A roadmap to success

Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (ΜΚΔ) αποτελούν αναπόσπαστο μέρος, πλέον, της καθημερινότητας και ενίοτε της επαγγελματικής μας πρακτικής. Και ως τέτοιο, έχει τη δύναμη να καταστεί πολύτιμο εργαλείο της εταιρικής επικοινωνίας. Πώς μπορεί, όμως, να τα καταφέρει; Με ποια στρατηγική, με ποιο social media κάθε φορά σε προτεραιότητα και σε ποια χρονική στιγμή; Η Δέσπω Λευκαρίτη, πρόεδρος του Συνδέσμου Διαφήμισης Επικοινωνίας Κύπρου (ΣΔΕΚ), δίνει μια σειρά από tips που σκιαγραφούν το roadmap μιας επιτυχούς προσαρμογής, υιοθέτησης και εφαρμογής.

Ένα δυνατό κανάλι

Αδιαμφησβήτητα, τα social media αποτελούν ένα σημαντικό κανάλι επικοινωνίας των brands με τους καταναλωτές. Στο νησί μας, η τελευταία έρευνα που αναλύει τη δαπάνη σ’ αυτά και την κατανομή της πραγματοποιήθηκε για τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Κύπρου (ΣΔΕ). Δημοσιεύτηκε τον Νοέμβριο του 2022 και αφορά στη δαπάνη του 2021.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, το 45% της συνολικής digital διαφήμισης των εταιρειών που έλαβαν μέρος, επενδύεται στα social media. Ένα ποσοστό αρκετά ψηλότερο από τον αντίστοιχο μέσο όρο της υπόλοιπης Ευρώπης, που ανέρχεται στο 25% της συνολικής digital επένδυσης, με βάση το adex benchmark report 2022 του οργανισμού Interactive Advertising Bureau (IAB) για το ψηφιακό μάρκετινγκ και το οικοσύστημα της διαφήμισης διεθνώς.

Στρατηγική στη βάση KPIs

Πρωταρχικό ρόλο στη social media στρατηγική της κάθε εταιρείας/brand, όπως και στις καμπάνιες, διαδραματίζουν οι στόχοι που ορίζονται ως KPIs (Key Performance Indicators). Τί θέλουμε να πετύχουμε στο κάθε κανάλι και πώς θα το καταφέρουμε; Υπό αυτό το πρίσμα, πολλές παράμετροι προσδιορίζουν την επιτυχία και τους πυλώνες που οφείλει η στρατηγική να καλύψει ή να απαντήσει. Αυτοί οι στόχοι οφείλουν να είναι SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant και Time based). Συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, εφικτοί, σχετικοί και στη βάση του χρόνου που έχει καθοριστεί.

Το ιδανικό social media

Για εταιρική επικοινωνία η κάθε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρει ευκαιρίες και δυνατότητες που καθορίζονται, κυρίως, από τη χρήση του καταναλωτή. Πλατφόρμες υπήρχαν και θα συνεχίσουν να υπάρχουν, πάντοτε με διάφορες εναλλαγές. Άλλες θα αναδύονται και θα αποκτούν momentum κι άλλες θα καταρρέουν και θα εξαφανίζονται από το μυαλό του χρήστη. Επομένως, η καλύτερη επιλογή είναι ανάλογη με το κοινό που στοχεύουμε, τον σκοπό της επικοινωνίας και το τί θέλουμε να πετύχουμε.

Στο TikTok, πλέον, καταγράφονται τα μεγαλύτερα video trends, με σαφώς μικρότερο χρόνο ζωής, ενώ το Instagram παραμένει κύρια πλατφόρμα καθημερινής χρήσης και έμπνευσης. Το Facebook, αν και του ασκείται κριτική, παραμένει αποτελεσματικό. Μειώνεται μεν ο μέσος χρόνος χρήσης, σε σχέση με πιο πριν, αλλά έχει βρει τη χρήση του με κάποιες άλλες λειτουργίες, όπως τα ανοιχτά ή κλειστά groups, τα events και birthdays reminders. Εξακολουθεί έτσι, να κατέχει το μεγαλύτερο reach και να είναι μαζί με το Instagram η αποδοτικότερη πλατφόρμα για το κτίσιμο active community στα ΜΚΔ (Hubspot 2023 SoMe Marketing report). Παράλληλα, παραμένει αποδοτική πλατφόρμα διαφήμισης, ακόμη και τώρα που δίνει τη δυνατότητα χρήσης χωρίς διαφήμιση (adfree version). Το Linkedin είναι ίσως η επιλογή που δίνει την καλύτερη δυνατότητα στόχευσης για να μιλήσουμε σε πιο συγκεκριμένα κοινά και σε πιο corporate επίπεδο.

