Σ. Δημητρίου: Οι επιπτώσεις του COVID-19 στο FMCG Grocery Retail

Παγκόσμιες τάσεις στο FMCG Grocery Retail
Το λιανικό εμπόριο προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG Grocery Retail), χάρη στην ιδιότητα του ως «βασική υπηρεσία», δοκιμάζεται έντονα λόγω της πανδημίας. Οι λιανέμποροι επικεντρώνονται στην απρόσκοπτη συνέχιση των εργασιών τους, προσπαθώντας να διατηρήσουν τα ράφια εφοδιασμένα για να καλύψουν την αυξημένη ζήτηση, διασφαλίζοντας παράλληλα την υγεία των υπαλλήλων τους και την ικανότητα τους να ανταποκριθούν στις απαιτητικές συνθήκες. Ταυτόχρονα, έχουν να αντιμετωπίσουν αναταραχές στην αλυσίδα εφοδιασμού, πιθανή αναστολή λειτουργιών και, σε ακραίες περιπτώσεις, κλείσιμο καταστημάτων.

Καθώς η κατάσταση κλιμακώνεται, οι υπεραγορές υιοθετούν νέες πρακτικές, δημιουργώντας τις ακόλουθες νέες τάσεις ανά το παγκόσμιο:

• Βελτίωση υφιστάμενων διαδικτυακών υποδομών για ευκολότερη εξυπηρέτηση των πελατών, η οποία αποτελεί επιτακτική ανάγκη για να αντισταθμισθεί η μείωση στις παραδοσιακές αγορές (επίσκεψη στο κατάστημα). Παρατηρούμε ότι οι υπεραγορές συνεργάζονται όλο και περισσότερο με εταιρείες παράδοσης τροφίμων καλύπτοντας έτσι την αυξανόμενη ζήτηση για υπηρεσίες κατ’ οίκον παράδοσης με ασφάλεια, χρησιμοποιώντας τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης (ΑΙ) και λύσεις ανέπαφης παράδοσης.
• Ταχεία πρόσληψη νέων υπαλλήλων σε καταστήματα και κέντρα εφοδιασμού για να διατηρηθούν σε λειτουργία επί εικοσιτετράωρης βάσης. Αρκετοί πελάτες της EY αναφέρουν ότι «είναι σαν τα Χριστούγεννα και το Πάσχα μαζί».
• Διαμόρφωση πλάνου έκτακτης ανάγκης για αντιμετώπιση αναταραχών στην εφοδιαστική αλυσίδα. Οι υπεραγορές προσπαθούν να αυξήσουν τα αποθέματά τους για να ανταποκριθούν στην αυξημένη ζήτηση και να προετοιμαστούν για πιθανές αναταραχές στα κανάλια τροφοδοσίας.
• Εστίαση του merchandising στη βελτιστοποίηση του διαδικτυακού ραφιού (digital shelf), έναντι του πραγματικού ραφιού.
• Προσαρμογή των στρατηγικών μάρκετινγκ και δημιουργία διαφημιστικών καμπάνιων που δείχνουν αλληλεγγύη και υποστήριξη, προκειμένου να μείνουν κοντά στους καταναλωτές.
• Η κοινωνική ευθύνη έχει καταστεί σημαντική και οι εταιρείες υποστηρίζουν τα πιο ευάλωτα τμήματα του πληθυσμού (π.χ. δωρεές σε νοσοκομεία, πρόσληψη ανέργων από τον κλάδο εστίασης).

Οι κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι πελάτες μας σε αυτόν τον τομέα είναι:

• Φαινόμενα συμφόρησης στην εφοδιαστική αλυσίδα. Οι διαδρομές των μεταφορών διακόπτονται λόγω κλεισίματος των συνόρων, ενώ πολλοί υπάλληλοι που εργάζονται σε αποθήκες ή σε θέσεις εφοδιαστικής αδυνατούν να εργαστούν λόγω περιορισμών στην κυκλοφορία.
• Διασφάλιση της υγείας και ασφάλειας των εργαζομένων πρώτης γραμμής, καθώς η μόλυνση των προϊόντων μπορεί να φέρει καταστροφικές επιπτώσεις στη δημόσια υγεία καθώς και στη φήμη της εταιρείας.
• Παρακολούθηση των κυβερνητικών οδηγιών και επιστημονικών συστάσεων σχετικών με την λειτουργία των καταστημάτων. Έγκαιρη εφαρμογή των μέτρων υγιεινής και ασφάλειας, συμπεριλαμβανομένων των συχνών ελέγχων στους εργαζόμενους.
• Παρακολούθηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και ανάλυση των αλλαγών στις προτιμήσεις (π.χ. φθηνότερα προϊόντα, υγιεινή ζωή, brands που σηματοδοτούν αλληλεγγύη και κοινωνική ευθύνη).

