Α. Σιαμμούτης: Λιανικό Εμπόριο -  Τάσεις στις καταναλωτικές συνήθειες και τομείς επικέντρωσης για τις επιχειρήσεις

Τις τελευταίες βδομάδες οι περισσότερες χώρες αντιμετώπισαν μια πρωτόγνωρη κρίση, ως αποτέλεσμα της πανδημίας. Με εξαίρεση τα καταστήματα ειδών πρώτης ανάγκης/τροφίμων και τα φαρμακεία, έχουμε δει το κλείσιμο μεγάλων εμπορικών καταστημάτων και επιχειρήσεων. Επιπλέον, οι κυβερνήσεις έχουν θεσπίσει μέτρα κοινωνικής απόστασης και έχουν θέσει τις χώρες τους σε κατάσταση lockdown, χωρίς να προκαθορίσουν ημερομηνίες λήξης.

Ο δυνητικός αντίκτυπος του κορωνοϊού στον τομέα του λιανικού εμπορίου FMCG δεν μπορεί ακόμη να γίνει πλήρως αντιληπτός, καθώς οι καταναλωτές έχουν στραφεί στα απολύτως απαραίτητα για επιβίωση. Ωστόσο, με βάση τις πρώτες αντιδράσεις των καταναλωτών, η τωρινή κατάσταση φαίνεται ότι βραχυπρόθεσμα θα ωφελήσει τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου FMCG.

Η αυξανόμενη σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου
Στο παρελθόν οι καταναλωτές ήταν κάπως διστακτικοί στο να ψωνίζουν διαδικτυακά. Ωστόσο, με την έλευση του κορωνοϊού και της κοινωνικής απόστασης, οι διαδικτυακές αγορές ειδών πρώτης ανάγκης/τροφίμων παρουσιάζουν αυξητική τάση, με σημαντικό αριθμό πελατών να πραγματοποιούν διαδικτυακές αγορές για πρώτη φορά.

Στην Κύπρο, σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα που διενήργησε το IMR του Πανεπιστημίου Λευκωσίας, το 38% των ερωτηθέντων απάντησε ότι πραγματοποίησε διαδικτυακές αγορές σε διάστημα δύο εβδομάδων, εκ των οποίων το 43% αφορούσε αγορές από υπεραγορές. Οι λιανοπωλητές ειδών FMCG έχουν πλέον συμπεριλάβει υπηρεσίες «παραλαβής» και «παράδοσης». Ορισμένοι λιανοπωλητές έχουν χρησιμοποιήσει το προσωπικό και τα υπηρεσιακά τους οχήματα για παράδοση, ενώ άλλοι έχουν αναθέσει την υπηρεσία παράδοσης σε εταιρείες που ειδικεύονται στον τομέα αυτό.

FMCG και απόδοση πωλήσεων μετά την πανδημία - Μαθήματα από την Κίνα
Η Κίνα βρίσκεται μερικές εβδομάδες μπροστά από τον υπόλοιπο κόσμο σε ό,τι αφορά τη διάδοση του κορωνοϊού. Παρόλο που υπάρχουν πολιτισμικές διαφορές μεταξύ των χωρών, ορισμένες από τις επιπτώσεις και συμπεριφορές που προέρχονται από την Κίνα αποτελούν χρήσιμες ενδείξεις του τι θα μπορούσε να συμβεί και αλλού.

Η εμπειρία της Κίνας δείχνει ότι η μελλοντική απόδοση ενός προϊόντος εξαρτάται από τη φύση του και από το πόσο είχε επηρεαστεί κατά την περίοδο κορύφωσης της επιδημίας.

Ορισμένα προϊόντα παρουσίασαν υψηλότερη ανάπτυξη μετά το ξέσπασμα του κορωνοϊού, σε σύγκριση με τον ρυθμό ανάπτυξης τους κατά την προηγούμενη χρονιά. Αυτά περιλαμβάνουν προϊόντα όπως είδη απολύμανσης και πλυσίματος χεριών, αλλά και προϊόντα που χρησιμοποιούνται για μαγείρεμα στο σπίτι, συμπεριλαμβανομένων γρήγορων γευμάτων. Τέτοιου είδους προϊόντα έχουν προοπτικές αύξησης πωλήσεων, εάν διατηρηθεί αυτή η απροσδόκητη δυναμική.

