Πελατο-κεντρικό μάρκετινγκ: Ξεκινήστε να ακούτε τι θέλουν οι πελάτες σας

Το 2010, ο Bill Macaidis, ανώτερος αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ στην εταιρεία τεχνολογίας Salesforce, παρατήρησε πως ενώ η εταιρεία είχε κάνει ένα μεγάλο και σπουδαίο (όπως νόμιζαν) rebranding, εντούτοις, οι επισκέψεις στην ιστοσελίδα (σημείο πώλησης) της εταιρείας είχαν μειωθεί κατά 10%. Αποφάσισε τότε να κάνει διάφορες έρευνες πελατών για να βρει τι πήγαινε λάθος, και αντιλήφθηκε ότι το νέο branding μπέρδευε τους πελάτες οι οποίοι θεωρούσαν ότι η εταιρεία προσφέρει διαφορετικού είδους υπηρεσίες. Για την ιστορία, το νέο brand της Salesforce ήταν “The Social Enterprise” εννοώντας πως όπως τα Social Media έφερναν κοντά τους πολίτες, έτσι και τα προϊόντα λογισμικού της εταιρείας έφερναν κοντά το ανθρώπινο δυναμικό μίας επιχείρησης. Μόνο που οι εν δυνάμει πελάτες της εταιρείας δεν το κατάλαβαν και θεωρούσαν ότι η Salesforce απλώς βοηθά μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που επιτελούν κοινωνικό έργο.  

Η οπτική του πελάτη

Υπάρχει ένα συγκεκριμένο δεδομένο το οποίο ισχύει για όλες ανεξαιρέτως τις επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν διαδικτυακά υπηρεσίες και προϊόντα: πρέπει να βλέπουν τα πράγματα όπως τα βλέπουν οι πελάτες τους και όχι όπως νομίζουν πως τα βλέπουν οι πελάτες τους.

Βέβαια, απλώς με το να σκέφτεστε όπως τους πελάτες σας, δεν είναι αρκετό και για να τους αυξήσετε. Η μετάβαση σε μία πελατο-κεντρική ψηφιακή εμπειρία χρειάζεται πολύ περισσότερα πράγματα από απλώς αλλαγή νοοτροπίας. Θα χρειαστεί για παράδειγμα να αναθεωρήσετε την πολιτική εξυπηρέτησης και διατήρησης των πελατών σας ή και να επενδύσετε σε νέες τεχνολογίες όπως σε μία πλατφόρμα δεδομένων πελατών.

Όσο σοβαρά κι αν σκοπεύετε να ασχοληθείτε με τη ψηφιακή μεταμόρφωση του τρόπου εξυπηρέτησης των πελατών σας, θα πρέπει να είστε βέβαιοι πως καλύπτετε τους πέντε βασικούς πυλώνες οι οποίοι αναλύονται πιο κάτω.

1. Διατήρηση και πιστότητα

Αν και εν έτει 2021 όλοι πλέον θα έπρεπε να γνωρίζουν πως οι πιστοί πελάτες είναι οι καλύτεροι και πως η προσέλκυση νέων πελατών κοστίζει πολύ περισσότερο από τη διατήρηση των υφιστάμενων, εντούτοις, έρευνες δείχνουν πως περίπου το 44% των εταιρειών ξοδεύουν περισσότερα για αύξηση των πελατών τους παρά για διατήρηση των υφιστάμενων. Όπως προκύπτει, πολλές επιχειρήσεις αγνοούν πως τα οφέλη από ένα υφιστάμενο πελάτη που συνεχίζει να επιστρέφει είναι πολλαπλά και όχι μόνο οικονομικά. Αυτός ο πελάτης θα καταστεί ο καλύτερος και φθηνότερος πρεσβευτής του brand σας στην αγορά και όπως λέει και η διαφήμιση της Visa, αυτή η επένδυση είναι «priceless». 

2. Προσωπική εξατομίκευση

Σήμερα, η τεχνολογία σας βοηθά να προσφέρετε πλήρως εξατομικευμένη εμπειρία στους χρήστες της εφαρμογής, της ιστοσελίδας ή των καναλιών σας στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Μπορείτε να δείτε για κάθε πελάτη ξεχωριστά τι θέλει κι τι ανάγκες έχει κι έτσι να προσαρμόσετε το «ταξίδι» του στα μέσα σας ώστε να αποφύγετε πράγματα που μπορεί να τον δυσαρεστήσουν. 

