Ο προσδιορισμός των trademarks ως σημαντικό μέρος του branding

Πώς ορίζεται η δημιουργία ταυτότητας (Branding)

Με απλά λόγια, η δημιουργία ταυτότητας είναι η διαδικασία κατά την οποία προσδιορίζεται η αξία της εταιρείας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Περιλαμβάνει τα χαρακτηριστικά, τα οφέλη και τις δραστηριότητες τα οποία ορίζουν μία συγκεκριμένη επωνυμία. Μια επωνυμία περιλαμβάνει την ιδιόκτητη, οπτική, συναισθηματική και πολιτιστική εικόνα της εταιρείας ή του συγκεκριμένου προϊόντος/υπηρεσίας.

Εμπορικά σήματα και η Δημιουργία ταυτότητας

Ένα από τα πρώτα πράγματα που κάποιος πρέπει να προσπαθήσει να πετύχει είναι να επιλέξει το όνομα της εταιρείας. Μια πλήρης έρευνα θα πρέπει να διεξαχθεί διαδικτυακά με σκοπό να αναγνωριστούν και αποφευχθούν παρόμοια ονόματα. Σε περίπτωση όπου το όνομα πρόκειται να εγγραφεί και ως εμπορικό σήμα, τότε θα πρέπει να ληφθούν επιπρόσθετες προφυλάξεις πριν την ονοματοδοσία της εταιρείας έτσι ώστε να μπορεί να διασφαλιστεί η δυνατότητα εγγραφής του εμπορικού σήματος. Για τον ίδιο λόγο, αξίζει να προστατευθούν άλλα πιθανά εμπορικά σήματα που θα προσφέρουν μακροχρόνια χρησιμότητα όπως π.χ. το όνομα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Κτίζοντας ένα γερό όραμα για το μέλλον της εταιρείας είναι σίγουρο πως θα βοηθήσει στην ίδια την ανάπτυξη της. 

Προκλήσεις στην επιλογή

Η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να μπορέσει το νομικό τμήμα και το τμήμα μάρκετινγκ να συμβιβαστούν μεταξύ τους, το ένα με τις νομικές απαιτήσεις και το άλλο με τις απαιτήσεις του μάρκετινγκ κατά την δημιουργία των εμπορικών σημάτων. Ο Περί Εμπορικών Σημάτων Νόμος δυσκολεύει την δουλειά του τμήματος μάρκετινγκ αφού δεν επιτρέπει την εγγραφή περιγραφικών και μη διακριτικών σημάτων. Αυτό συμβαίνει διότι το τμήμα μάρκετινγκ προσπαθεί να μεταφέρει καλύτερα το νόημα και σημασία της επωνυμίας χρησιμοποιώντας πιο απλές και κατανοητές λέξεις. Αυτά τα ονόματα παρουσιάζονται τις πιο πολλές φορές ως γενικά και περιγραφικά παρά διακριτικά.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη αυτή η ενδοτμηματική συζήτηση καθώς και η ισχύς στην αγορά σε συνδυασμό με το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που προσφέρουν τα δικαιώματα διανοητικής ιδιοκτησίας όπως για παράδειγμα τα εμπορικά σήματα. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα την μεγιστοποίηση της πιθανότητας ανάπτυξης μιας στρατηγικής για την δημιουργία ταυτότητας που θα είναι ταυτόχρονα έτοιμη για διάθεση στην αγορά αλλά και νομικά προστατευμένη.

Εισηγήσεις

• Διαλέξτε ένα διακριτικό και ξεχωριστό σήμα – έτσι ώστε να μπορέσει ο καταναλωτής να συσχετίσει το σήμα με το προϊόν/υπηρεσία.
• Μην επιλέξετε σήμα το οποίο είναι περιγραφικό των υπηρεσιών ή προϊόντων που προσφέρονται από αυτό – για να μπορέσετε να αποφύγετε την οποιαδήποτε απόρριψη.
• Να είσαστε προσεχτικοί στο διαφορετικό νόημα που υπάρχει μεταξύ διάφορων γλωσσών – καθιστώντας το έτσι καταλληλότερο σε περίπτωση που επεκταθεί η εταιρεία στην διεθνή αγορά.
• Προσθέστε χρώματα και γραφικά στοιχεία.

Εισηγήσεις για την διατήρηση των εμπορικών σημάτων μετά την καταχώρηση τους

Η προστασία των εμπορικών σημάτων μπορεί να σταματήσει με διάφορους τρόπους, και ένας από αυτούς είναι όταν το σήμα δεν μπορεί να διακρίνει πλέον τα προϊόντα ή υπηρεσίες από εκείνα άλλων επιχειρήσεων. Αυτό είναι γνωστό ως γενικοποίηση (genericization), δηλαδή όταν ένα εμπορικό σήμα γίνεται πλέον γενικό.

Τα τμήματα σχεδιασμού και μάρκετινγκ θα πρέπει να προσέχουν κατά το σχεδιασμό και μάρκετινγκ ενός εμπορικού σήματος, αφού είναι πολύ εύκολο για ένα εμπορικό σήμα να πέσει σε αυτήν την παγίδα. Υπάρχει πιθανότητα το εμπορικό σήμα να μην γίνει γενικό (όπως έγινε η Ασπιρίνη, η κυλιόμενη σκάλα και το σελοφάν) όταν το εμπορικό σήμα χρησιμοποιείται ως επίθετο. Επομένως, όταν αναφέρεστε σε ένα προϊόν, ακολουθήστε το εμπορικό σήμα με ένα ουσιαστικό ή γενικό όρο π.χ. «αυτό είναι ένα χαρτί υγείας Kleenex». Μη χρησιμοποιείτε το εμπορικό σήμα ως γενικό όρο για το προϊόν σας όπως για παράδειγμα «αυτό είναι ένα Kleenex». Με αυτόν τον τρόπο το εμπορικό σήμα παραμένει διαφοροποιημένο.

Η δικηγορική εταιρεία Michael Kyprianou & Co LLC παρέχει μια ομάδα έμπειρων δικηγόρων πνευματικής ιδιοκτησίας που μπορούν να σας συμβουλεύουν τόσο με αμφισβητούμενα όσο και με μη αμφισβητούμενα θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας. Εάν χρειάζεστε οποιαδήποτε συμβουλή σε σχέση με τα Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας, επικοινωνήστε με τον Υπεύθυνο Δικηγόρο Πνευματικής Ιδιοκτησίας, Άγη Χαραλάμπους, agis.charalambous@kyprianou.com