Timberland: Από το κίτρινο μποτάκι στην αυτοκρατορία των δισεκατομμυρίων

Η μάρκα Timberland γεννήθηκε από έναν τσαγκάρη που εργαζόταν στην εταιρεία Abington Shoe. Το 1973, η Abington Shoe χρησιμοποίησε μια καινοτόμο τεχνική για να δημιουργήσει μια αδιάβροχη δερμάτινη μπότα, η οποία θα ήταν ανθεκτική και κατάλληλη για τις δύσκολες καιρικές συνθήκες. 

Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1970, το 80% όλων των προϊόντων που πωλούνται από την Abington Shoe ήταν μπότες Timberland. Έτσι, το 1978, η εταιρεία μετονομάζεται σε Timberland.

Στην αρχή, οι μπότες προορίζονταν για εργαζομένους σε εργοστάσια, σύμφωνα με τον Ρομπ Γουόκερ, συγγραφέας, όπως αναφέρει το CNBC. 

Όμως, καθώς το συγκεκριμένο προϊόν άρχισε να γίνεται ολοένα και πιο δημοφιλές, η οικογένεια Σουάρτζ -ιδιοκτήτες της μάρκας – ήθελε να απευθυνθεί σε όσους: «Σκοπεύουν να φύγουν για ένα Σαββατοκύριακο και θέλουν να είναι άνετοι», αποκαλύπτει ο τότε σχεδιαστής καταστημάτων της Timberland, Σέμπρα Ρομπούστο.

Στα τέλη της δεκαετίας του ’80, η δημοτικότητα των κίτρινων αυτών μποτών, αυξήθηκε διεθνώς κυρίως όμως στο Μιλάνο. Αμερικανοί αεροσυνοδοί αγοράζουν δεκάδες ζευγάρια Timberland για να τα πουλήσουν σε διπλάσια τιμή στην Ιταλία.

Αύξηση των πωλήσεων

Το 1988, οι πωλήσεις των Timberland είχαν αυξηθεί από 48 εκατομμύρια σε 138 εκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με το 1983. Οι μπότες Timberland υιοθετήθηκαν για πρώτη φορά από εμπόρους ναρκωτικών.

«Οι έμποροι ναρκωτικών επηρεάζουν με το στυλ τους. Φυσικά έχουν πάντοτε πρωτοποριακά πράγματα», λέει ο Γουόκερ.

Ταυτόχρονα, το hip-hop κέρδιζε συνεχώς έδαφος στη Νέα Υόρκη και από τη δεκαετία του ’90 έγινε πιο mainstream. Οι μαύροι καλλιτέχνες επηρέαζαν όλο και περισσότερο τις τάσεις της μόδας.

Καθ’ ’όλη τη δεκαετία του ’90, οι ράπερς της Νέας Υόρκης πρόσθεσαν τα Timberland στο στυλ τους αλλά και στη μουσική τους.

Ο Μπέγκι Σμόλς φωτογραφήθηκε φορώντας τις μπότες κατά τη διάρκεια των συναυλιών του, αλλά και ο Νας τις φορούσε συνεχώς.

Μάλιστα και σε τραγούδια και των δυο υπάρχουν στίχοι που μιλούν για τις διάσημες αυτές κίτρινες μπότες.

Αξίζει να σημειωθεί πως στη δεκαετία του 90 μέχρι και το 2000, τα κέρδη της Timberland αυξήθηκαν από 80 εκατομμύρια σε πάνω από 500 εκατομμύρια δολάρια και τα έσοδα ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.

Αλλά ενώ τα στελέχη της Timberland έβλεπαν ότι νέοι κυρίως μαύροι καταναλωτές είχαν πραγματικά λατρέψει το προϊόν τους, εκείνοι δεν τους αγκάλιασαν αμέσως.

Ήταν ο διευθύνων σύμβουλος της Timberland, Τζέφρι Σουάρτζ, ο οποίος έδωσε συνέντευξη στους The New York Times το 1993.

Μια συνέντευξη που θα μείνει στην ιστορία.

Όταν ρωτήθηκε για το «μερίδιο της αστικής αγοράς», υποστήριξε ότι οι έγχρωμοι καταναλωτές αποτελούσαν μόνο το 5% των αυξανόμενων πωλήσεων της Timberland – ποσοστό που σύμφωνα με συντάκτες μόδας σε περιοδικά όπως το The Source δεν ανταποκρινόταν σε καμία περίπτωση στην πραγματικότητα.  