Παράλληλα, αναλύοντας τις ατομικές προτιμήσεις των πελατών σας, μπορεί να εντοπίσετε νέες ευκαιρίες τις οποίες προηγουμένως δεν είχατε καν σκεφτεί. Ωστόσο, πρέπει να είστε προσεκτικοί καθώς τα δεδομένα που απορροφάτε από τους χρήστες, δεν κατηγοριοποιούνται από μόνα τους, ούτε καταλήγουν σε αυτόματα συμπεράσματα. Είναι δική σας δουλειά να εξαχθούν τα σωστά συμπεράσματα μέσα από τον όγκο δεδομένων που αντλείτε και αναλύετε.

3. Ευέλικτη πελατειακή εξυπηρέτηση

Όσοι από εσάς πιστεύουν ότι η εξυπηρέτηση των πελατών καταναλώνει πολύ από τον χρόνο σας ή σας ταλαιπωρεί, τότε καλά είναι να αναθεωρήσετε. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι πελάτες που έχουν καλές εμπειρίες εξυπηρέτησης, μπορεί να αγοράσουν περισσότερα πράγματα και είναι επίσης διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα. Και πάλι, καλή εξυπηρέτηση μπορεί να έρθει μόνο αν βάλετε τους εαυτούς σας στη θέση των πελατών σας οι οποίοι αναζητούν πιο αποδοτικές και ευέλικτες λύσεις στα προβλήματά τους. 

Φροντίστε τα άτομα που θα αναλάβουν την εξυπηρέτηση, να γνωρίζουν τα προϊόντα σας αλλά και να αντιληφθούν τις ανάγκες του πελάτη γρήγορα. Ο ταχύτερος τρόπος για να χάσετε ένα πελάτη είναι εάν μιλάει για μισή ώρα στο τηλέφωνο με ένα λειτουργό εξυπηρέτησης μόνο για να αντιληφθεί ότι το άτομο αυτό γνωρίζει λιγότερα για τα προϊόντα της εταιρείας στην οποία εργάζεται απ’ ότι ο ίδιος.

4. Η εικόνα που έχει ο πελάτης

Όταν ετοιμάζεστε να προσεγγίσετε νέους πελάτες να έχετε πάντα υπόψη πως αυτό που στο τέλος μετράει δεν είναι το βραχυπρόθεσμο όφελος αλλά η μακροχρόνια αντίληψη που δημιουργείτε. Αν για παράδειγμα είδαν μία διαφήμιση σας στην τηλεόραση και αργότερα τους δείξετε μόνο τα πρώτα δευτερόλεπτα, θα την θυμούνται (brand recall); Αν όχι, ίσως να πρέπει να ξανακάνετε αυτήν τη διαφήμιση. Κατά παρόμοιο τρόπο, αν διαφημίζετε το προϊόν σας στο Instagram και κάποιος καταναλωτής είδε τη διαφήμιση, θα μπορεί μετά από κάποια χρονική περίοδο να θυμάται το όνομα της επιχείρησής σας (brand recognition); Εξίσου σημαντικό είναι και το γενικότερο συναίσθημα που δημιουργεί στους πελάτες σας το brand. Δημιουργείται αυθόρμητα ένα ευχάριστο συναίσθημα ή προκαλεί κατσούφιασμα; Όλα αυτά πρέπει να τα γνωρίζετε καθώς αποτελούν την πραγματική φωνή του πελάτη σας (Voice of the Customer) και θα σας βοηθήσει να εντοπίσετε αδυναμίες και πλεονεκτήματα ώστε να κτίσετε επιτυχημένες μακροχρόνιες σχέσεις και στρατηγικές πιστότητας.

Προσέξτε όμως, όπως λέει κι ένα παλιό ρητό, «Το να καταφέρνεις να πουλάς πολλές ομπρέλες όταν βρέχει, δεν σας κάνει καλύτερους πωλητές. Το να αντιληφθείτε γιατί οι πελάτες σας αγοράζουν ότι έχει ηλιοφάνεια, σας κάνει καλύτερους πωλητές». Με απλά λόγια, αν θέλετε να δώσετε ώθηση στις πελατειακές εμπειρίες που θα οδηγήσουν σε ανάπτυξη, μην σκέφτεστε πρόσκαιρες λύσεις αλλά βρείτε τι πραγματικά κάνει τους πελάτες σας ευτυχισμένους και πιστούς και δώστε τους κι άλλες από αυτές τις υπηρεσίες.

