Ugaz: Το ποδόσφαιρο ως επιχείρηση και θέαμα

Από τα γήπεδα και τη μικρή οθόνη η στρογγυλή θεά και οι πρωταγωνιστές της έχουν περάσει στη νέα ψηφιακή εποχή όπου τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας κάνουν πλέον «παιχνίδι». Παράλληλα, το ποδόσφαιρο έχει εισέλθει δυναμικά στον επιχειρηματικό και διαφημιστικό κόσμο με τα brands να επιδιώκουν την ολοένα και περισσότερη διασύνδεση τους με ηχηρά ονόματα ποδοσφαιριστών.

Σε συνέντευξη του στο InBusinessNews, o Oscar Ugaz πρώην Digital Business Manager της Real Madrid και Strategy Director Atomikal ενόψει και του Football Conference που διοργανώνει η ΙΜΗ στις 23 Ιουνίου, επισημαίνει πως μόνο τα μεγάλα ποδοσφαιρικά σωματεία επιλέγουν να υιοθετούν επιχειρηματικά μοντέλα στη διαχείριση τους, ενώ επισημαίνει πως οι νέες τάσεις της τεχνολογίας δεν φαίνεται να κερδίζουν έδαφος καθώς τα σωματεία επιλέγουν παραδοσιακές πρακτικές για άντληση εσόδων που είναι δοκιμασμένες και αποδίδουν.

Η δράση του ποδοσφαίρου έχει πλέον περάσει και εκτός γηπέδου, στη σφαίρα του θεάματος και στο χώρο των επιχειρήσεων. Πως μπορεί να αξιοποιηθεί η αλλαγή αυτή από πλευράς ποδοσφαιρικών σωματείων;
Καταρχάς, θα ήθελα να επισημάνω πως για αρκετά ποδοσφαιρικά σωματεία είναι αρκετά δύσκολο να συμπεριφέρονται και να δρουν ως επιχειρήσεις. Συνήθως, συμπεριφέρονται σαν οργανώσεις που επικεντρώνονται κυρίως στην ικανοποίηση των οπαδών τους. Πρέπει να υπακούσουν στη ζήτηση και το ενδιαφέρον, τις επιθυμίες των οπαδών τους και να κερδίσουν τον αγώνα με οποιοδήποτε κόστος. Εάν πάρουμε ως παράδειγμα τους ιδιωτικούς αθλητικούς οργανισμούς που υπάρχουν στις ΗΠΑ, οι ομάδες θέλουν μεν να κερδίσουν, αλλά θέλουν επίσης να διαχειριστούν τις δραστηριότητες τους ως μια κερδοφόρα επιχείρηση. Κι αυτό είναι το πρόβλημα που παρουσιάζεται στο ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο, καθώς τα περισσότερα ποδοσφαιρικά σωματεία δεν έχουν κατά 100% επιχειρηματική προσέγγιση. 

Υπό αυτή την έννοια, επιχειρηματική προσέγγιση διαθέτουν μόνο μεγάλα ποδοσφαιρικά σωματεία στην Ευρώπη όπως η Real Madrid, η Manchester United και κάποιες άλλες γερμανικές και αγγλικές ομάδες. Λειτουργώντας στο πλαίσιο επιχειρηματικού μοντέλου παρέχει μακροπρόθεσμα σταθερότητα στη διοίκηση του σωματείου. Στην περίπτωση της Real Madrid, η διοικητική ομάδα που επωμίζεται την διαχείριση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων του σωματίου, κατέχει αυτή τη θέση εδώ και περισσότερα από μια δεκαετία. Μιλάμε για τον ίδιο CEO, τον ίδιο υπεύθυνο μάρκετινγκ, το ίδιο πρόσωπο υπεύθυνο για τη χορηγία κλπ. Υπάρχει εσωτερική σταθερότητα και σταθερή προσέγγιση ώστε να αναπτυχθεί επιχειρηματική δραστηριότητα.

