Βig business για «μικρούς» καταναλωτές

Kουταλιά με κουταλιά, γουλιά με γουλιά, δώσαμε στην αγορά βρεφικών και παιδικών τροφών της Κύπρου δύναμη αξίας €20 εκατ., την οποία μας ανταποδίδει με γάλα, κρέμες και τροφές με δημητριακά, φρούτα, λαχανικά και πάει λέγοντας. Ακόμα και η μείωση κατά 10% στις πωλήσεις, που βιώνει τα τελευταία τρία χρόνια, δεν στάθηκε ικανή να αναστείλει τις επενδύσεις και τα πλάνα επέκτασης, όπου κρίνεται απαραίτητο, καθώς αποτελούν τις βιταμίνες στο πιάτο της.

Η πρώτη μαζική βιομηχανική παραγωγή βρεφικών - παιδικών τροφών έγινε από ειδικούς επιστήμονες σε θέματα διατροφής περί τα μέσα του 19ου αιώνα. Στην πορεία των χρόνων, δεδομένης και της διατροφικής τους αξίας, καθιερώθηκαν στα καθημερινά μενού των μικρών πρωταγωνιστών ανά τον κόσμο. 

Η αξία της παγκόσμιας εν λόγω βιομηχανίας εκτιμάται ότι έφτασε τα €50 δισ. το 2015, σημειώνοντας ανοδική πορεία από το 2010. Ο κυριότερος από τους λόγους, που σπρώχνει προς τα πάνω τις πωλήσεις, είναι η εξέλιξη που γνωρίζει τα τελευταία χρόνια ο τομέας σε αναπτυσσόμενες χώρες της Ασίας, της Λατινικής Αμερικής και της Μέσης Ανατολής, όπου συνδέεται άμεσα με τον ολοένα αυξανόμενο αριθμό των εργαζομένων μητέρων. 

Το βρεφικό γάλα αποτελεί διεθνώς την κυρίαρχη κατηγορία του κλάδου, αντιπροσωπεύοντας περισσότερο από το 70% του μεριδίου αγοράς του, με ρυθμό ανάπτυξης 6,6% μεταξύ 2010 και 2012. 

Στην Κύπρο, ο τομέας βρεφικών-παιδικών τροφών κυμαίνεται στα €20 εκατ., σύμφωνα με στοιχεία του RAI Retail Audit, για το 2015. Το ποσό αφορά πωλήσεις σε υπεραγορές και φαρμακεία και περιλαμβάνει βρεφικό γάλα και βρεφικές - παιδικές κρέμες φρούτων, δημητριακών, μπισκότων και έτοιμες τροφές για κατανάλωση σε μπουκαλάκια. Κι όμως, παρά τη σημαντικότητα του μεγέθους της αγοράς, το ποσό που καταγράφεται είναι μειωμένο, σε σύγκριση με την προ κρίσης εποχή. 

Ο Γιώργος Παπάς, managing director της Hapap Trading, που αντιπροσωπεύει τις βρεφικές κρέμες Νoυνού και τα γάλατα βρεφικής και νηπιακής ηλικίας Friso και πρόεδρος του Συνδέσμου Εισαγωγέων Βρεφικών και Παιδικών Τροφών, αναφέρει ότι ο τομέας συνολικά υπέστη μείωση της τάξης του 10%. 

Ειδικά η κατανάλωση στην κατηγορία του παιδικού γάλακτος από το 2013 και ύστερα σημειώνει μέση ετήσια πτώση περίπου 5%, μια τάση που τείνει να σταθεροποιηθεί, υπογραμμίζει ο Σωτήρης Καττάμης, marketing and sales manager της Phadisco, που αντιπροσωπεύει στην Κύπρο τη Wyeth Nutrition με το γάλα S-26. 

