Στην αναζήτηση επιχειρηματικού σκοπού

Για πολλά χρόνια, από τη βιομηχανική επανάσταση και τη γέννηση της έννοιας της εταιρείας στον δυτικό κόσμο, ο σκοπός του νέου οχήματος ήταν να παράξει κέρδη για τους μετόχους. Οι βιομηχανικές επιχειρήσεις είναι σχετικά πρόσφατες στην Ιστορία. Εμφανίστηκαν μόνο μετά την έναρξη της Βιομηχανικής Επανάστασης, στο δεύτερο μισό του 18ου αιώνα στην Αγγλία και, λίγο αργότερα, στην Ευρωπαϊκή Ήπειρο και την Αμερική.

Μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο και στην προσπάθεια του επιχειρηματικού κόσμου στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ ν’ ανακάμψει και να σταθεί ξανά στα πόδια του, το δόγμα ότι το μόνο καθήκον μιας εταιρείας ήταν να μεγιστοποιήσει τα κέρδη που αποκομίζει στους μετόχους της, απέκτησε σημαντική δημοτικότητα. Ήταν μια εποχή ανασυγκρότησης και έγινε κατανοητό ότι η εστίαση των διοικητικών συμβουλίων και της ανώτατης διοίκησης έπρεπε να είναι στη δημιουργία αξίας. Δεν θα έπρεπε να αποσπώνται σε άλλους σκοπούς.

Ο Αμερικανός οικονομολόγος Milton Friedman ανέπτυξε το δόγμα σε μια θεωρία επιχειρηματικής ηθικής, το «Shareholder Theory» που δηλώνει ότι «η μεγαλύτερη ευθύνη μιας οντότητας έγκειται στην ικανοποίηση των μετόχων». Το δόγμα Friedman πρωτοεμφανίστηκε στους New York Times, το 1970, ως δοκίμιο. Στο δοκίμιο αυτό, ο οικονομολόγος εξήγησε ότι μια οντότητα δεν έχει καμία κοινωνική ευθύνη απέναντι στην κοινωνία γύρω της.

Αυτός ο στόχος βρίσκεται μπροστά από τα συμφέροντα άλλων ενδιαφερομένων μερών, όπως οι εργαζόμενοι, οι προμηθευτές, οι πελάτες και η κοινωνία. Αυτή η θεωρία κατέστη τελικά ο θεμέλιος λίθος του σύγχρονου δυτικού επιχειρηματικού κόσμου που βγήκε από τη βιομηχανική εποχή και εισήλθε στην εποχή της πληροφορίας. Γενιές μάνατζερ έχουν εκπαιδευτεί και καθοδηγηθεί για να εφαρμόσουν τη θεωρία αυτή στην πράξη. Έχουν αξιολογηθεί και ανταμειφθεί όταν έπρατταν ακριβώς αυτό.

Ωστόσο, η θεωρία των μετόχων αποτυγχάνει να συνυπολογίσει ότι οι μέτοχοι και οι εταιρείες μπορεί να έχουν στόχους που δεν βασίζονται στην οικονομική απόδοση. Για παράδειγμα, ήδη από το 1932, οι Berle και Means υποστήριξαν ότι οι εταιρείες έχουν διάφορους σκοπούς και ενδιαφέροντα, συμπεριλαμβανομένης της ενθάρρυνσης της επιχειρηματικότητας, της καινοτομίας και της οικοδόμησης κοινοτήτων.

Οι συζητήσεις γύρω από τον ενισχυμένο ρόλο των εταιρειών, γέννησαν το 1984 τη «Stakeholder Theory» από τον οικονομολόγο R. Edward Freeman. Η θεωρία του Ed Freeman είναι μια άποψη του καπιταλισμού που τονίζει τις διασυνδεδεμένες σχέσεις μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της, των προμηθευτών, των εργαζομένων, των επενδυτών, των κοινοτήτων και άλλων που έχουν μερίδιο στον οργανισμό. Η θεωρία υποστηρίζει ότι μια επιχείρηση πρέπει να δημιουργεί αξία για όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, όχι μόνο για τους μετόχους.