Αυτό που συνιστά πρόβλημα είναι το γεγονός ότι η λειτουργία των ποδοσφαιρικών σωματείων ως επιχειρήσεις είναι σχετικά κάτι το καινούργιο. Τα σωματεία δεν έχουν σαν στόχο την κερδοφορία, αλλά να ξοδέψουν τα έσοδά τους για την απόκτηση νέων παιχτών και διαχειριστικού «ταλέντου» ώστε να διατηρηθεί η «ψευδαίσθηση» των οπαδών. Αυτό, όμως, μπορεί να επιτευχθεί σε ένα περιβάλλον όπου κινητήρια δύναμη είναι το πάθος και το συναίσθημα.

Ποιες στρατηγικές και ποια εργαλεία μάρκετινγκ επιβάλλεται να υιοθετήσουν τα ποδοσφαιρικά σωματεία για καλύτερο branding;
Στο τέλος της ημέρας τα ποδοσφαιρικά σωματεία θα πρέπει να κατανοήσουν ότι βρίσκονται στο χώρο του θεάματος και της ψυχαγωγίας. Υπό αυτή την έννοια, πρέπει να δημιουργήσουν νέες επιλογές για να ψυχαγωγήσουν το κοινό. Σήμερα, οι άνθρωποι έχουν πρόσβαση στην ενημέρωση 24 ώρες το 24ωρο και επιθυμία τους είναι όπως λαμβάνουν πληροφορίες και ενημέρωση για το αγαπημένο τους brand. Το ίδιο πρέπει να συμβεί και στον χώρο του ποδοσφαίρου. Το κορυφαίο γεγονός για το ποδόσφαιρο αποτελεί ο ίδιο ο αγώνας, στη συνέχεια τα κυριότερα σημεία του αγώνα, η συνέντευξη Τύπου από τον προπονητή και μερικές δηλώσεις από τους παίκτες. 

Το ερώτημα που προκύπτει είναι πώς μπορεί να δημιουργηθεί πρόσθετη πληροφόρηση και πρόσθετες επιλογές ευκαιρίες για να δημιουργηθεί δέσμευση πέραν των τετριμμένων. Για παράδειγμα, οι νεότερες γενιές προσεγγίζουν το ποδόσφαιρο και ενημερώνονται γι' αυτό όχι μόνο επειδή παρακολουθούν παραδοσιακές εκπομπές στην τηλεόραση, αλλά επειδή παρακολουθούν τους παίκτες που παίζουν στο EA FIFA. Άρα λοιπόν, αυτός είναι ένας νέος τρόπος δημιουργίας περιεχομένου και εμπλοκής. Δυστυχώς, όμως, τα ποδοσφαιρικά σωματεία δεν δίνουν την δέουσα προσοχή σε αυτές τις νέες καταναλωτικές πρακτικές που ακολουθούν οι νεότερες γενιές.

Ζούμε σε ένα περιβάλλον των media όπου η κατανάλωση και η επίδραση των brands είναι πέρα από τα events των μέσων μαζικών ενημέρωσης. Όταν βομβαρδίζεσαι από εκατοντάδες μηνύματα που προέρχονται από πολλά διαφορετικά κανάλια ενημέρωσης, χάνεις την ικανότητα της δέσμευσης σε ένα συγκεκριμένο κανάλι. Οι νεαροί σήμερα επηρεάζονται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με κατακερματισμένο και καινοτόμο περιεχόμενο. To branding δεν πλέον η τοποθέτηση του ονόματος του brand στο φανελάκι του ποδοσφαιρικού σωματείου. Τα ποδοσφαιρικά σωματεία θα πρέπει να εξερευνήσουν αυτές τις δυνατότητες για να συνεχίσουν να είναι συναφείς στο μέλλον και πρέπει να είναι ανοιχτά σε αυτές τις νέες δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία των μέσων.

