Η μάχη για το ουίσκι: J&B - Johnnie Walker - The Famous Grouse

Διασταυρώνουν καθημερινά τα ξίφη τους με στόχο να διατηρήσουν την προτίμηση και εμπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού δίνουν επώνυμα προϊόντα. Με τίποτα να μην θεωρείται δεδομένο στο χώρο του λιανικού εμπορίου και την επόμενη μέρα να μην θυμίζει τίποτα από την προηγούμενη, επιλέξαμε να παρουσιάσουμε τα τρία επικρατέστερα brands στην κατηγορία ουίσκι, J&B - Johnnie Walker - The Famous Grouse, με τους brand managers να μοιράζονται στο IN Business όχι μόνο την ιστορία των προϊόντων, αλλά και τους λόγους που επικράτησαν έναντι άλλων ανταγωνιστών. 

J&B

Η ιστορία του J&B άρχισε πριν από 250, περίπου, χρόνια, όταν ο Giacamo Justerini - το J στο J&B - ερωτεύτηκε τη Margherita Bellini, τραγουδίστρια της όπερας, και την ακολούθησε στην Αγγλία. 

Η Margherita δεν ανταποκρίθηκε ποτέ στον έρωτά του, αλλά μέσω αυτής γνώρισε τον μελλοντικό συνέταιρό του, George Johnson. Πολύ αργότερα η οικογένεια Johnson πώλησε το μερίδιο της επιχείρησής της στον Alfred Brooks, που έγινε το B στο J&B. 

Οι Justerini & Brooks δημιούργησαν ένα απαλό ουίσκι, το οποίο είναι ένα blend με 42 από τα καλύτερα malts ουίσκι της Σκωτίας. 

Βασισμένο στην ιστορία του, αλλά και στη μοναδική του σύνθεση (blend), το J&B λάνσαρε πρόσφατα την καινούργια του διαφημιστική εκστρατεία με τίτλο, Let’s Blend. Η καμπάνια συνδυάζει, με περίτεχνο τρόπο, όλα αυτά που βρίσκονται στην καρδιά του J&B από τη δημιουργία του μέχρι σήμερα. Μέσα από την εκστρατεία αναδεικνύεται ότι ο κάθε άνθρωπος μπορεί να είναι ξεχωριστός, καθώς έχει τη δική του προσωπικότητα και το δικό του χαρακτήρα, αλλά ταυτόχρονα μπορεί να συνυπάρξει με άλλα άτομα σε ομάδες και το αποτέλεσμα να είναι εκπληκτικό. 

Το J&B διακρίθηκε επανειλημμένως, κατά τη διάρκεια της πορείας του, σε διεθνείς διαγωνισμούς. Το 1760 κατέκτησε το πρώτο βραβείο, Royal Warrant, από τον βασιλιά Γεώργιο III, ενώ ακολούθησαν ακόμα επτά βασιλικές διακρίσεις, γι’ αυτό και το χαρακτήρισαν ουίσκι των βασιλιάδων. Έχει λάβει, επίσης, σημαντικά βραβεία, όπως: GoldBlended: Standard - 2015 The Scotch Whisky Masters, GoldBlended: Premium - 2014 The Scotch Whisky Masters, BronzeScotch Whisky - Blended - 2014 International Wine & Spirit Competition και SilverScotch Whisky - Blended - 2013 International Wine & Spirit Competition.

Φιλοσοφία
Πρόκειται για ένα ουίσκι που απευθύνεται σε όσους πιστεύουν ότι η ζωή είναι για να την απολαμβάνουν και γιορτάζουν το θετικό αποτέλεσμα που προκύπτει μέσα από την ομαδικότητα και τη συντροφικότητα. 

Καινοτομία
Πρόσφατα έχει προχωρήσει σε μια καινοτομία, αφού έχει λανσαριστεί το J&B Honey, το οποίο περιέχει μέλι, προσδίδοντας μια ακόμα πιο γλυκιά γεύση στο J&B Rare. 

Σημεία πώλησης
Το J&B είναι διαθέσιμο σ’ ολόκληρη την Κύπρο και σε όλα τα σημεία πώλησης αλκοολούχων ποτών. 

Προώθηση
Η προώθηση του J&Β γίνεται μέσω τηλεοπτικής διαφήμισης και προβολής μέσα από το διαδίκτυο, με διαφημιστικά banners, videos και διάφορους διαγωνισμούς. Στο πλαίσιο του λανσαρίσματος της καινούργιας διαφημιστικής εκστρατείας, Let’s Blend, χρησιμοποίησε, επίσης, διαφημιστικές πινακίδες. 

Πέραν τούτων, προβάλλεται και μέσα από below the line ενέργειες, όπως events, τα οποία διοργανώνει ή χορηγεί και με προωθητικές ενέργειες στα σημεία πώλησης. 

Προκλήσεις
«Η μεγαλύτερη πρόκληση για το J&B είναι να καταφέρει να επικοινωνήσει προς όσο το δυνατόν περισσότερους καταναλωτές την άριστη ποιότητά του και την απαράμιλλη απαλή γεύση του», σημείωσε ο brand manager του J&B, Γιώργος Κιτής.

Ανταγωνισμός
Η εταιρεία παρακολουθεί τον ανταγωνισμό μέσω διάφορων ερευνών που διενεργεί και μέσα από την επαφή της με την αγορά. 

Το μέλλον
Στα πλάνα της εταιρείας είναι να συνεχίσει να προβάλλει τη φιλοσοφία ότι όπως η αρμονική συνύπαρξη των 42 διαφορετικών malts του J&B δίνει ένα φανταστικό ουίσκι, έτσι και ο κάθε άνθρωπος μπορεί να είναι ξεχωριστός, καθώς έχει τη δική του προσωπικότητα και χαρακτήρα, αλλά ταυτόχρονα μπορεί να συνυπάρξει με άλλα άτομα σε ομάδες και το αποτέλεσμα να είναι εκπληκτικό.

JOHNNIE WALKER

Το Johnnie Walker έχει διανύσει μία διαδρομή 200, περίπου, χρόνων. Ξεκίνησε το 1820, όταν ο δημιουργός του, John Walker, άρχισε να πειραματίζεται με την τέχνη του blending στο μπακάλικό του, στο Kilmarnock της Σκωτίας. Το ουίσκι του σύντομα άρχισε να γίνεται γνωστό σε όλη τη χώρα, έτσι μαζί με τους γιους του, Robert και Alexander, προχώρησε σε μια πολύ σημαντική εμπορική κίνηση για την εποχή. Εξαγόρασε το διάσημο αποστακτήριο του Cardhu, διασφαλίζοντας την αποκλειστικότητα του βελούδινου single malt, που μέχρι σήμερα αποτελεί τη βάση του Johnnie Walker. Παράλληλα, ο Alexander έπεισε τους καπετάνιους των πλοίων, που έφταναν στο λιμάνι της Γλασκώβης, να μεταφέρουν το ουίσκι σε όλη την υφήλιο. 

Φιλοσοφία
Στις αρχές του 21ού αιώνα το brand έγινε παγκόσμιο σύμβολο προόδου. Το σλόγκαν, Keep Walking, υιοθετήθηκε από συγγραφείς, πολιτικούς και άλλους επώνυμους. 

Το 2015, ακολουθώντας τις τάσεις του σύγχρονου τρόπου ζωής, αλλά και τις εμπειρίες 200 χρόνων, έκανε μια καινούργια πρόταση με μια καινούργια διαφημιστική εκστρατεία, με σλόγκαν - Joy Will Take You Further. Μέσω αυτής της καμπάνιας το Johnnie Walker υποστηρίζει ότι η πρόοδος δεν χρειάζεται να είναι ένα ατέλειωτο ανηφορικό ταξίδι, αλλά ότι μπορούμε να απολαμβάνουμε τα βήματα που κάνουμε και όσο περισσότερη ευτυχία βρούμε σε αυτά τόσο πιο πιθανό είναι να πετύχουμε τον στόχο μας. Στην παγκόσμια καμπάνια του Johnnie Walker συμμετέχουν επιτυχημένες προσωπικότητες, όπως, ο υποψήφιος για Όσκαρ ηθοποιός, Jude Law, ο παγκόσμιος πρωταθλητής της Φόρμουλα 1 και οδηγός της McLaren Honda, Jenson Button και πολλοί άλλοι. 

Καινοτομίες
Σήμερα η οικογένειά του Johnnie Walker αποτελείται από τα Red Label, Black Label, Double Black, Gold Label Reserve, Platinum Label και Blue Label. Η ευρεία γκάμα που διαθέτει μπορεί να ικανοποιήσει κάθε πελάτη. Πρωτοπορεί, επίσης, με τη σειρά Explorers, η οποία είναι διαθέσιμη στα αεροδρόμια όλου του κόσμου και περιλαμβάνει τα: Spice Road, Gold Route και Royal Route. Επιπλέον, σύντομα θα λανσάρει ξανά ένα από τα πιο αγαπημένα μέλη της οικογένειας, το Green Label, αλλά και τη σειρά Blenders Batch. 

Σημεία πώλησης
Το Johnnie Walker διανέμεται στην Κύπρο από τον Όμιλο Εταιρειών Φώτος Φωτιάδης. Είναι διαθέσιμο σ’ ολόκληρη την Κύπρο και σε όλα τα σημεία πώλησης, τα οποία πωλούν αλκοολούχα ποτά. Ωστόσο, όπως μας εξήγησε ο brand manager του Johnnie Walker, Γιώργος Κιτής, επειδή το κάθε μέλος της οικογένειας του brand έχει διαφορετική στρατηγική προώθησης, αλλιώτικα labels είναι διαθέσιμα σε διαφορετικά σημεία πώλησης, ενώ η σειρά Explorers διατίθεται μόνο στα αεροδρόμια Λάρνακας και Πάφου. 

Προώθηση
Η προώθηση του Johnnie Walker γίνεται μέσα από πολλά κανάλια, τα οποία διαφοροποιούνται ανάλογα με την ενέργεια και τους στόχους που καθορίζονται κάθε φορά. Από τα above the line μέσα επικοινωνίας το Johnnie Walker χρησιμοποιεί, κυρίως, την τηλεόραση για προβολή διαφημίσεων, οι οποίες επικοινωνούν τη νέα του διαφημιστική εκστρατεία, Joy Will Take You Further. Επίσης, εκτενής προβολή γίνεται μέσω digital - ιστοσελίδες, σελίδες κοινωνικές δικτύωσης - και έντυπων Μέσων τόσο για προβολή διαφημίσεων όσο και για περαιτέρω επικοινωνία με δελτία Τύπου. Προβάλλεται, ακόμα, μέσα από below the line ενέργειες, όπως για παράδειγμα, χορηγίες μεγάλων εκδηλώσεων της κλάσης του Man Of The Year και μουσικών events με διάσημους καλλιτέχνες. Ταυτόχρονα, πολλές προωθητικές ενέργειες διενεργούνται στα σημεία πώλησης. 

Προκλήσεις
Μεγαλύτερη πρόκληση για το Johnnie Walker είναι να εκπαιδεύει τους καταναλωτές στο τι σημαίνει καλό ουίσκι. Για τον λόγο αυτό διοργανώνει ειδικά σεμινάρια, που παρουσιάζουν τη διαδικασία παραγωγής του σκωτσέζικου ουίσκι και όπου οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να συμμετέχουν στη γευσιγνωσία.

Ανταγωνισμός
«Παρακολουθούμε τον ανταγωνισμό μέσα από διάφορες έρευνες που κάνουμε, αλλά και από την επαφή μας με την αγορά. Όπως καταλαβαίνετε, όταν δουλειά σου είναι να προωθείς ένα παγκόσμιο ηγέτη στην κατηγορία ουίσκι, δύσκολα βρίσκεις αξιοζήλευτα στοιχεία στους ανταγωνιστές σου», τόνισε ο κ. Κιτής.

THE FAMOUS GROUSE

Ο Matthew Gloag ίδρυσε την οικογενειακή επιχείρηση στο Perth της Σκωτίας, αναζητώντας εργαζόμενους και προμηθευτές με blend δεξιοτήτων και τεχνογνωσίας. Μαζί δημιούργησαν τη μάρκα Grouse, με όραμα να δώσουν στην αγορά άριστο σε ποιότητα blended ουίσκι, ενώ το 1905 πήρε τη νέα του ονομασία, The Famous Grouse, λόγω της μεγάλης φήμης που απέκτησε. Η εταιρεία εξαγοράστηκε το 1970 από τη Highland Distillers, με πωλήσεις δύο εκατομμύρια κιβώτια ετησίως σε 94 χώρες. Το 1984 απέκτησε την πιστοποίηση Royal Warrant, που απονέμεται από τη βρετανική βασιλική οικογένεια. Το 1999, οι Highland Distillers εξαγοράστηκαν από τον όμιλο Edrington, ο οποίος κατέχει μέχρι και σήμερα το brand. 

Στην παραγωγή χρησιμοποιούνται άριστα σιτηρά, καθαρό νερό Σκωτίας, seasoned sherry και bourbon casks. Παγκοσμίως πωλούνται 43 εκατομμύρια μπουκάλια The Famous Grouse το χρόνο.

Φιλοσοφία
«Είμαστε πιστοί στην ιδέα ότι στη ζωή δεν πρέπει να κυνηγάς τη φήμη, αλλά να κάνεις τα πράγματα σωστά. Αν επικεντρωθείς στο να κάνεις κάτι σωστά, τότε η φήμη θα σε βρει», επεσήμανε η brand manager του brand, Δώρα Χαραλάμπους. Αυτή είναι η φιλοσοφία του The Famous Grouse από το 1800. 

Στην Κύπρο
Αποκλειστικός αντιπρόσωπος στην Κύπρο είναι η ACM Christofides. Η συνεργασία με τον όμιλο Edrington το 1977, που άρχισε με παραγγελία 150 μπουκαλιών, απετέλεσε την απαρχή της δραστηριότητας της εταιρείας στην εισαγωγή ποτών και είναι σήμερα ο παλαιότερος αντιπρόσωπος του The Famous Grouse παγκοσμίως, με εξαίρεση το Ηνωμένο Βασίλειο. Απευθύνεται, κυρίως, σε άντρες ηλικίας 25+ και ηγείται στην αγορά της Κύπρου με υψηλά ποσοστά brand awareness και consumer commitment (Rai Consultants/Usage & attitude study on whisky brands).

Σημεία πώλησης
Το brand διαθέτει 98% national numeric distribution και πωλείται μέσω όλων των καναλιών σε off-trade και on-trade. (Rai Consultants).

Προώθηση 
Η προώθηση του προϊόντος ακολουθεί τις διεθνείς κατευθυντήριες γραμμές και γίνεται με συνδυασμό above και below the line ενεργειών, δίδοντας έμφαση σε προωθητικές ενέργειες σε στοχευμένα outlets. Τρέχουσα διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος είναι το Famous for a reason. 

Προκλήσεις
Η μεγαλύτερη πρόκληση για το brand είναι, σύμφωνα με την κα Χαραλάμπους, η δυναμική της αγοράς: «Είναι το εναλλασσόμενο µακροοικονοµικό περιβάλλον, οι εξελισσόμενες προτιµήσεις των καταναλωτών, οι βελτιωμένες τεχνολογίες, η εισαγωγή νέων προϊόντων από ανταγωνιστές. Σε ένα µεταβαλλόµενο περιβάλλον η λήψη αποφάσεων είναι µία δύσκολη αποστολή. Επιπλέον, η παροχή του return of investment (ROI) στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ και ο εντοπισμός των κατάλληλων τεχνολογιών για τις ανάγκες της εταιρείας».

Ανταγωνισμός
Ο ανταγωνισμός είναι έντονος στον χώρο, με τα κύρια προϊόντα να δραστηριοποιούνται με προωθητικές ενέργειες, προσπαθώντας να αυξήσουν ή να διατηρήσουν μερίδια αγοράς. Η εταιρεία αφιερώνει χρόνο στην παρακολούθηση του ανταγωνισμού, προσπαθεί να κατανοήσει τις στρατηγικές του, αξιολογεί δυνάμεις και αδυναμίες και εκτιμά, ώστε να προβλέψει τις επόμενες κινήσεις και να κτίσει αναλόγως την στρατηγική της. 

Το μέλλον
Στα άμεσα μελλοντικά πλάνα είναι το λανσάρισμα της καινούργιας σειράς του The Famous Grouse, που θα αποτελείται από τέσσερα καινούργια προϊόντα: The Naked Grouse, The Famous Grouse 12yo, The Smoky Black και The Mellow Gold. Στόχος είναι να διατηρηθεί η δυναμική, η απόδοση και η αναγνωρισιμότητα του προϊόντος, καθώς και το loyalty των καταναλωτών.