Η μετάβαση από τον Friedman στον Freeman, ή από το Shareholder Theory στο stakeholder theory, είναι μια θεμελιώδης μετάβαση στον σκοπό των εταιρειών και δεν είναι εύκολη. Η shareholder theory έγινε μέρος του DNA των επιχειρήσεων στο δυτικό κόσμο. Η αλλαγή της επικρατούσας νοοτροπίας ότι «το κέρδος είναι βασιλιάς» για τα επιχειρηματικά στελέχη, απαιτεί κάτι περισσότερο από μια νέα σέξι θεωρία που μπορεί εύκολα να θεωρηθεί μια προσπάθεια αποπροσανατολισμού του επιχειρηματικού κόσμου από τη «σωστή» αποστολή.

Ωστόσο, σύμφωνα με τον Γιώργο Σεραφείμ, καθηγητή Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Χάρβαρντ, είναι η πραγματική ανάπτυξη των επιχειρήσεων και της κοινωνίας μέσα από την εποχή της πληροφορίας που υποχρεώνει τις εταιρείες να ξανασκεφτούν τον σκοπό τους και να αλλάξουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο. Ο Σεραφείμ, στο νέο του βιβλίο «Σκοπός και Κέρδος» διερευνά τον αντίκτυπο της ενδυνάμωσης των καταναλωτών και των εργαζομένων στις επιχειρήσεις, μέσα από τέσσερις σαφείς κοινωνικές τάσεις:

•αυξημένη διαθεσιμότητα επιλογών.

• αυξημένη διαφάνεια (ορατότητα) της εταιρικής συμπεριφοράς.

•αυξημένη ευκαιρία για τους εργαζόμενους και τους καταναλωτές να εκφράσουν τη φωνή τους.

•η αυξανόμενη σημασία της αξίας (ανθρώπινο και κοινωνικό κεφάλαιο) σε σύγκριση με τους φυσικούς πόρους.

Η αφθονία εναλλακτικών επιλογών προϊόντων και υπηρεσιών που είναι διαθέσιμες στους καταναλωτές και η ευκολία στη συλλογή πληροφοριών σχετικά με αυτές τις επιλογές μέσω του διαδικτύου, έχει ενδυναμώσει τον καταναλωτή έναντι της εταιρείας. Σ’ ένα πλαίσιο που η μόνη επιλογή σε πολλές περιπτώσεις ήταν να αγοράσει κάποιος ένα προϊόν χαμηλότερης ποιότητας, επειδή ήταν το μόνο διαθέσιμο ή προσιτό, η πίεση στην εταιρεία για βελτίωση ήταν ελάχιστη.

Σήμερα, η τεχνολογία όχι μόνο έχει καταστήσει δυνατή την αγορά πραγμάτων στο διαδίκτυο από πηγές σ’ όλο τον κόσμο, αλλά μας βοήθησε να μάθουμε περισσότερα γι’ αυτά και γι’ αυτούς που τα παράγουν. Οι επιλογές που έχουν οι καταναλωτές σήμερα δεν αφορούν μόνο επιφανειακές προτιμήσεις. Πλέον, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να αντιστοιχίσουν τις ιδιότυπες ανάγκες τους, με προϊόντα και παραγωγούς που καλύπτουν αυτές τις ανάγκες.

Έχουν πολλές επιλογές για να συνεργαστούν με οργανισμούς που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους στο σχεδιασμό, τις προτιμήσεις ή ζητήματα που απαντούν στις ανησυχίες για το περιβάλλον, την κοινωνική και εταιρική διακυβέρνηση (ESG) όπως η κοινωνική συνείδηση και η περιβαλλοντική βιωσιμότητα. Στην πραγματικότητα, οι νεότερες γενιές είναι πιο απόλυτες από τις προηγούμενες και πολλές φορές επιλέγουν να μην συναλλάσσονται με εταιρείες που δεν ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους.

