Η μάχη των μακαρονιών: Μιτσίδης - Barilla - Melissa

Διασταυρώνουν καθημερινά τα ξίφη τους με στόχο να διατηρήσουν την προτίμηση και εμπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού δίνουν επώνυμα προϊόντα. Με τίποτα να μην θεωρείται δεδομένο στο χώρο του λιανικού εμπορίου και την επόμενη μέρα να μην θυμίζει τίποτα από την προηγούμενη, επιλέξαμε να παρουσιάσουμε τα τρία επικρατέστερα brands στην κατηγορία μακαρόνια, Μιτσίδης, Barilla και Melissa, με τους brand managers να μοιράζονται στο IN Business όχι μόνο την ιστορία των προϊόντων, αλλά και τους λόγους που επικράτησαν έναντι άλλων ανταγωνιστών. 

ΜΙΤΣΙΔΗΣ

Η εταιρεία συμπληρώνει φέτος 84 χρόνια λειτουργίας. Όλα ξεκίνησαν το 1932, όταν τα αδέλφια Μιτσίδη έθεσαν σε λειτουργία τον παραδοσιακό Πετρόμυλο Μιτσίδη στην καρδιά της Παλιάς Λευκωσίας και λάνσαραν στην αγορά τα πρώτα τους άλευρα. Τα ζυμαρικά της εταιρείας ήταν, κυρίως, ο φιδές και τα μακριά τρυπητά μακαρόνια - γνωστά ως «A». Η διαδικασία παραγωγής τους ήταν παρόμοια με τα σπιτικά χειροποίητα και πωλούνταν αρχικά χύμα σε ξύλινες κάσες, τυλιγμένα σε μπλε χαρτί. Το μπλε χρώμα παραμένει μέχρι σήμερα το χαρακτηριστικό των συσκευασιών του brand.

Τα πρώτα συσκευασμένα μακαρόνια Μιτσίδη μπήκαν στην αγορά το 1962, με τη δημιουργία του αυτοματοποιημένου μακαρονοποιείου της εταιρείας και στην γκάμα προστέθηκαν σπαγγέτι, σπαγγετίνι, τρι, σελλενάκι, κριθαράκι και κάττες. 

Τρία χρόνια αργότερα, το 1965, λανσαρίστηκαν και τα χωριάτικα, τα οποία βασίζονταν στη συνταγή των παραδοσιακών κοφτών τρυπητών μακαρονιών, που φτιάχνονταν στα σπίτια με τα σκλινίτζια. Από την αρχή τα μακαρόνια αυτά συσκευάστηκαν στο γνωστό κουτί με τον τσέστο και αγαπήθηκαν αμέσως. Ακόμα και σήμερα παραμένουν από τα πιο πετυχημένα είδη της εταιρείας και το πακέτο ελάχιστα έχει αλλάξει.

Το 1965 έγινε και η πρώτη εξαγωγή ζυμαρικών στην Αγγλία. «Τα άλευρα και μακαρόνια Μιτσίδη είναι τα μόνα κυπριακά του είδους τους που πωλούνται στο εξωτερικό. 

Το μεγαλύτερο μέρος των εξαγωγών αποτελεί πωλήσεις αλεύρων στη διεθνή αλυσίδα Pizza Hut σε χώρες της Μέσης Ανατολής και του Αραβικού Κόλπου, αφού από το 1997 η εταιρεία μας είναι ένας από τους εγκεκριμένους προμηθευτές αλεύρων της πολυεθνικής», τόνισε η marketing manager της εταιρείας, Μαριέττα Μιτσίδη. Στις χώρες εξαγωγών της εταιρείας περιλαμβάνονται, επίσης, η Αγγλία, η Αμερική, η Ελλάδα, η Αυστραλία, η Ιαπωνία και άλλες. 

ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Κάθε χρόνο, σύμφωνα με την ίδια, πωλούνται σε όλη την Κύπρο πάνω από 4 εκατομμύρια πακέτα μακαρόνια Μιτσίδη, τα οποία ηγούνται στην αγορά. Η προώθηση τους γίνεται τόσο με below the line ενέργειες όσο και με διαφήμιση σε όλα τα ΜΜΕ, ενώ πρόσφατα έχουν λανσαριστεί νέες και πιο πρακτικές συσκευασίες.