Άλλα προϊόντα που θεωρούνται πρώτης ανάγκης δεν επηρεάστηκαν ουσιαστικά από το ξέσπασμα της επιδημίας. Τέτοια προϊόντα περιλαμβάνουν τροφές για κατοικίδια, χαρτί υγείας και άλλα προϊόντα προσωπικής υγιεινής. Πολλά από αυτά τα προϊόντα είναι πιθανότερο να αγοραστούν από το διαδίκτυο, σε σύγκριση με άλλα.

Υπήρχαν επίσης προϊόντα που παρουσίασαν σημαντική πτώση των πωλήσεων κατά την περίοδο κορύφωσης της πανδημίας, αλλά η επακόλουθη ανάκαμψη ήταν σχετικά γρήγορη, ή αλλιώς «σε σχήμα V». Τέτοια προϊόντα περιλαμβάνουν μπισκότα και συμπληρώματα διατροφής. Η ανάκαμψη στις πωλήσεις δείχνει ότι η ζήτηση παραμένει. Σε κάθε περίπτωση, οι προμηθευτές θα πρέπει να βρουν τρόπους αντιστάθμισης της μείωσης των πωλήσεων, για παράδειγμα μέσω της προώθησης προσφορών πολλαπλών αγορών.

Ορισμένα προϊόντα έχουν σημειώσει σημαντική μείωση κατά τη διάρκεια κορύφωσης της πανδημίας, αλλά αργούν να δείξουν σημάδια πλήρους ανάκαμψης. Αυτά περιλαμβάνουν προϊόντα περιποίησης δέρματος, μακιγιάζ και αλκοολούχα ποτά. Τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, θεωρήθηκαν λιγότερο απαραίτητα, καθώς οι άνθρωποι έπρεπε να περιοριστούν. Στη βάση της ίδιας λογικής, οι άνθρωποι ανησυχούν περισσότερο για την υγεία τους κατά τη διάρκεια της επιδημίας, εξού και η μείωση της ζήτησης για αλκοολούχα ποτά. Το σημαντικό για τα εμπορικά σήματα αυτής της κατηγορίας είναι να δώσουν έμφαση στα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν στην εποχή μετά την πανδημία. Για παράδειγμα, μετά την παρέλευση της κρίσης οι καταναλωτές θα θελήσουν να απολαύσουν περισσότερο τις οικογενειακές περιστάσεις και κοινωνικές συγκεντρώσεις, κάτι που θα μπορούσε να ωφελήσει τα αλκοολούχα ποτά.

Τομείς επικέντρωσης για τις επιχειρήσεις
Προστασία υπαλλήλων και πελατών
Οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν ένα σχέδιο που να διασφαλίζει την ασφάλεια των εργαζομένων και των πελατών τους. Πρέπει επίσης να σκέφτονται τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού τους σε διάφορα σενάρια, συμπεριλαμβανομένης της περίπτωσης να ασθενήσει το προσωπικό τους με κορωνοϊό. Μπορούν επίσης να μελετήσουν το ενδεχόμενο προσωρινής πρόσληψης επιπλέον υπαλλήλων που αυτή την περίοδο υποαπασχολούνται, για παράδειγμα από τον τομέα HORECA.

Εξασφάλιση επιχειρησιακής συνέχειας και πελατειακών σχέσεων
Οι λιανοπωλητές ειδών πρώτης ανάγκης/τροφίμων παρατηρούν σημαντικές αυξήσεις στη ζήτηση ορισμένων προϊόντων, καθώς επίσης και στις διαδικτυακές πωλήσεις. Πρέπει να αφιερώσουν χρόνο για να ακούσουν τις πιο επείγουσες ανάγκες των πελατών τους και να χρησιμοποιήσουν τη γνώση αυτή για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες αυτές, καθώς επίσης να καθορίσουν νέους τρόπους εξυπηρέτησης πελατών βραχυπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα. Πρέπει να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των πελατών για τα εμπορικά τους σήματα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

Διαχείριση διακυμάνσεων προσφοράς και ζήτησης
Η ικανότητα πρόβλεψης και διαχείρισης της ζήτησης σε προληπτική βάση είναι τώρα σημαντική όσο ποτέ άλλοτε. Οι λιανοπωλητές ειδών πρώτης ανάγκης/τροφίμων πρέπει να διαχειρίζονται αποτελεσματικά και ταυτόχρονα την προσφορά και τη ζήτηση. Θα πρέπει να εξετάσουν, για παράδειγμα, την πιθανότητα να πληρώνουν γρηγορότερα τους προμηθευτές τους για να τους βοηθήσουν να επιβιώσουν, να βρουν εναλλακτικές πηγές εφοδιασμού και να διασφαλίσουν την άμεση εναλλαξιμότητα του προσωπικού των καταστημάτων τους, ορίζοντας επιπλέον βάρδιες ή με την πρόσληψη επιπλέον προσωπικού, όπου απαιτείται.

Η πορεία προς την ανάκαμψη θα είναι διαφορετική για κάθε εμπορικό σήμα, ανάλογα με το πώς θα διαμορφωθούν οι μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών. Οι προμηθευτές FMCG θα πρέπει να κατανοήσουν και να προβλέψουν τη μελλοντική ζήτηση και να βρουν τρόπους να αντισταθμίσουν τη μείωση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Θα πρέπει επίσης να εντοπίσουν και να βελτιστοποιήσουν στοιχεία που θα βοηθήσουν στην προώθηση των πωλήσεων μετά την πανδημία. Σε ό,τι αφορά τη διαφήμιση στα διάφορα μέσα μετά την πανδημία, είναι σημαντικό να προσδιορίσουν σε ποιους καταναλωτές θα απευθυνθούν και αυτή να γίνει με τον πιο αποδοτικό τρόπο.

Μετασχηματισμός του επιχειρηματικού μοντέλου
Τα επιχειρηματικά μοντέλα θα πρέπει να γίνουν πιο αποτελεσματικά και λιγότερο εκτεθειμένα σε καταστάσεις σοκ, όπως η σημερινή. Για παράδειγμα, οι λιανοπωλητές θα μπορούσαν να μετατρέψουν τα κεντρικά τους γραφεία σε μια ευέλικτη, απομακρυσμένη ομάδα εργασίας. Θα μπορούσαν επίσης να εξετάσουν το ενδεχόμενο να επενδύσουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο και να δημιουργήσουν ένα μοντέλο που να εξυπηρετεί καλύτερα τον πελάτη, επιτρέποντας του την απρόσκοπτη και ταυτόχρονη εξυπηρέτηση είτε μέσω καταστήματος είτε μέσω διαδικτύου. Πρέπει επίσης να εξετάσουν εάν χρησιμοποιούν την τεχνολογία επαρκώς στα καταστήματά τους αλλά και σε τομείς όπως η αποθήκευση, οι μεταφορές και η εμπορευματοποίηση.

Απομένει να δούμε αν οι διαδικτυακές πωλήσεις θα συνεχίσουν να αυξάνονται στην Κύπρο μετά την πανδημία. Πολλά θα εξαρτηθούν από την ποιότητα της υπηρεσίας και το κόστος με το οποίο μπορούν να παραδοθούν τα αγαθά στα σπίτια των πελατών. Η κατανόηση των αλλαγών στη συμπεριφορά των καταναλωτών όταν πραγματοποιούν αγορές στο διαδίκτυο, θα βοηθήσει στον εντοπισμό νέων ευκαιριών ανάπτυξης.

Διερεύνηση νέων ευκαιριών για ανάπτυξη
Η κρίση μπορεί να προσφέρει στους λιανοπωλητές νέες προοπτικές ανάπτυξης. Για παράδειγμα, μπορούν να εξετάσουν το ενδεχόμενο απορρόφησης, ενοποίησης ή συνεργασίας με εταιρεία προμηθευτή ή εταιρεία παράδοσης, πάντοτε εφόσον το ευνοούν οι προοπτικές ανάπτυξης.

Παρόλο που δεν γνωρίζουμε πως θα μοιάζει το επιχειρηματικό περιβάλλον του λιανεμπορίου FMCG μετά την πανδημία, αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι η κρίση θα επιταχύνει την αλλαγή και θα αναγκάσει τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν σχετικά γρήγορα. Οι επιχειρήσεις του τομέα πρέπει να εντοπίσουν και να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που παρουσιάζει η κρίση.

* Aντώνης Σιαμμούτης, Διοικητικός Σύμβουλος, Επικεφαλής Consumer Markets & Retail της KPMG στην Κύπρο.