Αυτό είναι αποτέλεσμα τόσο της οικονομικής κρίσης και της αλληλένδετης συγκράτησης των οικογενειακών προϋπολογισμών όσο και της τάσης που διαμορφώνεται υπέρ του θηλασμού, όπως 
λέει ο κ. Παπάς. Πολλές φορές, μάλιστα, λόγω ανάγκης τα παιδιά τρέφονται με το φαγητό της υπόλοιπης οικογένειας, παρόλο που δεν είναι πάντα κατάλληλο για την ηλικία τους, σημειώνει η Φαίδρα Δικαίου Λαδόμματου, infant & healthcare nutrition manager της Βάσσος Ηλιάδης, που αντιπροσωπεύει την γκάμα της βρεφικής και παιδικής διατροφής της Nestlé στην Κύπρο. Επίσης, άσχετη με τη συρρίκνωση των πωλήσεων του κλάδου δεν είναι και η μείωση των γεννήσεων στον τόπο μας - 9.258 το 2014 από 9.801 το 2010 – σύμφωνα με τη στατιστική υπηρεσία. 

Από την πλευρά του, ο Γιώργος Παπαδόπουλος, διευθυντής πωλήσεων της Arbor Vitae, Milupa, επισημαίνει, πάντως, ότι οι βρεφικές και παιδικές τροφές δεν έχουν επηρεαστεί στο σημείο των υπολοίπων καταναλωτικών προϊόντων από την οικονομική ύφεση. Την ίδια ώρα, ο Αντώνης Συμεωνίδης, διευθυντής πωλήσεων και μάρκετινγκ του τμήματος καταναλωτικών αγαθών της Μ.Σ. Ιακωβίδης & Σια, που δραστηριοποιείται στον κλάδο με το brand HiPP, παρατηρεί ότι η παιδική διατροφή είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της σωστής ανάπτυξης των παιδιών και οι γονείς συνεχίζουν, παρά τα μειωμένα σε αρκετές περιπτώσεις εισοδήματά τους, να το αντιμετωπίζουν με ιδιαίτερη ευαισθησία. 

Μεγάλη σημασία για την ομαλή διεξαγωγή των εργασιών του κλάδου και την προώθηση των προϊόντων του διαδραματίζει ο παγκόσμιος κώδικας μάρκετινγκ, WHO-CODE. 

Σύμφωνα με τις πρόνοιές του απαγορεύεται η οποιαδήποτε διαφήμιση γάλακτος πρώτης βρεφικής ηλικίας και η χορήγηση οποιουδήποτε διαφημιστικού υλικού ή δειγμάτων σε εγκύους, μητέρες ή μέλη των οικογενειών τους. Ιδιαίτερα σημαντική είναι, επίσης, η ευρωπαϊκή οδηγία ΕΚ/141 22-12-2008 για την ελάττωση της ενέργειας σε υδατάνθρακες και λίπη, καθώς και της πρωτεΐνης σε όλα τα βρεφικά γάλατα πρώτης και δεύτερης ηλικίας, που έχει στόχο την καλύτερη υγεία των παιδιών. Ο κλάδος είναι ιδιαίτερα ευαίσθητος, όπως και οι ισορροπίες που πρέπει να τηρούνται στη φιλοσοφία και την καθημερινή του πρακτική.

Οι εταιρείες του τομέα και μέλη του Συνδέσμου Εισαγωγέων Βρεφικών και Παιδιών Τροφών στην Κύπρο είναι απόλυτα εναρμονισμένες με τις διαδικασίες και τους κανόνες που διέπουν τον κλάδο τους. Την ίδια ώρα υποστηρίζουν τον μητρικό θηλασμό, που αποτελεί ιδανική τροφή για τα βρέφη ειδικά κατά τους πρώτους έξι μήνες, σύμφωνα και με τα όσα προτάσσει ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας (ΠΟΥ). 