Η αφθονία των επιλογών δεν αφορά μόνο τους ανθρώπους ως καταναλωτές, αλλά και ως εργαζόμενους. Η αγορά παρέχει περισσότερες επιλογές από ποτέ. Οι άνθρωποι, ειδικότερα η νέα γενιά αποζούν περισσότερα από απλά μια δουλειά. Θέλουν πληρότητα και σκοπό στην επαγγελματική τους ζωή και αρνούνται να συμβιβαστούν με οτιδήποτε λιγότερο. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που δεν δίνουν προτεραιότητα στην κοινωνική προσφορά, θα μείνουν πίσω, ανίκανες να κρατήσουν ή να προσλάβουν ταλέντα.

Οι εξελίξεις στον επιχειρηματικό κόσμο, όπως η ανάπτυξη του οικοσυστήματος των νεοφυών επιχειρήσεων και τα νέα ευέλικτα προγράμματα εργασίας όπως η εξ’ αποστάσεως και η διαδικτυακή εργασία, προσφέρουν στους υποψήφιους περισσότερες επιλογές. Επιπλέον, όλο και περισσότερο οι διαχωριστικές γραμμές μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής γίνονται ασαφείς. Η πρόσβαση μέσω email και άλλων μορφών επικοινωνίας 24 ώρες το 24ωρο και η προσδοκία για άμεση ανταπόκριση όταν χρειάζεται, συνδυάζει την ιδιωτική και την επαγγελματική ζωή για τους περισσότερους υπαλλήλους.

Μια πρόσφατη έρευνα της National Car Rental αποκάλυψε ότι το εξήντα πέντε τοις εκατό των ερωτηθέντων θεωρούν μη ρεαλιστικό να προσπαθήσουν να χαράξουν μια διαχωριστική γραμμή μεταξύ της επαγγελματικής και της προσωπικής τους ζωής. Όλα αυτά σημαίνουν ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να αφήσουν τις αξίες τους στο σπίτι όταν πηγαίνουν στο γραφείο. Περιμένουν να βρουν εργοδότες των οποίων οι αξίες και οι προτεραιότητες ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους. Σ’ ένα περιβάλλον αυξημένης κινητικότητας και επιλογής, θα τα βρουν και θα δουλέψουν γι' αυτούς.

Η δύναμη και η ταχύτητα της πληροφορίας αυτές τις μέρες είναι τεράστια. Εταιρείες με αξίες και σκοπό έχουν πολλούς τρόπους να επικοινωνήσουν τι και πώς ενεργούν. Μπορούν να προετοιμάσουν και να παρουσιάσουν εκθέσεις για τη συμπεριφορά και τις ενέργειές τους, ή μπορούν να επιλέξουν μια πιστοποίηση που επικοινωνεί καλύτερα μια συνεπή δέσμευση για την επιδίωξη των αξιών και του σκοπού τους. Με παρόμοιο τρόπο, δεν υπάρχουν μυστικά για λανθασμένες επιχειρηματικές ενέργειες.

Οι εταιρείες δεν μπορούν να κρύψουν τη ρύπανση, τη διαφθορά, την παιδική εργασία και τα εσωτερικά σκάνδαλά τους, όπως έκαναν στο παρελθόν. Το αυξημένο ενδιαφέρον από τον Τύπο και η έκρηξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν αφήνουν σχεδόν τίποτα κρυφό. Στην πραγματικότητα, οι λάθος πράξεις και τα σκάνδαλα ταξιδεύουν πολύ πιο γρήγορα από τα καλά νέα και τα θετικά παραδείγματα. Επομένως, η πρόσβαση στα καλά και στα κακά είναι τόσο ευρεία, που παρέχει τις επιλογές στους καταναλωτές και τους εργαζόμενους να εντοπίσουν εύκολα και γρήγορα τις εταιρείες με τις οποίες θέλουν να συνεργαστούν.