Πού, πώς, πότε

Το κάθε brand οφείλει να αξιολογήσει σε ποιον θέλει να μιλήσει, τί θέλει να πει, πως πρέπει να το πει, πότε και πώς θα υπάρξει διάδραση, ώστε η επικοινωνία να είναι αποτελεσματική. Οι απαντήσεις θα προσδιορίσουν την πλατφόρμα και τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν για να επιτευχθούν οι στόχοι.

Επαγγελματίας ή inhouse;

Για την ορθή εταιρική διαχείριση των social media προτείνεται η επιλογή επαγγελματιών επικοινωνίας. Σε κάθε περίπτωση, ακόμη κι εκεί όπου εταιρείες επικοινωνίας διαχειρίζονται τα ΜΚΔ των brands, η σχέση και η συνεισφορά είναι αμφίδρομη.

Ένα πολύτιμο εργαλείο

Αδιαμφισβήτητα τα social media είναι πολύτιμο εργαλείο για τα brands, αφού εκεί βρίσκονται οι καταναλωτές. Ο χρήστης είτε μιλά σε ένα πωλητή εντός ενός καταστήματος είτε μέσω DM (direct message) στο Instagram, απαιτεί και αναμένει ανταπόκριση, χωρίς διαχωρισμούς ή ελαφρυντικά. Η αξία της παρουσίας ενός brand στα social media ίσως να είναι και λίγο υποτιμημένη. Τα brands θα έπρεπε να σκέφτονται τα social media ως το flagship store τους με βάση το πόση επισκεψιμότητα έχουν κάθε μήνα. Αυτό μπορεί να υπερβαίνει και τον αριθμό των επισκεπτών στα πραγματικά καταστήματα. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, που 52% των GenZ απαντούν ότι ανακαλύπτουν νέα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν από τα social media παρά στα πραγματικά retail stores (39%).

AI και όχι μόνο

Το ΑΙ (Artificial Intelligence) σίγουρα αποτελεί εξέλιξη που αλλάζει άρδην τα δεδομένα και στα social media. Τα εργαλεία που μπορούμε να αξιοποιήσουμε είναι πάμπολλα και συνάμα πολύτιμα, εφόσον αντιμετωπίζονται ως τέτοια, για να γίνουμε καλύτεροι. Η κρίση και η διαδικασία στρατηγικής απόφασης παραμένει στο τραπέζι και δεν εξαλείφεται λόγω του ΑΙ.

Η κυριότερη social τάση

H αξιοποίηση του AI και του video περιεχομένου σε κάθετη μορφή θα κυριαρχήσει στα social media. Μεγαλύτερη πρόκληση θα αποτελέσει ο διαχωρισμός των fake από τις αληθινές ειδήσεις. Με την ανέλιξη των εργαλείων ΑΙ δεν θα είναι δύσκολο μια fake είδηση να έχει εκατοντάδες references, ακόμη και φωτογραφικό ή video υλικό που θα είναι όλο fake, όπως είχε γίνει κάποια στιγμή με στοιχεία που αφορούσαν στον Donald Trump.

Εδώ έρχεται η αξία και ο ρόλος των αξιόπιστων Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, που πλέον θα πρέπει να συνιστούν το μόνο όχημα αξιόπιστων ειδήσεων, παρά τυχαίες πηγές που βρίσκουν βήμα μέσω των social media.

Paid ή απλώς «δυνατό» content;

Paid content αλλά με ουσία. Να περιέχει, δηλαδή, όφελος ή σημασία γι’ αυτόν που θα το δει.

Influencers ή celebrities;

Ανάλογα με τον στόχο. Μπορεί και micro ή nanoinfluencers ή ακόμη και κανένα από αυτά, αν ο στόχος δεν συνάδει με τη χρήση τους.