Παρά την πτώση που παρατηρείται στις πωλήσεις, ο τομέας στην Κύπρο βρίσκεται σε πολύ καλό επίπεδο, αποτελώντας μια σημαντική κατηγορία, που παρέχει στους μικρούς καταναλωτές όλες τις πιθανές επιλογές για μια σωστή και κατάλληλη διατροφή, η οποία δεν υστερεί καθόλου από εκείνη των άλλων ανεπτυγμένων χωρών, αναφέρει η κ. Δικαίου Λαδόμματου. 

Ο ανταγωνισμός είναι έντονος μεν, καλοδεχούμενος δε από τις εταιρείες και εστιάζεται περισσότερο στο βρεφικό γάλα. 

Ο ρόλος του Συνδέσμου Εισαγωγέων Βρεφικών και Παιδικών Τροφών ήταν και παραμένει πρωταγωνιστικός στην εξέλιξη του κλάδου. Είναι μέλος του Κυπριακού Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου και από ιδρύσεώς του το 1998 εργάστηκε για τη συνεργασία για την προάσπιση των συμφερόντων των δραστηριοποιούμενων εταιρειών, την εύρυθμη λειτουργίας τους και την εμπορικότητα των προϊόντων τους, εξηγεί ο κ. Παπάς: «Υπάρχουν πολλά θέματα και κανονισμοί που πρέπει να γνωρίζουμε και είναι πολύ σημαντικό να εφαρμόζονται, καθώς η άγνοια μπορεί ανά πάσα στιγμή να μας αφήσει εκτεθειμένους». Δεδομένης της γενικότερης στροφής των καταναλωτών σε ένα πιο υγιεινό τρόπο διατροφής και ζωής, οι κατηγορίες των φυσικών και θρεπτικών βρεφικών τροφών συνεχώς ελκύουν το ενδιαφέρον. Το κοινό έχει ευρύτερη γνώση από ό,τι στο παρελθόν και μπορεί να επιλέγει τις πιο ποιοτικές διατροφικές λύσεις για τα παιδιά του ανάμεσα σε ανταγωνιστικά προϊόντα. 

Ο κ. Συμεωνίδης προσθέτει ότι αρκετοί καταναλωτές δείχνουν προτίμηση στις βιολογικές τροφές, λόγω των υψηλότερων προδιαγραφών παραγωγής τους. Ταυτόχρονα, ο κ. Παπαδόπουλος αναφέρει ότι επιλέγουν τροφές με λιγότερη ζάχαρη.

Σύμφωνα με τον κ. Παπά, οι εταιρείες του κλάδου ανταποκρίνονται στη ζήτηση του κοινού, όπως αυτή διαμορφώνεται. Για παράδειγμα διενεργούν συνεχώς ελέγχους, με στόχο να διαμορφώνουν προϊόντα πολύ εξειδικευμένα, έτσι ώστε να καλύπτουν διάφορες ανάγκες, όπως ανωμαλίες στις κενώσεις, παλινδρομήσεις ή αλλεργικές αντιδράσεις. 

Το κυριότερο κανάλι πώλησης, μέσα από το οποίο φεύγουν τα είδη της κατηγορίας με προορισμό τα νοικοκυριά, είναι οι υπεραγορές και κυρίως οι μεγάλες, αφού εκεί, σύμφωνα με τον κ. Παπαδόπουλο, οι καταναλωτές μπορούν να βρουν περισσότερες επιλογές και συχνά προσφορές. 

Ειδικότερα το γάλα που απευθύνεται μέχρι και την τέταρτη βρεφική ηλικία το προμηθεύονται κατά 80% από τις υπεραγορές, ενώ εκείνα που αφορούν εξειδικευμένες ανάγκες από τα φαρμακεία, όπου και διατίθενται αποκλειστικά. Η αγορά όλο και «γεννά» ανάγκες, ιδιαίτερες απαιτήσεις και τάσεις. Οι πολυεθνικές εταιρείες του τομέα παραμένουν ξάγρυπνες, ώστε να αποδεικνύονται με νέες επιλογές αρκούντως αποτελεσματικές. Την ίδια ώρα κρατάνε συνεχή επαφή με τα στελέχη κάθε ντόπιας αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται, ώστε να γνωρίζουν και συνεπώς να ανταποκρίνονται στις ιδιαιτερότητές της. Αυτό συμβαίνει, ασφαλώς, και στην περίπτωση της Κύπρου, της οποίας η αγορά βρεφικών και παιδικών τροφών παρουσιάζει πολύ καλές προοπτικές, καθώς οι γονείς αναζητούν πάντοτε το καλύτερο για τα παιδιά τους, στο πλαίσιο μιας κουλτούρας που εκτιμάται ότι θα συμβάλει στο να ξεπεραστεί η πτώση στις πωλήσεις των τελευταίων χρόνων.