Διεθνή brand επιθυμούν να διασυνδέουν το όνομα τους με αστέρες του ποδοσφαίρου. Πως μπορεί να αξιοποιηθεί αυτό το γεγονός από τα αθλητικά σωματεία;
Οι επαγγελματικοί ποδοσφαιρικοί σύλλογοι επωφελούνται από συμβατικές συμφωνίες όπου μπορούν να μοιράζονται τα έσοδα από τις διαφημιστικές εκστρατείες και χορηγίες μεταξύ εταιρειών και παικτών. Η εν λόγω προσέγγιση θεωρεί τον παίκτη όχι μόνο ως αθλητή αλλά και ως οδηγό branding. Ο σύλλογος πληρώνει τους μισθούς των παικτών για τις αθλητικές τους επιδόσεις, αλλά παράλληλα το σωματείο το παράθυρο μέσα από το οποίο ο παίκτης εκθέτει τον εαυτό του και εξακολουθεί να παραμένει γνωστός στους οπαδούς του και στις εμπορικές επωνυμίες. Αυτό το παράθυρο βέβαια εμπερικλείει λειτουργικό κόστος και είναι δίκαιο ότι το σωματείο αναμένει να έχει μερίδιο στα πλεονεκτήματα που οι παίκτες αποκτούν.

Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα ποδοσφαιρικά σωματεία και πώς μπορούν να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους ώστε να αφομοιώσουν τις νέες τάσεις στην ψηφιακή τεχνολογία και να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή στη νεότερη γενιά των οπαδών;
Αυτό είναι ένα βασικό πρόβλημα οποιασδήποτε παραδοσιακής οργάνωσης. Όπως για κάθε επιχείρηση υπάρχει ανάγκη άντλησης ρευστού για να παραμείνει ενεργή, έτσι και στο ποδόσφαιρο τα σωματεία χρειάζονται αρκετά χρήματα για να κάνουν παιχνίδι σε μια πληθωριστική αγορά και να αποκτήσουν τον άλφα ή βήτα παίχτη για να επιτύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα που δεν είναι άλλος από την κατάκτηση του τροπαίου. Για την άντληση εσόδων, τα σωματεία επιλέγουν πρακτικές και επιχειρηματικά μοντέλα που αποδεδειγμένα μπορούν να τους φέρουν έσοδα. Έτσι περιορίζονται στην παραδοσιακή πλέον πρακτική πώλησης τηλεοπτικών δικαιωμάτων, εισιτηρίων διαρκείας, χορηγιών κλπ. Το εν λόγω μοντέλο είναι μια πολύ γραμμική διαδικασία που απαιτεί επιδέξιους επαγγελματικές με καλές διαπραγματευτικές ικανότητες και να είναι σε θέση να διαχειριστούν, την επικοινωνία, τις δημόσιες σχέσεις και την εικόνα του σωματείου.

Το πρόβλημα είναι ότι οι ψηφιακές καινοτομίες και τα μέσα ενημέρωσης δεν λειτουργούν μέσα σε αυτά τα πλαίσια. Τα επιχειρησιακά τους μοντέλα δεν είναι γραμμικά και απαιτούν νέες περιορισμένες ικανότητες όπως η ανακάλυψη πελατών, ανάπτυξη έργου και μεγάλη ανάλυση δεδομένων.

Αλλά η πιο σημαντική επιπλοκή είναι ότι τα νέα ψηφιακά επιχειρηματικά μοντέλα και οι αποδόσεις που προσφέρουν σήμερα δεν μπορούν να αντικαταστήσουν τον παραδοσιακό τρόπο επιχειρηματικής δραστηριότητας στον κλάδο. Ως αποτέλεσμα, τα ποδοσφαιρικά σωματεία δεν δίνουν στις νέες αυτές ψηφιακές τάσεις τη δέουσα προσοχή που τους αξίζει.