5. Επενδύστε σε μία πλατφόρμα δεδομένων

Σίγουρα δεν έχουν όλες οι Μικρομεσαίες επιχειρήσεις τους οικονομικούς πόρους για να επενδύσουν σε μία πλατφόρμα ανάλυσης δεδομένων ή μπορεί να μην έχουν τον απαιτούμενο όγκο δεδομένων που να δικαιολογεί μία τέτοια επένδυση. Το δεδομένο όμως είναι πως αν δεν έχετε τα επιστημονικά εργαλεία ανάλυσης, τα όποια δεδομένα θα είναι άχρηστα. Οι καλά σχεδιασμένες πλατφόρμες ανάλυσης δεδομένων πελατών αποτελούν τον καλύτερο και πιο εύχρηστο τρόπο για να μεγιστοποιήσετε τα οφέλη από τα δεδομένα που συλλέγετε. Αυτό που στην πράξη κάνουν οι συγκεκριμένες πλατφόρμες, είναι να συγκεντρώνουν τα όποια δεδομένα συλλέγετε on ή off line και βάση των ευρημάτων της ανάλυσης μπορείτε να αναπτύξετε micro προσωποποιημένες εκστρατείες διαδικτυακά.  Βέβαια, και πάλι μπορεί να λειτουργείτε με το καθεστώς σωστού-λάθους αλλά αν μην τι άλλο θα έχετε τα δεδομένα που θα δείχνουν γιατί κάτι απέτυχε, ώστε γρήγορα να τα μετατρέψετε σε νέες πωλήσεις.

Συμπέρασμα

Αν η δεκαετία του 10’ ανήκε στα Μέσα Κοινωνικής δικτύωσης, η δεκαετία του  20’ ανήκει στα big data. Τα δεδομένα που έχουμε σήμερα στη διάθεσή μας δεν έχουν όρια. Υπάρχουν όμως άλλα λεπτά όρια τα οποία διαχωρίζουν μία πελατο-κεντρική επιχείρηση από αυτή που έχει «ψύχωση» με τους πελάτες της. Οι καταναλωτές πολύ γρήγορα βαριούνται τις επιχειρήσεις που προσπαθούν πολύ σκληρά να γίνουν «φίλοι» τους ή που απαιτούν πολύ από τον χρόνο τους.

Επίσης, η στοχευμένη εξατομίκευση, όσο ραφιναρισμένη κι αν είναι, δεν εγγυάται τα αποτελέσματα. Ούτε επίσης υπάρχει εγγύηση ότι αν έχετε ένα τεράστιο όγκο δεδομένων θα αυξήσετε τους πελάτες σας ή θα διατηρήσετε τους υφιστάμενους.

Το σημαντικότερο απ’ όλα: σπάνια γνωρίζουμε πόσο άνετα νιώθουν οι πελάτες όταν χρησιμοποιούμε τα δεδομένα τους, μέχρι να φτάσουμε στο σημείο που χάσουν την εμπιστοσύνη τους προς εμάς. Κι αν αυτό γίνει, η σχέση με τον πελάτη έχει τελειώσει.

Τα δεδομένα είναι εδώ για να μείνουν και η ποιότητα της σχέσης με τους πελάτες εξαρτάται από αυτά. Όπως αντιλήφθηκε ο Bill Macaitis στη Salesforce, η κάθε επιχείρηση σήμερα πρέπει να αποφασίσει αν θα ακολουθήσει τον παραδοσιακό δρόμο προώθησης, επικεντρωμένο στο brand της ή αν θα ακολουθήσει τον δρόμο για δημιουργία καλύτερων πελατειακών εμπειριών. Ένας από αυτούς τους δρόμους θα οδηγήσει σε σημαντική ανάπτυξη της εταιρείας. Το ποιο δρόμο θα ακολουθήσετε, εξαρτάται από εσάς τους ίδιους.

*Διευθυντής και συνιδρυτής, Base Element