Οι πρωταγωνιστές 
Οι κυριότερες μάρκες του κλάδου σε επίπεδο πωλήσεων στην Κύπρο, σύμφωνα με στοιχεία της RAI Retail Audit, προέρχονται από τις σημαντικότερες εταιρείες παραγωγής βρεφικών και παιδικών τροφών διεθνώς. Μέρος αυτών είναι η FrieslandCampina με τα brands Νουνού και Friso, η HiPP, η Milupa, η Nestlé και η Wyeth Nutrition. Οι αντιπρόσωποι των Novalac, Γιώτης και Heinz επέλεξαν να μη συμπεριληφθούν  στο αφιέρωμα αυτό. 

FRIESLANDCAMPINA 
Πρόκειται για ολλανδική εταιρεία, που αποτελεί την έκτη γαλακτοβιομηχανία στον κόσμο. Κάτω από την ομπρέλα της είναι οι βρεφικές κρέμες Νουνού και τα γάλατα βρεφικής και νηπιακής ηλικίας με την επωνυμία Friso, που καλύπτουν τις ανάγκες του παιδιού μέχρι και την τέταρτη βρεφική ηλικία. Επίσης ασχολείται με τον τομέα ειδών βρεφικής και παιδικής υγιεινής και φροντίδας. Στην Κύπρο αντιπροσωπεύεται από τη Hapap Trading, η οποία ιδρύθηκε το 1983. Πέρα από τα είδη βρεφικής διατροφής εισάγει το νερό για παιδιά Wildalp, τα πανάκια και μωρομάντηλα Bio baby wipes, τα τσάγια Mabroc και τα δερματολογικά προϊόντα Leti.

HiPP 
Προς το τέλος του 19ου αιώνα, στη Γερμανία, ο Joseph Hipp βρήκε τη λύση στο πρόβλημα της θρέψης των δίδυμων παιδιών του. Παρασκεύασε μια γαλέτα, την οποία άλεσε, κατόπιν την έβαλε σε γάλα κι έτσι έφτιαξε ένα θρεπτικό και χορταστικό γεύμα. Το προϊόν διαδόθηκε σύντομα από στόμα σε στόμα, δοκιμάστηκε, άρεσε και στο πέρασμα του χρόνου έγινε επιχείρηση, η οποία στα μέσα του 20ού αιώνα έκανε ιδιαίτερη αίσθηση, όταν ο Georg Hipp, ένας εκ των γιων του Joseph, αποφάσισε να μπει στη βιομηχανική παραγωγή παιδικών τροφών με φυσικές μεθόδους, χωρίς τη χρήση χημικών λιπασμάτων. Η γκάμα των προϊόντων HiPP γνώρισε πολύ δυναμική ανάπτυξη. Το 1967 ο Claus, συνεχιστής του Georg, ανέλαβε την εταιρεία και πέτυχε να αναπτύξει ένα δίκτυο παραγωγών φρούτων, που ακολουθούσαν τα πρότυπα της βιολογικής καλλιέργειας. Σήμερα η εταιρεία αποτελεί έναν εκ των μεγαλύτερων παραγωγών πιστοποιημένων βιολογικών πρώτων υλών στον κόσμο. Στην Κύπρο τα προϊόντα της εισήχθησαν το 2001. Σήμερα εισάγονται από τη Μ.Σ.Ιακωβίδης & Σια και διατίθενται σε υπεραγορές και φαρμακεία. Αυτά περιλαμβάνουν βρεφικό γάλα, παιδικά γεύματα, κρέμες, χυμούς, νερό, τσάι και παιδικά μπισκότα. 
Η HiPP κατέχει διεθνώς ηγετικό μερίδιο στο βρεφικό νερό και τις παιδικές τροφές. Τα τελευταία χρόνια, στην κυπριακή αγορά, εισήχθη το βιολογικό γάλα της, Combiotic. 

