KPMG Κύπρου - Η ανάγκη για «Ενορχηστρωμένη» Εμπειρία του Πελάτη

Η Εμπειρία του Πελάτη συνεχίζει να αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα στην ατζέντα των οργανισμών. Τα τελευταία χρόνια υπήρξαν τεράστιες αλλαγές στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι και η πανδημία του covid-19 συνέβαλε, μεταξύ άλλων, στην επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού, τη μετάβαση σε νέα μοντέλα εργασίας, τη διατάραξη της εφοδιαστικής αλυσίδας και την αυξανόμενη προσδοκία ανταπόκρισης στις ανάγκες των πελατών.

Σε πρόσφατη έρευνα της KPMG, 8 στα 10 ανώτερα στελέχη επιχειρήσεων ανέφεραν την πελατοκεντρικότητα ως την ύψιστη προτεραιότητα του οργανισμού και το επίκεντρο της ψηφιακής στρατηγικής του, ενώ οι προβλέψεις επενδύσεων, σε τεχνολογίες που αφορούν στην Εμπειρία του Πελάτη, ολοένα και αυξάνονται. Τα δεδομένα αυτά ενισχύουν ακόμα πιο πολύ τη διαπίστωση ότι οι οργανισμοί σήμερα, περισσότερο από ποτέ, πρέπει να εστιάσουν στον προληπτικό σχεδιασμό και την παροχή εξαιρετικής εμπειρίας του πελάτη. Η ετήσια έρευνα της KPMG «Global Customer Experience Excellence» για το 2021, στην οποία συμμετείχαν πάνω από 88.000 καταναλωτές σε 26 χώρες, αξιολογώντας την εμπειρία τους με 3.000 οργανισμούς, ανέδειξε ότι για την παροχή εξαιρετικής Εμπειρίας του Πελάτη απαιτείται μεγάλος βαθμός «ενορχήστρωσης» σε όλο τον οργανισμό. Η ενορχήστρωση απαιτεί αποδόμηση της πολυπλοκότητας και απλοποίηση της Εμπειρίας του Πελάτη αλλά και βαθιά κατανόηση των πελατών, της αγοράς και του ίδιου του οργανισμού.

«Ενορχήστρωση» της εμπειρίας του πελάτη

Τι σημαίνει λοιπόν η ενορχήστρωση που απαιτείται για την παροχή εξαιρετικής Εμπειρίας του Πελάτη; Σίγουρα δεν υπάρχει μία προσέγγιση «one size fits all». Πιστεύουμε ότι για την ενορχήστρωση μιας πραγματικά συναρπαστικής εμπειρίας απαιτείται από τις επιχειρήσεις να αρχίζουν πάντα από τον πελάτη, ακολουθώντας μια προσέγγιση «outside-in», για να σχεδιάσουν το πώς θα έπρεπε να είναι η εμπειρία.

Στη συνέχεια, θα πρέπει να ακολουθήσουν μια προσέγγιση «inside-out», για να καθορίσουν το πώς θα έπρεπε να παρέχεται αυτή η εμπειρία. Αυτή πρέπει να είναι μια διαδραστική διαδικασία, που εν τέλει θα ευθυγραμμίσει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης και η οποία θα εδράζεται στην αξιοποίηση της τεχνολογίας αλλά και σωστά καταρτισμένων ταλέντων.

Παρόλο που η παροχή εξαιρετικής Εμπειρίας του Πελάτη θέτει προφανώς στο επίκεντρο τον πελάτη, η Εμπειρία του Ανθρώπινου Δυναμικού δεν πρέπει να αγνοείται, καθότι οι δύο είναι άρρηκτα συνδεδεμένες. Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να βελτιώσουν τη μία, χωρίς να βελτιώσουν και την άλλη. Η όποια προσπάθεια πρέπει να γίνεται συντονισμένα, ώστε να επιτευχθούν τα επιθυμητά επίπεδα ικανοποίησης αλλά και αποδοτικότητας.

Η ενορχήστρωση απαιτεί επίσης την εις βάθος κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών τόσο στο φυσικό όσο και στο ψηφιακό περιβάλλον. Η κατανόηση προκύπτει από τη χαρτογράφηση και οπτικοποίηση του ταξιδιού του πελάτη, η οποία ψηφιοποιείται μέσα από τις δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης και του machine learning. Συγκεκριμένα, τα μοντέλα οπτικοποίησης που εφαρμόζουν πρωτοπόρες επιχειρήσεις, είναι ικανά να εντοπίσουν το σημείο έναρξης του ταξιδιού και να ακολουθήσουν τον πελάτη μέχρι και το τέλος της εμπειρίας του, καταγράφοντας όλα τα κανάλια με τα οποία αλληλοεπιδρά και σημεία τα οποία παραλείπει λόγω δυσκολιών. Παράλληλα, επιτρέπουν την άμεση ανταπόκριση στα αιτήματα των πελατών και την απρόσκοπτη επίλυση των προβλημάτων σε πραγματικό χρόνο.