 
FMCG ανά κατηγορία
Συνολικά, παρατηρούμε αύξηση της ζήτησης στις κατηγορίες αγαθών πρώτης ανάγκης καθώς υπάρχει μεγάλη αβεβαιότητα (και συνεπώς τάση για αύξηση των αποθεμάτων στο σπίτι), αλλά και λόγω του ότι η πραγματική κατανάλωση έχει αυξηθεί καθώς οι άνθρωποι περνούν πλέον περισσότερο χρόνο στο σπίτι. Με την χαλάρωση των μέτρων κοινωνικής αποστασιοποίησης (part exit), αναμένουμε να αρχίσει η ομαλοποίηση της ζήτησης.
Ανά κατηγορία, παρατηρούμε σημαντικές διακυμάνσεις στη ζήτηση καθώς οι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα στα είδη πρώτης ανάγκης και σε ό,τι σχετίζεται με την υγεία:

• Φρέσκα τρόφιμα. Μετά το κλείσιμο εστιατορίων και άλλων μονάδων εστίασης, οι υπεραγορές έχουν αναλάβει μεγάλο μέρος της ζήτησης για σπιτικά γεύματα από φρέσκα υλικά.
• Βασικές τροφές, εμφιαλωμένο νερό, αναψυκτικά και σνακ γνωρίζουν αύξηση της ζήτησης λόγω πανικού αλλά και εξαιτίας της αυξημένης κατανάλωσης στο σπίτι.
• Αύξηση της ζήτησης για βιταμίνες και συμπληρώματα διατροφής για την ενίσχυση του ανοσοποιητικού συστήματος.
• Είδη προστασίας της υγείας όπως απολυμαντικά, προϊόντα καθαρισμού σπιτιού, γάντια μίας χρήσης και μάσκες προσώπου έχουν επίσης καταγράψει ξαφνική αύξηση της ζήτησης, ακολουθούμενη από ελλείψεις στην προσφορά και αύξηση των τιμών. Ενώ αποκαθίσταται η τροφοδοσία αυτών των προϊόντων, οι τιμές παραμένουν σε υψηλά επίπεδα. Εντούτοις, και η ζήτηση παραμένει υψηλή καθώς θεωρούνται είδη πρώτης ανάγκης κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
• Οικιακά προϊόντα και προϊόντα βρεφικής φροντίδας γνωρίζουν επίσης μεγάλη αύξηση στη ζήτηση (χαρακτηριστικό παράδειγμα το χαρτί υγείας).
• Αλκοολούχα ποτά παρουσιάζουν πτώση στις πωλήσεις λόγω των μειωμένων ευκαιριών κοινωνικής συνεύρεσης.
• Προϊόντα ομορφιάς όπως καλλυντικά, σαμπουάν, βαφές μαλλιών. Αυτή η κατηγορία αντιμετωπίζει μεικτή ζήτηση καθώς οι καταναλωτές αναβάλλουν αγορές κατά τη διάρκεια της κρίσης, με εξαίρεση κάποιων προϊόντων για home-made λύσεις ομορφιάς, όπως βαφές μαλλιών.

 
Οι τάσεις του FMCG Grocery Retail στην Κύπρο
Παρόμοιες τάσεις, προκλήσεις και καταναλωτικές συμπεριφορές παρατηρούνται στην Κυπριακή αγορά, με ένα αξιοσημείωτο πρόσθετο στοιχείο – την καθυστερημένη δημιουργία διαδικτυακών υποδομών για online αγορές.

Οι online υπεραγορές δεν υπήρξαν ποτέ ιδιαίτερα δημοφιλείς στην Κύπρο, ακόμη και για τις πιο φιλικές προς την τεχνολογία γενιές (millennials), κυρίως λόγω των δύσβατων ιστοσελίδων τους που υστερούν σε λειτουργικότητα κι ευκολία στη χρήση. Γενικότερα, η Κύπρος διέπεται από χαμηλά ποσοστά υιοθέτησης της τεχνολογίας καθώς πολλοί άνθρωποι δεν είναι εξοικειωμένοι ακόμη με τις αγορές και την πληρωμή προϊόντων μέσω διαδικτύου. Ωστόσο, λίγες μέρες μετά την αρχή της πανδημίας, οι online υπεραγορές έχουν δει τεράστια αύξηση σε εγγραφές χρηστών και παραγγελίες. Πλέον βλέπει κανείς ανακοινώσεις στους ιστότοπους που προειδοποιούν για πολυήμερη αναμονή στην εξυπηρέτηση.

Παρά την απώλεια μεριδίου αγοράς προς όφελος των διαδικτυακών αντιπάλων τους, οι παραδοσιακοί (brick and mortar) λιανέμποροι φαίνεται να καθυστέρησαν αισθητά να επενδύσουν στην διαδικτυακή τους παρουσία, λόγω ίσως του κόστους αλλά και επιφυλάξεων ως προς τη συνέχιση της καταναλωτικής αυτής τάσης και μετά το πέρας της πανδημίας. Οι πρωτοβουλίες περιορίστηκαν ως επί το πλείστον στη λήψη κάποιων παραγγελιών μέσω τηλεφώνου / email / φαξ, περιορισμένων σε αριθμό, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η πραγματική διαθεσιμότητα των αποθεμάτων (οδηγώντας πολλές φορές σε παραδόσεις εναλλακτικών προϊόντων), και με επιβάρυνση του πελάτη για το κόστος της κατ’ οίκον παράδοσης μέσω τρίτων. Οι πρωτοβουλίες αυτές υστερούν σημαντικά έναντι όσων προσφέρονται στους καταναλωτές σε άλλες ανεπτυγμένες χώρες παγκοσμίως και σε ότι δικαιωματικά αναμένει πλέον και ο Κύπριος καταναλωτής.