MILUPA
Το 1921, από μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση στο Friedrichsdort της Γερμανίας, η Milupa άρχισε να αναπτύσσεται με σημείο - σταθμό το 1933, όταν ξεκίνησε την παραγωγή βρεφικών γευμάτων με βάση τα δημητριακά, ενώ το 1950 έγινε Νο 1 στη βρεφική διατροφή στη Γερμανία με μεγάλη αναγνώριση διεθνώς. Στην πορεία και κατόπιν πολύχρονων επιστημονικών ερευνών εισήλθε στην αγορά του βρεφικού γάλακτος με το Milumil. Τα είδη της σήμερα περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, πρώτης και δεύτερης βρεφικής ηλικίας γάλατα, καθώς και εξειδικευμένα για παιδιά που αντιμετωπίζουν προβλήματα αλλεργιών, κολικών δυσανεξίας στη λακτόζη και άλλα. Παρασκευάζει, επίσης, παιδικές κρέμες, όπως, ριζάλευρο, farine lactée, φρουτόκρεμα, μπισκοτόκρεμα, βιολογικές, όπως, Bio-7 νιφάδες δημητριακών, Bio-σιμιγδάλι και Bio-νιφάδες ρυζιού. Στην Κύπρο άρχισε να αντιπροσωπεύεται το 1970 από τον Κυριάκο Μιχαήλ. Η εταιρεία εγγράφεται με την επωνυμία Arbor Vitae. Τα προϊόντα Milupa διανέμονται σήμερα σε όλες τις υπεραγορές και σε φαρμακεία ανά την Κύπρο. 

NESTLÉ 
Η ιστορία της Nestlé άρχισε να γράφεται το 1867, με τον Henri Nestlé να κατασκευάζει την πρώτη τροφή του brand για βρέφη. Σήμερα η γκάμα της στην κατηγορία βρεφικής και παιδικής διατροφής περιλαμβάνει τα γάλατα NAN, Neslac και Junior, τις κρέμες δημητριακών farine lactée, ρυζάλευρο βανίλια, φρουτόκρεμα και μπισκοτόκρεμα και τις παιδικές τροφές σε βαζάκια έτοιμες για κατανάλωση, Nestlé και Gerber. Στην Κύπρο έκαναν την είσοδό τους πριν από 100 χρόνια. Εισάγονται και διανέμονται από τη Βάσσος Ηλιάδης σε υπεραγορές και φαρμακεία, έχοντας ως brand μερίδιο αγοράς 27% στην κατηγορία βρεφικών και παιδικών τροφών. 

WYETH NUTRITION 
Μετά από έξι χρόνια έρευνας, το βρεφικό γάλα S-26 εισήλθε το 1920 στην αγορά των ΗΠΑ από τη φαρμακευτική εταιρεία, Wyeth Nutrition, η οποία από το 2012 ανήκει στη Nestlé. Στην Κύπρο το προϊόν εισήχθη για πρώτη φορά από τη Phadisco το 1966, αρχικά με την εμπορική ονομασία SMA, με την οποία συνεχίζει ακόμη να κυκλοφορεί στο Ηνωμένο Βασίλειο. Τα είδη του καλύπτουν τις ανάγκες μέχρι και την τέταρτη βρεφική ηλικία και αποτελεί μια από τις πρώτες επιλογές στην κατηγορία του.