Μάριος Λουκαΐδης: Γιατί δεν προτιμώνται τα private labels στην Κύπρο

08:06 - 23 Αυγούστου 2019

Πρόσωπα

Μικρότερη είναι η απήχηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Κύπρο συγκριτικά με άλλες ανεπτυγμένες χώρες. 'Related articles' position

Πρόκειται για τα προϊόντα που παράγονται από ένα βιομήχανο για να πουληθούν με το όνομα μιας άλλης εταιρείας, τα οποία είναι διαθέσιμα σε ένα ευρύ φάσμα τομέων (τρόφιμα, καλλυντικά, ηλεκτρικά ήδη, ρουχισμό κλπ.). Συνήθως τοποθετούνται ως φθηνότερες επιλογές στα επώνυμα αντίστοιχα προϊόντα, παρά και το ότι τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ότι κάποια από αυτά τοποθετούνται ως premium και ανταγωνίζονται στο γήπεδο των επώνυμων.

Τα προϊόντα τα οποία ο λιανεμπόρος σχεδιάζει, προδιαγράφει και προωθεί αποκλειστικά, στοχεύουν σε κάτι πολύ περισσότερο από την προσφορά μιας εναλλακτικής φθηνότερης επιλογής. Με τα προϊόντα αυτά, τα οποία σε πάρα πολλές περιπτώσεις φέρουν το όνομα του καταστήματος, θα κτίσει σχέση με τους πελάτες του.

Πρόσφατες έρευνες δείχνουν ότι η ποιότητα των προϊόντων αυτών, ιδίως όσο μεγαλώνει η προσφερόμενη γκάμα, είναι σημαντικός λόγος για να επιλεγεί μια υπεραγορά ως το κατάστημα προτίμησης σημαντικού αριθμού καταναλωτών, αφού στα επώνυμα η μόνη διαφοροποίηση είναι η τιμή.

Συνεχής ανάπτυξη στην αγορά καταναλωτικών προϊόντων

Όπως εξήγησε στο InBusinessNews ο τέως Διευθύνων Σύμβουλος της CTC, Μάριος Λουκαΐδης, τα εν λόγω προϊόντα έχουν συνεχή ανάπτυξη των μεριδίων τους στην αγορά καταναλωτικών προϊόντων και σε ανεπτυγμένες χώρες όπως η Αγγλία και Γερμανία έχουν φτάσει στο 50%. Στην Ελλάδα το ποσοστό κυμαίνεται στο 30% ενώ στην Κύπρο είναι ακόμη κάτω του 10%.
Τα μερίδια διαφοροποιούνται ανά κατηγορία προϊόντων- κατηγορίες όπως τα χαρτικά έχουν πολύ ψηλά ποσοστά ενώ οι σοκολάτες πολύ χαμηλά.

«Όσο ένα προϊόν γίνεται πιο commodity – δηλαδή προϊόν με μικρές δυνατότητες διαφοροποίησης – τόσο τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα ανεβαίνουν. Επίσης οι νέες γενιές με πρώτους απ’ όλους τους millennials (1982-1996 γέννημα) θέλουν να διαφοροποιηθούν από τους γονείς τους, και το τι αγοράζουν είναι ένας τρόπος, και έτσι η προτίμηση στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στους πληθυσμούς τους είναι πιο αυξημένη. Πρέπει να θυμόμαστε ότι οι millennials σήμερα γίνονται η κινητήριος δύναμη της οικονομίας. Κατά την ταπεινή μου γνώμη το μέλλον της βιομηχανίας επώνυμων προϊόντων τροφίμων είναι μόνο με εστίαση στη καινοτομία και διαφοροποίηση που ανταποκρίνεται στις νέες καταναλωτικές τάσεις (φυτικά προϊόντα, Free From, Non-Meat, Οργανικά κλπ.). Όχι μόνο θα επιτύχουν ανεβασμένα μερίδια αλλά θα καταφέρει και η όλη βιομηχανία να πάρει περισσότερο μερίδιο από το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών ανταγωνιζόμενη με άλλους τομείς όπως παιδεία, τηλεπικοινωνίες, υγεία, ταξίδια, διασκέδαση κλπ. Όσοι είναι της γενιάς των baby boomers (γέννημα 1946-1964) θα θυμούνται ότι τα χρόνια 1960-1980 το μεγαλύτερο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος ενός νοικοκυριού μετά τη στέγη ήταν για αγορά τροφίμων. Σήμερα έχει πέσει κοντά στο 10% από το 30+ τα τότε χρόνια».

