Γ. Ζερβίδης: Πρόκληση για τους marketers οι millennials

Την αδυναμία μερικών στελεχών του μάρκετινγκ να γνωρίσουν και να κατανοήσουν τον τρόπο που σκέφτονται και ενεργούν οι millennials επισημαίνει ο Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος του Cy.M.Y.S., Γιώργος Ζερβίδης. Εξηγώντας ότι η συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών δύσκολα εμπιστεύεται, αγνοώντας επιδεικτικά παραδοσιακές πρακτικές μάρκετινγκ, τονίζει ότι το μεγάλο στοίχημα των brands είναι να είναι, αλλά και να το δείχνουν ειλικρινή, αυθεντικά και σχετικά με τον τρόπο ζωής των millennials.

Η καταναλωτική συμπεριφορά των millennials αναμένεται να τεθεί στο επίκεντρο της εκδήλωσης «Οδηγός Επιβίωσης για marketers προς αντιμετώπιση των millennials», στις 31 Ιανουαρίου 2017, στο Αμφιθέατρο Κεντρικών Γραφείων της Cyta στην Λευκωσία.

Με ποιες προκλήσεις είναι αντιμέτωπα τα στελέχη μάρκετινγκ όσον αφορά στους millennials;
Η κυριότερη πρόκληση που έχουν τα στελέχη του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας αναφορικά με τους millennials είναι να τους ελκύσουν την προσοχή σε ένα έντονο επικοινωνιακά περιβάλλον, να τους κινήσουν το ενδιαφέρον σε έναν κόσμο που τους προσφέρει τα πάντα, όπως επίσης να τους πείσουν ότι το brand τους μπορεί να «χωράει» στον τρόπο ζωής τους αλλά και να τους εμπνεύσει. 

Πώς μπορούν να αντιμετωπίσουν/να κερδίσουν τους millennials;
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνουν τα στελέχη του μάρκετινγκ είναι να καταλάβουν τους millennials. Πρόκειται για μία μεγάλη ηλικιακή ομάδα που σπάζει σε τουλάχιστον δύο υποομάδες. Το όριο των 18–35 είναι πολύ μεγάλο, με αποτέλεσμα να έχουμε διαφορές ως προς την ψυχοσύνθεση, τον τρόπο ζωής και τα κριτήρια των αποφάσεων τους.

Δυστυχώς, παρατηρούμε πολλές φορές μια αδικαιολόγητη αυτοπεποίθηση από στελέχη του μάρκετινγκ, τα οποία δεν ανήκουν στην κατηγορία των millennials, ότι γνωρίζουν την ομάδα αυτή και τον τρόπο σκέψης τους. Θα τους απογοητεύσω, αλλά δεν μπορούν να τους γνωρίζουν. Μόνο με έρευνες και επιστημονικές αναλύσεις μπορούν να προσεγγίσουν τον τρόπο που σκέφτονται και ενεργούν οι καταναλωτές που ανήκουν στη συγκεκριμένη κατηγορία. 

Αντί γι αυτό, όμως, βλέπουμε σαρανταπεντάρηδες και πενηνταπεντάρηδες ανθρώπους του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας να «σκαρφίζονται» ιδέες, ατάκες και ενέργειες για να προσελκύσουν αυτά τα άτομα. Πρόκειται για εντελώς επιφανειακές και αναποτελεσματικές διαδικασίες και πρακτικές. Μάλιστα, πολλές φορές οι επιλογές των ανθρώπων του μάρκετινγκ προς τους millennials τους αφήνουν εκτεθειμένους, κάνοντας μεγάλη ζημιά στα brands που αντιπροσωπεύουν.

Ακολούθως να επιχειρήσουν να ανοίξουν διάλογο με το κοινό αυτό. Τα social media έχουν μετατρέψει τον παραδοσιακό τρόπο επικοινωνίας σε μια διαδραστική αμφίδρομη συνομιλία. Και είναι εδώ το μεγάλο στοίχημα των brands. Να είναι και να το δείχνουν ειλικρινή, αυθεντικά και σχετικά με τον τρόπο ζωής των ανθρώπων αυτών.

Ποια τα χαρακτηριστικά των millennials;
Είναι η γενιά, η οποία είναι σε συνεχή σύνδεση με το περιβάλλον της. Στην κυριολεξία 24 ώρες το εικοσιτετράωρο. 

Αγοράζουν από το διαδίκτυο, αναζητούν online deals, αγνοούν τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας, επιλέγουν το διαδίκτυο για την ενημέρωση και τη διασκέδασή τους.

Πρόκειται για άτομα που παραμένουν περισσότερο χρόνο κάτω από την οικογενειακή στέγη, που δεν αποταμιεύουν και κυνηγούν  την εμπειρία, όχι την ιδιοκτησία.

Ξοδεύουν περισσότερο σε τομείς όπως ταξίδια, ψυχαγωγία, τεχνολογία, social media, συνδρομητική τηλεόραση, αλυσίδες εστιατορίων, αεροπορικές και πλατφόρμες ψηφιακής διανομής ή αναπαραγωγής βίντεο και μουσικής.

Πολλοί «ταμπελώνουν» τους millennials ως «τη γενιά του εγώ». Μελέτες έχουν δείξει ότι, σε μεγάλο ποσοστό, πρόκειται για εγωκεντρικά άτομα, που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στη φήμη και την εικόνα τους και λιγότερο στο «εμείς». Ζουν στον δικό τους κόσμο των check-in,  των social media, του Facebook, του Instagram, των selfie και των likes. Είναι η γενιά που δεν μπορεί να ζήσει χωρίς το smartphone ή το tablet.

Γιατί χαρακτηρίζονται ως δύσκολος στόχος;
Χαρακτηρίζονται δύσκολος στόχος γιατί αποτελούν μια γενιά που δύσκολα εμπιστεύεται. Γιατί αγνοούν επιδεικτικά παραδοσιακές πρακτικές μάρκετινγκ που είχαμε μέχρι σήμερα είχαμε σαν σημαία των εκστρατειών μας και ψάχνουν αλλού εισηγήσεις για brands, τα οποία θα τους εκφράζουν.  

Εμπιστεύονται κατά προτεραιότητα τους στενούς τους φίλους, κατόπιν τα social media και τέλος τις επίσημες ιστοσελίδες των εταιρειών. Είναι συνηθισμένο στις μέρες μας να ζητήσει κάποιος μέσω Facebook από τους φίλους του τις προτάσεις τους και τις προσωπικές τους εμπειρίες σχετικά με την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.

Αντιλαμβάνεστε ότι παραδοσιακοί μηχανισμοί και μέσα τα οποία μας βόλευαν όλους στην προσέγγιση των νέων, περνούν σήμερα σε δεύτερη μοίρα χωρίς βέβαια να πρέπει να αγνοηθούν. Έτσι, οι ανθρώποι του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας θα πρέπει να προσέρχονται με ευφάνταστους τρόπους για να προσεγγίσουν το συγκεκριμένο κοινό και να προσφέρουν εμπειρίες  (κυρίως βιωματικές) όπου ο νέος θα μπορεί να νιώσει αυτό το engagement που όλοι επικαλούμαστε σήμερα. 

Βασικά δεν αποτελούν δύσκολο στόχο αλλά ένα κοινό το οποίο, σκέφτεται, κρίνει, εκφράζεται και αποφασίζει με ένα εντελώς διαφορετικό τρόπο από τις μεγαλύτερες γενιές.