Το μεγαλύτερο δεν είναι πάντα το καλύτερο και το καλύτερο δεν είναι πάντα το μεγαλύτερο…

Τα διαφημιστικά μηνύματα των οποίων γινόμαστε αποδέκτες καθημερινά είναι τόσα πολλά και συχνά μερικά από αυτά σε τόσο «ωραία και βολική συσκευασία» που δεν μπορούμε καν να διαχωρίσουμε αν αυτό που βλέπουμε ή ακούμε είναι διαφήμιση ή απλώς μια είδηση, μια πληροφορία.

Εκείνο που συχνά όμως «προδίδει» ότι αυτό που ακούμε είναι σίγουρα διαφήμιση είναι κάποιες λέξεις που έχουν πολυχρησιμοποιηθεί διαχρονικά για να διαφημίσουν… σχεδόν τα πάντα. Το καλύτερο και το μεγαλύτερο είναι σίγουρα δυο από αυτές τις λέξεις που μεγάλωσαν γενιές και γενιές!

Και η αλήθεια είναι ότι σε παλιότερες εποχές έκαναν το χρέος τους και πούλησαν ή και ξεπούλησαν προϊόντα και υπηρεσίες.

Σήμερα όμως η χρήση τέτοιων τετριμμένων λέξεων κι εκφράσεων (καλύτερος κόσμος, όμορφη ζωή, μοναδικές στιγμές, στο δικό σας ρυθμό, δίπλα σας, κοντά σας κλπ) δεν είναι απλώς κλισέ αλλά ουσιαστικά δυσκολεύονται να επιτελέσουν και το έργο τους – να πουλήσουν δηλαδή ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Kι εδώ ίσως πρέπει να κάνω ειδική μνεία στο υπέρ - εκτεθειμένο (και υπέρ εκτιμημένο) «Μαζί» που φορέθηκε πολύ από σχεδόν κάθε πολιτικό, κάθε κόμματος στις τελευταίες και όχι μόνο εκλογές. Δεν είναι άξιο απορίας γιατί κάποιοι από αυτούς ποτέ δεν έπεισαν και γι’ αυτό ίσως δεν είναι μαζί μας πια.

Γεγονός είναι ότι ο σημερινός άνθρωπος που λαμβάνει συνεχώς χιλιάδες μηνύματα έχει την τάση να μην ακούει και να μην βλέπει, να κάνει «delete» όπως λένε οι νεότεροι, το συνηθισμένο, αυτό που άκουσε και ξανάκουσε πολλές φορές και σε κάθε δυνατό συνδυασμό. Και μπορεί για κάποιους διαφημιζόμενους οι κλασικές λέξεις και ατάκες να φαντάζουν ως η πιο ασφαλής επιλογή, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι απαραίτητα κι αυτές που πραγματικά χρειάζεται το brand τους, ούτε αυτές που θα τους εξασφαλίσουν νέο πελατολόγιο.

Ας αφήσουμε λοιπόν τα βαρύγδουπα καλύτερα, μεγαλύτερα, ασφαλέστερα και τον καημένο τον κόσμο στην ησυχία του κι ας αναζητήσουμε λέξεις πιο αυθεντικές, πιο μοναδικές (να το δεν γλιτώνεις εύκολα από τη δύναμη της συνήθειας!). Ας δουλέψουμε λοιπόν περισσότερο με τις λέξεις μας όλοι εμείς που ασκούμε το επάγγελμα της δημιουργικής κειμενογραφίας στη διαφήμιση, ας εντρυφήσουμε σε λέξεις που να διαφοροποιούν τα κείμενά μας. Ας αποδιώξουμε την εύκολη λύση των κλισέ λέξεων κι εκφράσεων κι ας το κάνουμε με ευλάβεια. «Απετάξω το μεγαλύτερο και καλύτερο;» «Απεταξάμην!»

Και βέβαια αυτό αφορά και το περιβόητο «content» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) που αποτελεί πλέον το ιερό δισκοπότηρο των απανταχού γκουρού των brand και σημείο μαχών και ανελέητης «σφαγής» πολλών ιδεών μεταξύ διαφημιστών και διαφημιζομένων.

Δεν θέλω να αρχίσω λογύδριο για τη σημασία και τη σπουδαιότητα της γλώσσας μας αλλά η αντικειμενική αλήθεια είναι ότι η Ελληνική είναι πλούσια και δανείζει σε όλες τις άλλες γλώσσες. Ως και τη νέα μετάλλαξη του κορονοϊού την ονόμασαν ΔΕΛΤΑ!

Ας μην μείνουμε λοιπόν ως διαφημιστές και κειμενογράφοι στο ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ, υπάρχουν κι άλλα γράμματα κι άλλες χιλιάδες υπέροχες λέξεις… και μπορείς να διαλέξεις όχι τις «καλύτερες» αλλά εκείνες που πραγματικά θα προσδώσουν αξία και ουσία στο brand  που θέλεις να προωθήσεις.

Κι αυτό το οφείλουμε όχι μόνο στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαφημίζουμε και τους πελάτες μας, αλλά και στο περίφημο καταναλωτικό κοινό που -πιστέψτε με- έχει κουραστεί να ακούει και να διαβάζει τα ίδια και τα ίδια. Ας μην το υποτιμούμε κι ας μην πιστεύουμε ότι καταναλώνει ό,τι κι αν του δώσουμε. Ο κόσμος άλλαξε, ας αλλάξουμε κι εμείς. (Φυσικά τελειώνω με σλόγκαν και με τη λέξη κόσμος σε αυτό. Τι σόι κειμενογράφος θα ήμουν;)

Group Executive Creative Director

ΤΕLIA & PAVLA BBDO