Η ιστορία των Times δεν άργησε να φτάσει στους έγχρωμους αναγνώστες σε ολόκληρη την Αμερική.

Τότε ακόμη και δημοφιλείς ραδιοφωνικοί παραγωγοί, όπως η Γουέντι Γουίλιαμς ξεκίνησαν να παροτρύνουν τους έγχρωμους καταναλωτές να μποϊκοτάρουν τη μάρκα.

«O ρατσισμός πουλάει – μην το αγοράσεις»

Μετά από την συνέντευξη που προκάλεσε σάλο, ο Σουάρτζ κατηγόρησε τους Times για fake news και ότι προσπαθούν να συκοφαντήσουν την Timberland και τη διοίκηση κάνοντάς τους να φαίνονται ρατσιστές.

Ο ίδιος έγραψε σε άρθρο που δημοσιεύτηκε σε εφημερίδα της οποίας ο ιδιοκτήτης ήταν Αφροαμερικανός:

«O ρατσισμός πουλάει – μην το αγοράσεις.»

«Τότε ήταν που η Timberland συνειδητοποίησε ότι το να είσαι δημοφιλής στους έγχρωμους καταναλωτές δεν αποτελεί ούτε μανία ούτε πρόβλημα. Αντίθετα, ήταν μια πραγματική ευκαιρία. Ήταν το μέλλον», υποστηρίζει ο Γουόκερ.

H Timberland αναγνωρίζει τα λάθη του παρελθόντος.

Γνωρίζει ακόμη και πλέον παραδέχεται ότι η «Μαύρη κοινότητα» διαδραμάτισε καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη της εταιρείας.

Η παγκόσμια δημοτικότητα του Original Yellow Boot της Timberland «οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι η Μαύρη κοινότητα αγκάλιασε το προϊόν μας και βοήθησε στην καθιέρωση της Timberland ως διάσημη μάρκα μόδας», υποστηρίζει η Timberland. «Είναι μια μεγάλη πηγή υπερηφάνειας για εμάς.»

Καθ ’όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 2000, εμφανίστηκαν νέες μάρκες που έφεραν την υπογραφή έγχρωμων όπως οι Sean John, RocaWear και Baby Phat.

Το γεγονός αυτό έδωσε στους έγχρωμους καταναλωτές τη δυνατότητα να ανακατανείμουν τον πλούτο στις δικές τους κοινότητες.

Η Timberland συνέχισε να βλέπει υποστήριξη από έγχρωμους καλλιτέχνες στη δεκαετία του 2000, αλλά το 2005, η εταιρεία άρχισε τον ρυθμό και τα κέρδη της.

Μεταξύ 2006 και 2010, οι πωλήσεις στην Timberland παρέμειναν στάσιμες και η εταιρεία σημείωσε απώλεια εσόδων της τάξεως του 8%, σύμφωνα με τα στοιχεία της SEC.

Προς πώληση

Τον Σεπτέμβριο του 2011, ο Τζεφ Σουάρτζ πούλησε τη μάρκα για 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια στην εταιρεία μόδας VF Corporation.

Η συγκεκριμένη εταιρεία κατέχει και άλλες δημοφιλείς μάρκες όπως η The North Face και η Vans.

Η VF αγκάλιασε από την πρώτη στιγμή την ποικιλομορφία των καταναλωτών της Timberland, εστιάζοντας σε μεγάλο βαθμό στις συνεργασίες με καλλιτέχνες και σχεδιαστές.

Το 2017, η μάρκα δημιούργησε μια καμπάνια Legends περιορισμένης έκδοσης με τον Νας.

Θεωρείται από τους πρώτους, ανεπίσημους πρεσβευτές hip-hop της Timberland.

«Νομίζω ότι σήμερα οι περισσότερες μάρκες επικεντρώνονται περισσότερο σε αυτό που ζητάει ο καταναλωτής και τον αφήνουν να διαλέξει εκείνος πολλές φορές την πορεία της επιχείρησης.» υποστηρίζει ο Γουόκερ.

«Ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι η επιχείρηση θα πάει σε μέρη που δεν είχατε σκεφτεί αρχικά».

ΠΗΓΗ: newmoney.gr