Όχι μόνο οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την απόδοση στα ESG στις επιλογές που κάνουν, αλλά παρατηρείται επίσης, μια αξιοσημείωτη αύξηση στον ακτιβισμό των εργαζομένων και των καταναλωτών. Παραδοσιακά, οι εργαζόμενοι στις χαμηλότερες βαθμίδες της εταιρείας συνεργάζονταν (σε συνδικάτα ή άλλες μορφές) για να διεκδικήσουν τα δικαιώματά τους και καλύτερες συνθήκες εργασίας και αμοιβής.

Ωστόσο, αυτό που βλέπουμε σήμερα είναι διαφορετικό, επειδή οι εργαζόμενοι που απαιτούν δράση δεν είναι απαραιτήτως εκείνοι που βρίσκονται στις χαμηλότερες βαθμίδες της ιεραρχίας και οι απαιτήσεις υπερβαίνουν κατά πολύ τις δικές τους συνθήκες εργασίας, στο πώς οι εταιρείες τους αντιμετωπίζουν τους άλλους, το περιβάλλον και τον κόσμο. Θέλουν οι εταιρείες τους ν’ ανταποκρίνονται στις αξίες τους και τα πιστεύω τους. Περιμένουν από τις εταιρείες τους να αλλάξουν και να αναλάβουν δράση, ασκούν πίεση και οργανώνονται με άλλους για να προωθήσουν την αλλαγή. Η αποτυχία δράσης στις περισσότερες περιπτώσεις, δεν είναι βιώσιμη επιλογή. Από την πλευρά των καταναλωτών, τα πράγματα δεν είναι πολύ διαφορετικά.

Ο επιχειρηματικός κόσμος έχει αλλάξει σημαντικά κατά τη μετάβαση από τη βιομηχανική στην εποχή της πληροφορίας. Ενώ, παλαιότερα, η αξία καθοδηγούνταν σε μεγάλο βαθμό από το φυσικό κεφάλαιο και την παραγωγική ικανότητα της εταιρείας, τώρα καθοδηγείται από τους ανθρώπους, την ποιότητα των υπαλλήλων της και τις σχέσεις που έχουν με τους πελάτες τους.

Στο παρελθόν, η επιτυχία και η αξία στην αγορά καθοδηγούνταν κατά 80% από τα υλικά περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης, ενώ τώρα το ίδιο ποσοστό καθοδηγείται από τα άυλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης, τα ταλέντα και τις δεξιότητες μέσα σε έναν οργανισμό και το κοινωνικό κεφάλαιο που αναπτύχθηκε εκτός από αυτόν.

Αυτή η μετάβαση με την πάροδο του χρόνου έχει βάλει τους εργαζομένους και τους πελάτες στη θέση του οδηγού. Έχουν τη φωνή και τη δύναμη να ασκήσουν πραγματική πίεση στην προσπάθειά τους για επίτευξη σκοπού. Μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση για ν’ ανταποκριθεί στις αξίες και τις προτιμήσεις τους. Μπορούν να την υποχρεώσουν να ενεργήσει διαφορετικά και ως εκ τούτου, να ευθυγραμμιστεί περισσότερο με τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες των πολιτών που επιθυμούν να απασχολήσουν και να εξυπηρετήσουν.

Αυτό δεν είναι κακό για τις επιχειρήσεις. Είναι γεγονός ότι υπάρχουν αυξανόμενες αποδείξεις αυτές τις μέρες που δείχνουν ότι οι προσπάθειες που καθοδηγούνται από ένα σκοπό, αποδίδουν επιχειρηματικά, τουλάχιστον όταν προσεγγίζονται με σωστό και στρατηγικό τρόπο.

*Sustainability Leader, Grant Thornton Cyprus Ltd

**Το άρθρο έχει αναπτυχθεί με υλικό από το Βιβλίο: Purpose and Profit – How Business can lift up the world (George Seraphim, 2022)