Οι κύριοι λόγοι

Σύμφωνα με τον κ. Λουκαΐδη, οι λόγοι που τα ποσοστά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Κύπρο βρίσκονται πολύ χαμηλά σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες είναι οι ακόλουθοι:

Μέγεθος αγοράς: Η αγορά είναι μικρή και έτσι οι παραγγελίες για αποκλειστικά προϊόντα είναι κάτι πολύ δύσκολο για τις μεγάλες βιομηχανίες, κυρίως της Ευρώπης, απ’ όπου έρχονται κυρίως τα προϊόντα τροφίμων. Αυτό το στοιχείο δεν επηρεάζει ογκώδη προϊόντα, όπως χαρτικά, τα οποία εύκολα γεμίζουν εμπορευματοκιβώτια. Όμως στις κατηγορίες αυτές (ογκώδη προϊόντα χαμηλής αξίας) αυξάνεται κατακόρυφά το μεταφορικό κόστος, αλλά και το αποθηκευτικό, λαμβάνοντας υπ’ όψη το χρόνο αναπλήρωσης.

Έλλειψη τοπικής βιομηχανίας και απόσταση από βιομηχανικές μονάδες: Οι Κυπριακές βιομηχανίες τροφίμων έχουν μειωθεί σε μεγάλο αριθμό και ίσως δεν ξεπερνούν τα δάκτυλα των δυο χεριών. Ακόμη και μεγάλοι βιομήχανοι έχουν μεταφέρει τις παραγωγές τους εκτός Κύπρου είτε σε δικές τους εγκαταστάσεις ή τους παράγουν τρίτοι, κυρίως λόγω του ψηλού κόστους παραγωγής (κόστος γης, εργατικό, μικρή αγορά, έλλειψη τεχνογνωσίας, έλλειψη συνεργειών). Η παραγωγή μικρών ποσοτήτων αποκλειστικών προϊόντων στο εξωτερικό-με τήρηση των νομοθεσιών που προβλέπονται στην Κύπρο- είναι κάτι περίπλοκο και κατ’ επέκταση ακριβό. «Φανταστείτε ένα λιανέμπορο από τους 30.000, κατά μέσο όρο, κωδικούς που διατηρεί στο κατάστημα του να πρέπει να έχει ακόμη και τις 5.000 σε ιδιωτική ετικέτα, από 50 ίσως διαφορετικά εργοστάσια που θα πρέπει να παραγγέλλει αρκετά προγραμματισμένα τον Σεπτέμβριο, για να τα παραλάβει τον Ιανουάριο του επόμενου χρόνου. Εξαιρετικά περίπλοκο. Ακόμη και οι μεγαλύτεροι διανομείς στην Κύπρο που ασχολούνται αποκλειστικά με το κομμάτι αυτό δεν διακινούν περισσότερους από 2.000 κωδικούς. Δεν είναι τυχαίο που το φαινόμενο Lidl επέλεξε να κρατήσει τις λειτουργίες του όσο πιο απλές γίνεται διατηρώντας γύρω στους 1.000 κωδικούς μόνο ενώ έχει επενδύσει σοβαρά σε υποδομές».

Πρόσφατη η ανάπτυξη του οργανωμένου λιανεμπορίου: Το οργανωμένο λιανεμπόριο πρόσφατα αναπτύχθηκε, με τις μεγάλες αλυσίδες να διακινούν σοβαρούς όγκους εμπορευμάτων αλλά και να κτίζουν σοβαρά το όνομα τους, κάτι το οποίο ανοίγει το δρόμο για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αλυσίδες όπως οι Άλφα Μέγα αλλά και ΜΕΤΡΟ, Παπαντωνίου και πρόσφατα ο Αθηαινίτης, με το άνοιγμα του δεύτερου καταστήματος, επενδύουν σοβαρά ποσά γύρω από το όνομα τους τόσο επικοινωνιακά αλλά και ουσιαστικά με τις υπηρεσίες που προσφέρουν, διευκολύνοντας την ενίσχυση των προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας που φέρουν το όνομα τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο τομέας των υπεραγορών είναι ο πρώτος τομέας σε επένδυση διαφημιστική ξεπερνώντας παραδοσιακούς παίκτες όπως τράπεζες, αυτοκίνητα, ασφάλειες κλπ.

