Πώς η πανδημία έχει αλλάξει και τη διαφήμιση

O κορωνοϊός έχει αλλάξει και τον χώρο της διαφήμισης. Σε αφίσες και τηλεοπτικά σποτ τους τελευταίους μήνες κυριάρχησαν το «εμείς», το «μαζί», η «αλληλεγγύη». Από δημόσιους φορείς και το γερμανικό υπουργείο Υγείας μέχρι ιδιωτικές επιχειρήσεις, όλοι επέλεξαν να εστιάσουν στην έννοια της κοινής προσπάθειας για την υπέρβαση της πανδημίας. «Ξαφνικά όλες οι διαφημίσεις εταιρειών έχουν μόνο ένα θέμα: θέλουν να δείξουν πόσο ανθρώπινες, φιλικές και προσιτές είναι», παρατηρεί ο Όλιβερ Εριτσιέλο, κοινωνιολόγος από το Αμβούργο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Coca-Cola. Στη διαφημιστική καμπάνια της με σύνθημα «Open Like Never Before» αναφέρεται στην πανδημία και την ανάγκη να παραμείνουμε «ανοιχτοί» σαν άνθρωποι και κοινωνία. Όπως ανέφερε η Coca-Cola στο γερμανικό πρακτορείο ειδήσεων: «Η διαφημιστική καμπάνια βασίζεται στην ιδέα ότι δεν πρέπει να επιστρέψουμε στην κανονικότητα αλλά να προχωρήσουμε μαζί ώστε να αλλάξουμε τον κόσμο κάνοντάς τον καλύτερο».

Πείθουν τους καταναλωτές οι κοινωνικές καμπάνιες;
Εκτός όμως από την Coca-Cola και ήδη πριν από την κρίση του κορωνοϊού, πολλές εταιρείες είχαν επιλέξει να κάνουν στροφή στη δημόσια εικόνα τους εστιάζοντας σε κοινωνικά ζητήματα. Στον χώρο της διαφήμισης χρησιμοποιείται ευρέως ο όρος «purpose» δηλαδή σκοπός, ο οποίος νοηματοδοτεί μια καμπάνια. Σύμφωνα με τον Γιοστ βαν Τρεκ, ψυχολόγο που ειδικεύεται σε θέματα διαδικτύου στη Σχολή Fresenius, εδώ και καιρό ο χώρος της διαφήμισης και του μάρκετινγκ προσπαθεί να βελτιώσει το κοινωνικό πρόσωπο των εταιρειών, οι οποίες δεν θα πρέπει να προβάλλονται μόνο για τις εμπορικές και οικονομικές τους δραστηριότητες. Αυτή η τάση έχει γίνει ήδη αισθητή έντονα για παράδειγμα στον τομέα του λιανικού εμπορίου τροφίμων.

«Με το μότο "Eίμαστε όλοι άνθρωποι και παλεύουμε μαζί ενάντια στον ιό" οι μεγάλες μάρκες λαμβάνουν μικρότερες διαστάσεις» παρατηρεί ο Όλιβερ Εριτσιέλο. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα το εμπόρευμα ή οι υπηρεσίες που προσφέρουν, και για τις οποίες πληρώνουν οι καταναλωτές, περνούν σε δεύτερη μοίρα. Όμως, όπως σημειώνει, «οι καταναλωτές αγοράζουν πράγματα και υπηρεσίες, όχι συναισθήματα». Για τον ίδιο, πραγματικό «κοινωνικό πρόσωπό» θα έδειχνε μια εταιρεία αν απλά αντάμειβε διπλάσια τους εργαζομένους για την εξαιρετική δουλειά που προσέφεραν την περίοδο της πανδημίας. Μια τέτοια κίνηση ίσως όντως έδινε κίνητρο στους καταναλωτές.

Πίσω στα 80s
Ένα πρώιμο παράδειγμα διαφήμισης με κοινωνικό προσανατολισμό ήταν οι καμπάνιες της εταιρείας ρούχων Benetton. Ήδη από τη δεκαετία του 1980 είχε ξεκινήσει μεγάλες καμπάνιες προβάλλοντας όχι πουλόβερ, αλλά εικόνες από εμπόλεμες ζώνες για να προκαλέσει σοκ, θυμάται ο Εριτσιέλο. Aκολούθησαν πολλές αντίστοιχες καμπάνιες πχ. με ασθενείς AIDS. Λιγότερο σοκαριστική αλλά αποτελεσματική ήταν και η καμπάνια της Gilette του 2019 με θέμα τον σεξισμό. Πιο πρόσφατα η εταιρεία επίπλων Ikea στην Τσεχία επένδυσε σε ένα βίντεο με θέμα την ενδοοικογενειακή βία. Σύμφωνα με έρευνα του ινστιτούτου δημοσκοπικών ερευνών YouGov oι Γερμανοί καταναλωτές είναι γενικά θετικοί στο να παίρνουν οι εταιρείες θέση για κοινωνικά ζητήματα. Το 66% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι οι εταιρείες πρέπει να μπορούν να εκφράζουν τις θέσεις τους για διάφορα κοινωνικά ζητήματα. Σύμφωνα με την YouGov ωστόσο για τις ίδιες τις εταιρείες οι ισορροπίες είναι λεπτές, όταν πρόκειται από τη μια για την κοινωνική τους ευθύνη κι από την άλλη για την απώλεια ενδεχομένως πελατών εξαιτίας των θέσεών τους.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα επίσης αποτελεί η «πράσινη» ευθύνη και η προώθηση της ιδέας της βιωσιμότητας. Όπως παρατηρεί η Γιόαν Μπλάιχερ, καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Ινστιτούτο ΜΜΕ και Επικοινωνίας στο Αμβούργο: «Δραστηριότητες για παράδειγμα στον τομέα της προστασίας του περιβάλλοντος θα μπορούσαν να συμβάλουν στην επίτευξη αξιοπιστίας αντί απλώς να προβάλλονται συνθήματα μάρκετινγκ. Παρόλα αυτα αυτά υπάρχει πάντα σκεπτικισμός για τα διαφημιστικά παραμύθια που χρησιμοποιούνται για την προώθηση προϊόντων». Aπό την πλευρά του ο ψυχολόγος βαν Τρεκ εφιστά την προσοχή και σε ένα ακόμη σημείο. Εκτιμά ότι η διαφήμιση, ακόμη κι αν όντως θέλει να περάσει θετικά μηνύματα, δεν θα πρέπει να κουνά το δάχτυλο διδακτικά, γιατί η τακτική αυτή φέρνει συχνά τα αντίθετα αποτελέσματα. «Προκαλεί περιφρόνηση. Όποιος έχει παιδιά, ξέρει τι σημαίνει αυτό».

ΠΗΓΗ: DW