Ανάπτυξη με γνώμονα τη διορατικότητα

Η επιχειρηματική ανάπτυξη βασίζεται αδιαμφισβήτητα στην αξιοποίηση και την ανάλυση δεδομένων. Οι νέες έξυπνες τεχνολογίες δίνουν τεράστιες δυνατότητες κατανόησης του κάθε πελάτη και πρόβλεψης των αναγκών του σε κάθε ορόσημο της ζωής του.

Το καύσιμο που τροφοδοτεί όλες τις προηγμένες τεχνολογίες είναι τα ίδια τα δεδομένα των πελατών. Οι προηγμένες τεχνολογίες μπορούν συνεπώς να απαντήσουν κρίσιμα ερωτήματα, όχι μόνο για το τι συνέβη στο παρελθόν, αλλά και για το τι θα συμβεί στο μέλλον, όπως «πόσο κερδοφόρος θα είναι αυτός ο πελάτης;» και «σε ποιους δυνητικούς πελάτες πρέπει να επικεντρωθεί η ομάδα πωλήσεων;». Όλα τα κρίσιμα ερωτήματα μπορούν να απαντηθούν με τη χρήση της κατάλληλης τεχνολογίας, η οποία προσαρμόζεται άμεσα στα εξελισσόμενα μοτίβα συμπεριφοράς των πελατών.

Για να αποβεί επικερδής και ουσιαστική, η αξιοποίηση προηγμένων τεχνολογιών πρέπει να μπορεί να εφαρμοστεί ομαλά σε ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη και end-to-end σε όλες τις λειτουργίες του οργανισμού. Στις λειτουργίες front office, ώστε ο οργανισμός να μπορεί να επικεντρωθεί στη βελτιστοποίηση των επενδύσεων μάρκετινγκ, τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων και της αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, μειώνοντας παράλληλα το κόστος εξυπηρέτησης. Στις λειτουργίες back office, όπως η εφοδιαστική αλυσίδα, ώστε ο οργανισμός να μπορεί να προβεί σε ακριβείς προβλέψεις ζήτησης, να βελτιστοποιήσει την αξιοποίηση πόρων και να μειώσει το κόστος λειτουργίας.

Σήμερα βιώνουμε μια κομβικής σημασίας αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο ανταγωνίζεται ο επιχειρηματικός κόσμος. Η επιτυχία δεν βασίζεται ούτε κατά το ήμισυ στην παροχή ενός καλού προϊόντος, μιας καλής υπηρεσίας ή μιας καλής εμπειρίας. Βασίζεται στο πώς ο πελάτης αλληλοεπιδρά και δεσμεύεται κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του, στο πώς η επιχείρηση παραμένει παρούσα στη ζωή του και στο πώς η τεχνολογία αξιοποιείται, για να κάνει όλα αυτά πραγματικότητα. Η πανδημία του covid-19 ανάγκασε τις επιχειρήσεις να αποφασίσουν τι θα αφήσουν στο παρελθόν και τι θα πάρουν μαζί τους στο μέλλον. Γι’ αυτό, οι επιτυχημένες επιχειρήσεις επέλεξαν να αφήσουν πίσω τους τα αυστηρά ιεραρχικά «σιλό» και να υιοθετήσουν agile κουλτούρα και τρόπο εργασίας, όπως ταιριάζει στο ψηφιακό επιχειρηματικό μέλλον. Αυτό σημαίνει ότι η τεχνολογία παύει να αντιμετωπίζεται απλώς ως ένα ακόμα κανάλι παροχής προϊόντων και υπηρεσιών και αξιοποιείται καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη, ενορχηστρώνοντας όλο τον οργανισμό, ώστε να προσφέρει εξατομικευμένες, ανθρώπινες και αξιομνημόνευτες εμπειρίες στους πελάτες.

ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ:

Αντώνης Παρτζίλης

Διοικητικός Σύμβουλος, Επικεφαλής Management Consulting

Τηλ.: 22209029

E-mail: abargilly@kpmg.com

Έλενα Φιλιππίδου

Senior Manager, Management Consulting

Τηλ.: 22209050

E-mail: ephilippidou@kpmg.com

Άντρεα Πάολα Μάλινεν

Senior Advisor, Management Consulting

Τηλ.: 22209037

E-mail: apmalinen@kpmg.com