Έλλειψη Κέντρων Διανομής από λιανεμπόριο αλλά και τεχνογνωσίας: Για να μπορεί κάποιος να διαχειριστεί σοβαρούς αριθμούς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα πρέπει να επενδύσει σοβαρά σε υποδομές και τεχνογνωσία. Θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να αποκτήσει ένα κέντρο διανομής πολλαπλών θερμοκρασιών, 24ωρης λειτουργίας και καθημερινής, ιδανικά βραδινής, εξυπηρέτησης των καταστημάτων της αλυσίδας. Ταυτόχρονα θα πρέπει να γίνει σοβαρή επένδυση σε τεχνογνωσία και λογισμικό πρόβλεψης και προμήθειας, προϊόντα και μια πλήρης παρακολούθηση της εφοδιαστικής αλυσίδας. Παράλληλα, θα πρέπει οι αγοραστές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να είναι έμπειροι σε θέματα προδιαγραφών ποιότητας, συσκευασίας και προώθησης αυτών των προϊόντων με καλή γνώση των παραγωγών που μπορούν να τους τα προσφέρουν. Ταυτόχρονα θα πρέπει να βρίσκονται με μία τσάντα στο χέρι να αλωνίζουν τις μονάδες παραγωγής αλλά και τις σχετικές εκθέσεις για να γνωρίζουν τις τάσεις και τις ευκαιρίες. Οι πιο πάνω δυσκολίες οδηγούν πολλούς λιανέμπορους σε επιλογές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τρίτων όπως οι ΑΒ, Sainsbury, Tesco, Iceland και Μασούτης, κάτι το οποίο δεν μπορεί παρά να είναι προσωρινή λύση διότι δεν προσφέρουν όλα τα ωφελήματα για τα οποία ένας λιανέμπορος επενδύει στην κατηγορία αυτή, μας ανέφερε ο κ. Λουκαΐδης.
Εξαιρέσεις αποτελούν ο Σκλαβενίτης και το SPAR που, ως μέρος μιας αλυσίδας εξωτερικού, έχουν το πλεονέκτημα να προμηθεύονται αυτά τα προϊόντα από τον ήδη υπάρχων κατάλογο των οργανισμών τους-προσαρμοσμένα στην Κυπριακή νομοθεσία, αφού προσφέρονται και στην Ελλαδική αγορά, που έχει παρόμοιες απαιτήσεις.

Προβλέψεις για το μέλλον

Ο έμπειρος μάνατζερ δεν προβλέπει σημαντικές αλλαγές στα επόμενα χρόνια, παρα μόνο μια σταθερή μικρή άνοδο της κατηγορίας αυτής, μέχρι να αποφασίσει ο πρώτος λιανέμπορος να επενδύσει σοβαρά πλέον, όχι μόνο σε νέα καταστήματα αλλά και σε υποδομή υποστήριξης, για να ενδυναμώσει τα προϊόντα του ιδιωτικής ετικέτας. «Επίσης σημαντική μεταβολή θα γίνει αν οι υπεραγορές Σκλαβενίτη αποφασίσουν να προχωρήσουν πιο δυναμικά στην Κυπριακή αγορά διότι χρειάζονται την λιγότερη προσπάθεια απ’ όλους για να ενδυναμώσουν στην κατηγορία αυτή. Η γκάμα προϊόντων υπάρχει με την ομάδα αγοραστών, όπως και το κανάλι πώλησης. Χρειάζεται μόνο η στήριξη της μάρκας και η στήριξη με σωστή υποδομή (Κέντρο Διανομής), καθώς και προβλέψεις για παραγγελίες».

Όταν οι αλυσίδες προχωρήσουν στην υλοποίηση των πιο πάνω και σταματήσουν να ανοίγουν νέα καταστήματα, αφού ήδη οι έξι μεγάλοι θα ελέγχουν με τα νέα τους ανοίγματα άνω του 70% της αγοράς, η οποία είναι πλήρως καλυμμένη από τετραγωνικά μέτρα και ώρες εξυπηρέτησης των καταναλωτών, τότε θα δούμε ραγδαίες αναπτύξεις του τομέα ακολουθώντας τα Ευρωπαϊκά πρότυπα, σημείωσε ο κ. Λουκαΐδης.

Αυτό, ωστόσο, δεν είναι κάτι που αναμένεται να γίνει άμεσα, λόγω έλλειψης υποδομών τόσο ιδίων όσο και εκ μέρους τρίτων (3PL). Λαμβάνοντας υπ’ όψη τους Κυπριακούς ρυθμούς, κυρίως όσον αφορά τον κρατικό τομέα και τις αδειοδοτήσεις, είναι κάτι που, σύμφωνα με τον κ. Λουκαΐδη, δεν αναμένεται να συμβεί την επόμενη πενταετία.

Μάριος Λουκαΐδης: Γιατί δεν προτιμώνται τα private labels στην Κύπρο

Ροη Ειδησεων

Δειτε Επισης