεχνολογία CGI για να δώσουν την εντύπωση ότι τοποθέτησαν ομοίωμα της κούκλας σε φυσικό περιβάλλον, με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί μεγάλο virality και το κοινό να αναρωτιέται εάν το video που έβλεπαν ήταν αληθινό ή όχι. Αυτό, με τη σειρά του, ξεκίνησε να λειτουργεί υπέρ του brand ενισχύοντας το engagement με το κοινό. Μια ακόμη πρακτική που προσέφερε μεγάλη οργανική προβολή, ήταν και η σκόπιμη επιλογή του να πραγματοποιηθούν μέρος των γυρισμάτων σε εξωτερικούς χώρους, όπου το κοινό θα είχε την ευκαιρία να τραβήξει και να δημοσιεύσει φωτογραφίες στο διαδίκτυο. Στην ουσία εκμεταλλεύτηκαν τη δυναμική των social media και το γεγονός ότι οι νεότερες γενιές έχουν άμεση επαφή με αυτά. Όπως εξάλλου, είναι ευρέως γνωστό στον τομέα μου, η καλύτερη διαφήμιση είναι αυτή που γίνεται από στόμα σε στόμα.

Προσωπικά, η τηλεόραση θεωρώ πως είναι κατά κάποιο τρόπο η εξέλιξη του κινηματογράφου και του ραδιοφώνου, και αποτέλεσε για πολλά χρόνια το κύριο μέσο ενημέρωσης και ψυχαγωγίας. Όλα αυτά τα χρόνια παρατήρησα από πρώτο χέρι την εξέλιξη αυτή. Φτάνοντας, λοιπόν, στο σήμερα, το διαδίκτυο επέτρεψε την άνθιση των streaming πλατφόρμων των social media και έδωσε βήμα σε όλους να γίνουν παραγωγοί δικού τους περιεχομένου. Αυτό επηρέασε την παραδοσιακή μορφή τηλεθέασης αφού έδωσε στο κοινό πληθώρα επιλογών άλλα και τη δυνατότητα να προσαρμόζουν το τηλεοπτικό περιεχόμενο στον δικό τους χρόνο και χώρο. Αυτή η απότομη άνθιση δημιούργησε και την ψευδαίσθηση ότι η τηλεόραση στην παραδοσιακή της μορφή φτάνει σύντομα στο τέλος της και αυτό είναι κάτι που μπορώ, με τη σειρά μου, να διαψεύσω.

Οι τηλεοπτικοί σταθμοί τόσο στην Ελλάδα όσο και την Κύπρο, στην προσπάθεια εξέλιξης άλλα και επιβίωσής τους, αναβάθμισαν το περιεχόμενό τους και παράλληλα έδωσαν πρόσβαση στο κοινό να παρακολουθεί τα αγαπημένα του προγράμματα είτε ζωντανά μέσω διαδικτύου, είτε υπό μορφή VOD (video on demand). Παράλληλα προσαρμόστηκαν στις τάσεις της εποχής και λάνσαραν τις δικές τους σελίδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δίνοντας έτσι την ευκαιρία στο κοινό να έχει ενεργό ρόλο στις μεταδώσεις τους με το να σχολιάζει και να στέλνει μηνύματα.

Έτσι και στην προκειμένη περίπτωση, βλέπουμε πως οι πρακτικές του τότε συνδυάζονται με τις τάσεις του σήμερα. Αποσπάσματα από προγράμματα, σειρές ή τηλεπαιχνίδια γίνονταν viral στα social media ή αποτελούν πηγή έμπνευσης για χιουμοριστικά videos. Το τηλεοπτικό περιεχόμενο αποτελεί τροφή για lifestyle portals ενώ την ίδια ώρα γίνεται αντικείμενο συζήτησης. Σε αυτήν την εξίσωση είναι παράδοξο το ότι σε συγκεκριμένα κοινά, οι μετρήσεις στην ζωντανή μετάδοση μιας εκπομπής δεν αντικατοπτρίζουν τη δημοτικότητά της στο διαδίκτυο. Αυτό δείχνει την τάση του ότι μέρος του κοινού συνειδητά επιλέγει να παρακολουθεί μια εκπομπή σε χρόνο δικής του επιλογής, εκτός της ζωντανής προβολής της. Συζητώντας αρκετά και με συναδέλφους του χώρου, καταλήγαμε πάντα στο ίδιο συμπέρασμα: Πως υπάρχει επιτακτική ανάγκη να εισαχθούν μετρήσεις που να αποδίδουν καλύτερα την εικόνα της τηλεθέασης.

Προκειμένου να καλυφθεί ένας μέρος αυτής της ανάγκης της αγοράς, μας συστήθηκε ήδη από την αρχή της χρονιάς, η μεταχρονολογημένη καταγραφή. Πρόκειται για μια αναβάθμιση που επιτρέπει την καταγραφή του τηλεοπτικού περιεχομένου (όπου υπάρχουν μηχανάκια της Nielsen) τόσο στην ζωντανή μετάδοση του, όσο και στην μετάδοση του ακόμη και 7 μέρες μετά την προβολή του. Τα πρώτα στοιχεία είναι ενθαρρυντικά αφού προσθέτουν μέρος της χαμένης τηλεθέασης στο μερίδιο των μετρήσιμων σταθμών και παράλληλα αυξάνουν τα αποτελέσματα μιας εκστρατείας. Η δική μου άποψη είναι πως αν σε αυτήν την εξίσωση υπήρχαν και οι μετρήσεις του κοινού που βλέπει ένα πρόγραμμα από το διαδίκτυο, τότε το ποσοστό θέασης θα ήταν ακόμη μεγαλύτερο. Το μέλλον της τηλεόρασης σαφώς και δεν είναι στρωμένο με ροδοπέταλα, όμως το μέσο θα συνεχίσει να υπάρχει, να εξελίσσεται και να προσαρμόζεται στα δεδομένα της κοινωνίας.

Όπου υπάρχει ποιοτικό περιεχόμενο υπάρχει και το αντίστοιχο κοινό που πάντοτε θα το αναζητεί. Το κοινό δεν καταδικάζει κάποιο μέσο, απλά επιλέγει τον τρόπο που θα έχει εύκολα πρόσβαση στο περιεχόμενο που τον ενδιαφέρει. Οι τάσεις αλλάζουν, οι τεχνολογίες εξελίσσονται αλλά αυτό που μένει ίδιο είναι η ανάγκη του ανθρώπου για ενημέρωση και ψυχαγωγία. Οπότε, το στοίχημα για τα παραδοσιακά μέσα είναι να βρουν το κλειδί για να το επιτύχουν αυτό.

* O Γιώργος Σουγλίδης είναι , Media Directror στην DELEMA McCCAN Cyprus