Οι influencers ως εργαλεία διαχείρισης κρίσεων

Η εποχή που τα παραδοσιακά μέσα αποτελούσαν την κύρια πηγή ενημέρωσης καθώς και ένα από τα βασικότερα εργαλεία οικοδόμησης και διαμόρφωσης της εικόνας ενός οργανισμού φαίνεται να έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί.

H επικράτηση ψηφιακών πλατφόρμων, όπως το Facebook, το Youtube, το Instagram και το Twitter έδωσε τη δυνατότητα στους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να μετατραπούν σε φορείς πληροφοριών που συμμετέχουν ενεργά στη διαδικασία παραγωγής ειδήσεων. 

Την ίδια ώρα, η συνεχής δημιουργία περιεχομένου από τους χρήστες σε συνδυασμό με την ελεύθερη ροή απόψεων στο διαδίκτυο συνέβαλαν με τη σειρά τους στην ανάδυση ενός νέου φαινομένου στον κυβερνοχώρο, διαταράσσοντας εκ νέου τις ισορροπίες μεταξύ παραδοσιακών και ψηφιακών μέσων. Πρόκειται για το φαινόμενο των “influencers”, η θέση των οποίων εδραιώνεται ολοένα και περισσότερο στις συνειδήσεις του κοινού, υποχρεώνοντας εταιρείες, brands, οργανισμούς ακόμα και κράτη να προσαρμόσουν τους επικοινωνιακούς σχεδιασμούς τους, εντάσσοντας στη στρατηγική τους συγκεκριμένους ανθρώπους-κλειδιά. 

Και εγένετο... ο influencer! 
Σύμφωνα με το λεξικό του Cambridge, ο influencer είναι ένα άτομο ή μια ομάδα ατόμων που έχει την ικανότητα να επηρεάσει τη συμπεριφορά, τις απόψεις ή τις αποφάσεις των άλλων. Συγκεκριμένα, πρόκειται για άτομα, τα οποία μέσα από την «ηχηρή» παρουσία τους σε διάφορες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ασκούν ισχυρή επιρροή στο κοινό που τους ακολουθεί. Αυτή η επιρροή οφείλεται στην αυθεντική και διαδραστική σχέση που έχει αναπτύξει ο influencer με το κοινό του, δημιουργώντας μία ειλικρινή και αμφίδρομη επικοινωνία. Σε αυτό το πλαίσιο, σημαντικό κομμάτι κατέχουν επίσης και οι λεγόμενοι «micro-influencers», τους οποίους ακολουθεί ένα ιδιαίτερα αφοσιωμένο κοινό. 

Tη δυναμική των influencers επιβεβαιώνουν τακτικά διάφορες επιστημονικές έρευνες. Με βάση τα ευρήματα πρόσφατης έρευνας που δημοσίευσε το Forbes, το 92% των καταναλωτών εμπιστεύεται κάποιον influencer περισσότερο από μία διαφήμιση ή κάποια άλλη μορφή marketing. Ενδεικτικό της ραγδαίας ανάπτυξης του φαινομένου αποτελεί επίσης, το γεγονός πως το προηγούμενο έτος οι αναζητήσεις που σχετίζονται με τον όρο “influencer marketing” στο Google παρουσίασαν αύξηση κατά 325%, ενώ σταθερή άνοδο σημειώνει και ο αριθμός των εταιρειών που επιλέγουν να αυξήσουν τον προϋπολογισμό για εκστρατείες που περιλαμβάνουν influencers στο πλαίσιο της υλοποίησής τους. 

Σε ρόλο πυροσβέστη ή εμπρηστή; 
Ξεπερνώντας τα όρια του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, αυτή η νέα στρατιά ψηφιακών εμπειρογνωμόνων έχει τη δυνατότητα να διαμορφώνει πολλές φορές ρεύμα, είτε με θετικό είτε με αρνητικό πρόσημο, για ζητήματα που άπτονται της ευρύτερης κοινωνικοπολιτικής σφαίρας. Επιστρατεύοντας την ιδιότητά τους ως ειδικού σε ένα συγκεκριμένο τομέα και έχοντας κερδίσει την εμπιστοσύνη των ακολούθων τους, οι influencers αποτελούν σήμερα αξιόλογους πομπούς μετάδοσης μηνυμάτων, συμβάλλοντας είτε στην ενίσχυση είτε στην αποδόμηση της εικόνας ενός οργανισμού/ατόμου. Το γεγονός αυτό καθιστά το ρόλο τους ακόμη πιο σημαντικό ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης. Με τους χρήστες να μπορούν να σχολιάζουν και να ασκούν κριτική σε πραγματικό χρόνο και χωρίς περιορισμούς, ελλοχεύει ο κίνδυνος ένα φαινομενικά ανώδυνο περιστατικό να κλιμακωθεί σε μία κρίση ευρείας έκτασης με ταχύτατους ρυθμούς. 

Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που με τη συμπεριφορά τους οι influencers, εξέθεσαν τις εταιρείες που εκπροσωπούσαν ή προκάλεσαν σοβαρά προβλήματα με συγκεκριμένες αναφορές τους. H δημοφιλής εφαρμογή Snapchat βίωσε την άλλη όψη του νομίσματος της δύναμης των influencers όταν στις αρχές του έτους, η Αμερικανίδα influencer Kylie Jenner, κατάφερε με ένα της μόνο «τιτίβισμα» να οδηγήσει τη μητρική εταιρεία της Snapchat, σε απώλειες ύψους $1,3 δισ. όταν ανέφερε πως δεν χρησιμοποιεί πλέον την εφαρμογή ανταλλαγής φωτογραφιών και βίντεο. 

Σε μία εποχή όπου η γρήγορη και μαζική μετάδοση μηνυμάτων απαιτεί την άμεση αντίδραση της εκτεθειμένης πλευράς, ο «αφηγητής», και εν προκειμένω ο influencer, διαδραματίζει εξίσου σημαντικό ρόλο με το ίδιο το «αφήγημα». Ως εκ τούτου, η ανάγκη για τον καταρτισμό ενός ολοκληρωμένου σχεδίου διαχείρισης κρίσεων που θα περιλαμβάνει την εμπλοκή συγκεκριμένων προσωπικοτήτων – και δη, επιδραστικών (influencers) – αποτελεί σήμερα, απαραίτητη προϋπόθεση. Αναμφίβολα, η επιλογή των influencers πρέπει να γίνει προσεκτικά και κατόπιν ενδελεχούς μελέτης. Σε αυτό το πλαίσιο, εξειδικευμένες εταιρείες καλούνται να εξερευνήσουν το χάρτη των επιδραστικών προσωπικοτήτων ανά τομέα, καθοδηγώντας τους πελάτες τους ως προς την αναζήτηση συμμάχων, επιδιώκοντας την αναχαίτιση των επιπτώσεων που μπορεί να προκαλέσει ένα περιστατικό στη φήμη ενός οργανισμού.

*Η Ευδοκία Παπαδοπούλου είναι Σύμβουλος Επικοινωνίας, ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας