Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και Δημόσιες Σχέσεις. Be the one who makes it really matter…

«Τις λεμονάδες να τις φτιάξεις έτσι κι αλλιώς, μην περιμένεις τη ζωή να σου δώσει λεμόνια»…
Η ζωή λένε συμβαίνει εκεί που δεν το περιμένεις. Απλώς έρχεται και σε βρίσκει. Δεν παίρνει τηλέφωνο, δε στέλνει sms, μια videoκλήση, κάτι! Απλώς ανοίγει την πόρτα σου και σε βρίσκει να κάθεσαι στον καναπέ με πιτζάμες, ανακατεμένα μαλλιά να τρως παγωτό με μεγάλο κουτάλι. 

Έτσι έγινε και την προηγουμένη βδομάδα. Κανείς δεν περίμενε ότι από τη μία μέρα στην άλλη, θα βιώναμε μια τραγωδία στην Ελλάδα, που θα χαρακτηριζόταν ως μια από τις μεγαλύτερες στην Ευρώπη. Ήρθε απρόσκλητη, όπως κάθε τι κακό άλλωστε. Βρεθήκαμε όλοι κολλημένοι στην TV χωρίς να πάρουμε ανάσα, να παρακολουθούμε τις ειδήσεις, να προωθούμε posts για αναζήτηση ατόμων, να στείλουμε ρούχα, φάρμακα, φαγητό, χρήματα. 

Και σαν λαός ευαισθητοποιηθήκαμε και τρέξαμε να βοηθήσουμε. Κάποιοι λίγο, κάποιοι πολύ. Πολλές ήταν οι εταιρείες που άνοιξαν τις πόρτες τους και διέθεσαν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε μια πράξη εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, κι ο κόσμος τους έβγαλε το καπέλο! Διότι πάνω από όλα, είναι θέμα ανθρωπιάς. 

Πίσω από αυτή την ανθρωπιά κρύβεται αυτό που λέμε εμείς οι Marketers και οι Δημοσιοσχετίστες: Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Οι τρόποι προσέγγισης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, είναι πολλοί. Αρκεί να σκεφτούμε ένα καλάθι, γεμάτο κεράσια. Η κάθε εταιρεία μπορεί να διαλέξει την πρακτική ΕΚΕ που θα γεμίσει το καλάθι της, προκειμένου να αφήσει το στίγμα της στην κοινή γνώμη ως κοινωνικά και ηθικά υπεύθυνη. Πώς όμως μπορεί να διαλέξει σωστά; Ένας από τους πιο σημαντικούς και ολοκληρωμένους τρόπους για τις εταιρείες και οργανισμούς είναι μέσα από τις ετήσιες εκθέσεις τους, όπου πέρα των οικονομικών αποτελεσμάτων αποτυπώνονται και τα κοινωνικά και περιβαλλοντολογικά σε βάθος χρόνου. Η δημιουργία μιας τέτοιας έκθεσης γίνεται περισσότερο αντιληπτή ως ένα εργαλείο επικοινωνίας με τους μέτοχους, πελάτες, εργαζομένους, συνεργάτες, την κοινωνία και τα ΜΜΕ, και αποτελεί μία παράμετρο που μπορεί να οδηγήσει σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και καλύτερη δημόσια εικόνα, εφόσον τύχει σωστού χειρισμού. 

Συχνά, η φιλολογία για τον ρόλο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στρέφεται γύρω από ποια λειτουργία της επιχείρησης αφορά. Στο Ανθρώπινο Δυναμικό; Στο Marketing; Ή μήπως στις Δημόσιες Σχέσεις; Οι διεθνείς πρακτικές μέχρι σήμερα έχουν δείξει ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι ένα θέμα επικοινωνιακό και δεν αφορά μία μόνο πτυχή της επιχείρησης, καθώς δεν μπορεί να ταυτιστεί αυτό κάθε αυτό, ούτε μόνο με τις εσωτερικές πολιτικές ή τους εργαζομένους της, ούτε με τις στρατηγική ανάπτυξής της στην αγορά, ούτε μόνο με την προβολή για την ενίσχυση της δημόσιας εικόνας της.

Ο όρος Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, για όσους δε γνωρίζουν, αναφέρεται στις πρωτοβουλίες που αναπτύσσουν οι οργανισμοί (ιδιωτικοί ή δημόσιοι) με σκοπό να συμβάλουν στην επίλυση κοινωνικών ή περιβαλλοντικών ζητημάτων. Οι πρακτικές εσωτερικής Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αφορούν κυρίως στην επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό, (με θέματα που αφορούν στην υγειά, στην ασφάλεια, στη μόρφωση), ενώ αυτές της εξωτερικής Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αφορούν στην επέκταση της ευθύνης της εταιρείας απέναντι στην τοπική κοινότητα και το ευρύ κοινό. 

Αν σκεφτούμε λίγο βαθύτερα θα δούμε ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι το είδος της επικοινωνίας που δεν αγγίζει μόνο το μυαλό του καταναλωτή, αλλά περνάει πρώτα απ’ την καρδιά του. Ακόμη κι εμείς ως καταναλωτές, προτιμούμε να αγοράζουμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από μια εταιρεία που γνωρίζουμε ότι «it’s not just about the money»! Δηλαδή, συνειδητά επιλέγουμε με την αγορά μας να βοηθάμε, έστω έμμεσα, τη κοινωνία, το περιβάλλον, να αποτελούμε μέρος ενός ‘ανώτερου σκοπού’ για το κοινό καλό, παράλληλα όμως να απολαμβάνουμε τα οφέλη από το προϊόν που αγοράσαμε. Από την άλλη, μια επιχείρηση σίγουρα θα προτιμούσε να είναι επικερδής και να αυξήσει τις πωλήσεις της, μέσω μιας καλής επικοινωνίας και συγχρόνως να βοηθούσε την κοινωνία. Το συμπέρασμα λοιπόν είναι ότι μέσω των ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, καλλιεργείται μια αμφίδρομη σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ του κοινού και της εταιρείας, που όσο μεγαλώνει η κοινωνική δράση της, τόσο μεγαλώνει και η προτίμηση του καταναλωτή προς την ίδια την εταιρεία. 

Ως Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων τα τελευταία 14 χρόνια και Διευθύντρια της pr:partners, νιώθω υποχρέωσή μου να παροτρύνω τους πελάτες μας να επιλέξουν ολοκληρωμένες μεθόδους προσέγγισης δράσεων ΕΚΕ, με ξεκάθαρη στρατηγική του πώς αυτές πρέπει να αντικατοπτρίζονται σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης που σχετίζονται με τους εργαζομένους, την κοινωνία, τους πελάτες τους, το περιβάλλον και όλους τους stakeholders γενικότερα. H αποτελεσματική όμως διαχείριση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης, απαιτεί το συντονισμό πολλών τμημάτων της εταιρείας. Αν μια εταιρεία αρκεστεί σε χορηγίες ή φιλανθρωπίες που συχνά συνοδεύονται από εκτενείς φωτογραφήσεις σε εφημερίδες ή περιοδικά, η γεύση του αποτελέσματος θα είναι λίγο γλυκιά στην αρχή, αλλά σύντομα θα δει ότι δεν είναι τίποτε σε σύγκριση με τους ζουμερούς καρπούς που θα μπορούσε να είχε γευτεί αν διάλεγε «τα κεράσια της» πιο προσεκτικά. 

Στόχος της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι η κοινωνική ευσυνειδησία, η υπευθυνότητα, η συνείδηση και η επιχειρηματική ηθική της εκάστοτε επιχείρησης. Μόλις το κοινό αντιληφθεί το μέγεθος και την ουσία πίσω από τις ενέργειες μιας εταιρείας, σε αντάλλαγμα θα της χαρίσει μια είδους αφοσίωση, που δε χωράει μόνο σε περιοδικά.
    
Οι Marketers θα πρέπει να εφαρμόζουν συστηματικά την Κοινωνική Εταιρική Ευθύνη στην πολιτική των εταιρειών τους, για ένα καλύτερο αύριο με μειωμένο επιχειρηματικό ρίσκο και αύξηση των πιθανοτήτων επιβίωσης της ίδιας της εταιρείας. Η εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν είναι πολυτέλεια όπως την αντιμετωπίζουν σήμερα αρκετοί επαγγελματίες στην Κύπρο, αλλά «ο σωστός τρόπος επιχειρηματικότητας».  

Joanna Κασουλίδου
PR DIRECTOR 
www.prpartners.com.cy