Συνεπώς, οι καθιερωμένες εταιρείες λιανεμπορίου στην Κύπρο θα πρέπει να κινηθούν γρήγορα για να αξιοποιήσουν την ευκαιρία, επενδύοντας στα δικά τους διαδικτυακά συστήματα και αναπτύσσοντας δυνατότητες εξυπηρέτησης μεγάλου αριθμού καταναλωτών. Εκτός από την παρουσία στο διαδίκτυο και τις φιλικές προς το χρήστη διαδικασίες, οι υπεραγορές καλούνται να συνδέσουν ψηφιακά τα συστήματα logistics, αποθεμάτων, πωλήσεων και μάρκετινγκ ώστε να προσφέρουν μια πλήρη γκάμα των διαθέσιμων προϊόντων τους. Επιπλέον, η ψηφιοποίηση δύναται να ισχυροποιήσει την αποδοτικότητα του μάρκετινγκ, επιτρέποντας τις στοχευμένες προσφορές, και να βοηθήσει στη μακροπρόθεσμη διατήρηση κι επέκταση της πελατειακής βάσης.
 
Η πορεία προς το μέλλον όπως καταγράφεται από πελάτες της EY παγκοσμίως
Την ώρα που οι πελάτες μας αντιμετωπίζουν τις σημερινές προκλήσεις, προσπαθούν παράλληλα να κατανοήσουν τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις του COVID-19 στην επιχείρησή τους. Παραμένει η αβεβαιότητα ως προς τη διάρκεια της πανδημίας και τα ενδεχόμενα νέα κύματα που μπορεί να ακολουθήσουν στη διάρκεια των επόμενων μηνών, ή και ετών. Υπάρχει επίσης το ζήτημα των μακροοικονομικών επιπτώσεων του αυξημένου δανεισμού για την χρηματοδότηση δημοσιονομικών πακέτων καθώς και η αύξηση της ανεργίας που θα μπορούσε να εξελιχθεί σε μακροχρόνια και όχι προσωρινή. Καθώς προβληματιζόμαστε για το «μετέπειτα» πρέπει επίσης να σκεφτούμε πώς ενδέχεται να μεταβληθεί μόνιμα η συμπεριφορά των καταναλωτών λόγω του ιού:

• Η μακροχρόνια ύφεση, η αύξηση της ανεργίας, η συρρίκνωση των μισθών και η απώλεια στην αξία του χρήματος αναμένεται να ασκήσουν πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα, υπονομεύοντας την κατανάλωση.
• Η μετάβαση σε διαδικτυακά κανάλια για βασικές αγορές ενδέχεται να αποτελέσει μακροπρόθεσμη αλλαγή συμπεριφοράς, ιδίως μεταξύ των ηλικιωμένων καταναλωτών, αναγκάζοντας όλες τις επιχειρήσεις του λιανικού εμπορίου να αναπτύξουν περαιτέρω τη διαδικτυακή τους παρουσία. Ως άμεση συνέπεια, η ζήτηση για χώρους καταστημάτων λιανικής μπορεί να μειωθεί, ή να αντικατασταθεί από ζήτηση για χώρους εφοδιασμού, βιομηχανικών μονάδων και κέντρων διανομής «last mile».
• Λόγω της μετάβασης της αγοράς στο διαδύκτιο, οι καταναλωτές ενδέχεται να ευαίσθητοποιηθούν περισσότερο σε θέματα δίκαιης τιμολόγησης, ποιότητας, ασφάλειας των προϊόντων και ανθεκτικότητας. Εάν κλονισθεί η εμπιστοσύνη στην ασφάλεια των τροφίμων θα υπάρξει πιο σχολαστικός έλεγχος των αλυσίδων εφοδιασμού και προτίμηση για τα τοπικά προϊόντα. Αυτή η αλλαγή νοοτροπίας θα ωθήσει τους καταναλωτές να στραφούν προς εταιρείες που θεωρούν πιο ειλικρινείς και διαφανείς.

 
Περισσότερο από ποτέ, οι υπεραγορές θα πρέπει να εργαστούν για να προσελκύσουν και να διατηρήσουν πελάτες, αντιμετωπίζοντας τις νέες ανάγκες τους και προωθώντας πρωτοβουλίες που αφορούν ολόκληρη την κοινωνία.

*Στέλιος Δημητρίου
Συνέταιρος, Επικεφαλής Συναλλακτικών Συμβουλευτικών Υπηρεσιών, ΕΥ Κύπρου