BARILLA

Η μάρκα Barilla γεννήθηκε στην ιταλική πόλη Πάρμα το 1877. Αποτελεί οικογενειακή επιχείρηση, που ξεκίνησε από τον Pietro Barilla και παραμένει ως τέτοια τέσσερις γενιές μετά. Από τότε έχει καταφέρει να καθιερωθεί όχι μόνο στην ιταλική αγορά, όπου κατέχει ηγετική θέση, αλλά και σ’ ολόκληρο τον κόσμο. 

ΣΤΗΝ ΚΥΠΡΟ
Τα προϊόντα διανέμονται στην Κύπρο από την Tryfon Tseriotis εδώ και μια πενταετία. 

ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ
Σύμφωνα με τη senior brand manager της Tryfon Tseriotis, 
Έλενα Βατυλιώτου, η Barilla θεωρεί ότι τα τρόφιμα είναι μια χαρούμενη εορταστική εμπειρία, μια αφορμή για να μοιραζόμαστε γεύση και φροντίδα: «Αυτή η φιλοσοφία βρίσκει ιδιαίτερη εφαρμογή στην κυπριακή κουλτούρα, όπου η φροντίδα και η αγάπη περνούν μέσα από το οικογενειακό τραπέζι». 

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Η καινοτομία στα ζυμαρικά Barilla βρίσκεται στην ίδια τη συνταγή τους. Παρασκευάζονται από εκλεκτό σιμιγδάλι σκληρού σιταριού, ώστε να διατηρούνται al dente στο ψήσιμο. Το συγκεκριμένο ψήσιμο, που είναι παραδοσιακό στην ιταλική κουζίνα, δεν είναι μόνο θέμα προτίμησης. Τα ζυμαρικά που ψήνονται με τον τρόπο αυτό διατηρούν καλύτερα τις θρεπτικές τους ιδιότητες και είναι πιο εύπεπτα. «Η Barilla προσφέρει μια ολοκληρωμένη πρόταση ιταλικού γεύματος με μια πλούσια σειρά από ζυμαρικά και αυθεντικές ιταλικές σάλτσες, που φτιάχνονται με τα πιο φρέσκα υλικά και μυρωδικά, χωρίς καθόλου συντηρητικά», τόνισε. Οι καταναλωτές μπορούν να βρουν τα προϊόντα του brand σε περισσότερα από 350 σημεία παγκυπρίως τόσο σε μεγάλες υπεραγορές όσο και σε μικρά συνοικιακά μπακάλικα.

ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Η προώθηση γίνεται μέσω ενός ολοκληρωμένου πλάνου marketing, που περιλαμβάνει επικοινωνία μέσω προσεκτικά σχεδιασμένων ενεργειών PR και διαφήμισης σε παραδοσιακά Μέσα, αλλά και στα social media. Επιπλέον, η ανάγκη για affordability ενός brand, σύμφωνα με την κ. Βατυλιώτου, είναι πιο σημαντική από ποτέ και επομένως ακολουθείται ένα στοχευμένο πλάνο προσφορών εντός των υπεραγορών. Τέλος, οι γευστικές δοκιμές που πραγματοποιούνται σε σουπερμάρκετ δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να παρακολουθήσουν live την προετοιμασία ενός εύκολου ιταλικού γεύματος.  

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣµΟΣ
H Barilla στην Κύπρο έχει να ανταγωνιστεί μεγάλα brands του τόπου αλλά και της Ελλάδας. Η παρακολούθηση γίνεται μέσω συστημάτων και μηχανισμών καταγραφής των τιμών, των φυλλαδίων των υπεραγορών, των επικοινωνιακών ενεργειών και φυσικά των μεριδίων αγοράς: «Θεωρούμε ότι όλοι οι ανταγωνιστές μας κάνουν καλή δουλειά σε επίπεδο marketing και πωλήσεων, σπρώχνοντας τη Barilla να εξελίσσεται συνεχώς». 

ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Μεγαλύτερη πρόκληση για την εταιρεία αποτελεί, είπε, η οικονομική κατάσταση της χώρας τα τελευταία τρία χρόνια, που έχει οδηγήσει σε στροφή των καταναλωτικών συνηθειών προς τις προσφορές: «Η επιτυχία είναι να προσπεράσουμε αυτές τις καταναλωτικές συμπεριφορές, αναδεικνύοντας τις αξίες της Barilla και διεκδικώντας μια θέση στο καθημερινό τραπέζι του καταναλωτή. To brand γεννήθηκε μέσα από την αυθεντική ιταλική παράδοση και η προοπτική του είναι τεράστια».

MELISSA 

Η μάρκα Melissa είναι ένα ελληνικό προϊόν, του οποίου η ιστορία άρχισε το 1947 από τον ιδρυτή της εταιρείας Κίκιζας, Αλέξανδρο Κίκιζα. Σήμερα κάνει εξαγωγές σε περισσότερες από 25 χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Κύπρου. 

ΣΤΗΝ ΚΥΠΡΟ
Το brand ξεκίνησε το ταξίδι του στην Κύπρο, στην κατηγορία των ζυμαρικών, το 1997 από την Argosy Trading Company. 

ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ 
Η φιλοσοφία της μάρκας είναι να προσφέρει προϊόντα ποιότητας, μέσω της μεγάλης γκάμας στις διάφορες υποκατηγορίες ζυμαρικών. Οι βασικότερες από αυτές είναι τα μακριά, τα κοφτά, τα specialties, όπως τα χωριάτικα μακαρόνια και τα ολικής αλέσεως, στα οποία δίδεται ιδιαίτερη έμφαση, λόγω της τάσης των καταναλωτών για πιο υγιεινά και πλούσια σε θρεπτικές ουσίες προϊόντα, σύμφωνα με την brand manager της Μέλισσα, Νικολέτα Ιωάννου.
Να σημειωθεί ότι πέραν των ζυμαρικών, τον Νοέμβριο του 2014 η Melissa λάνσαρε στην αγορά και είδη ντομάτας. Ένα χρόνο μετά έφτασε τους στόχους που είχε θέσει, ενώ το 2015 εισήλθε, παράλληλα, στα pasta sauces. Στο παρόν στάδιο αυτή η κατηγορία είναι υπό ανάπτυξη και ενισχύεται ανά διάφορα χρονικά διαστήματα.

ΣΗΜΕΙΑ - ΣΤΑΘΜΟΙ  

• 2008: Λανσάρισμα ζυμαρικών ολικής αλέσεως και σημαντική ανάπτυξη της συγκεκριμένης υποκατηγορίας από το 2013, με πλάνο στήριξης above the line & below the line ενεργειών.
• 2011: Προώθηση ζυμαρικών χωρίς γλουτένη, μια κατηγορία πολύ σημαντική για τους καταναλωτές, μικρούς και μεγάλους, με δυσανεξία στο εν λόγω συστατικό.
• 2013: Εισάγονται στην αγορά τα μακαρόνια Νo.1 για παστίτσιο.
• 2014: Λανσάρισμα χωριάτικου μακαρονιού.
• 2015: Καθοριστική χρονιά για τη Melissa στην κατηγορία ζυμαρικών, αφού επιτεύχθηκαν τα ψηλότερα μερίδια αγοράς στα χρονικά της παρουσίας της στην Κύπρο.

ΣΗΜΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ
Το προϊόν διατίθεται σε 341 σημεία πώλησης, σε όλες τις υπεραγορές της Κύπρου και σε πιο μικρά καταστήματα τύπου grocery και μπακάλικα.

ΠΡΟΩΘΗΣΗ
Για την προώθηση των προϊόντων χρησιμοποιούνται, κυρίως, below the line μέθοδοι με αρκετές προσφορές στα καταστήματα, αλλά και above the line, όπως, τηλεοπτικές διαφημίσεις και digital μέσω του Facebook page της Melissa. Το target audience των προϊόντων του brand είναι: Primary group - γυναίκες 25 και άνω και secondary group - άνδρες 25 και άνω.

ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Η βασικότερη πρόκληση στην κατηγορία ζυμαρικών, όπου τρέχουν πολλές προσφορές, είναι το πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον, το οποίο προσφέρει παράλληλα πολλές επιλογές: «Το στοίχημα είναι να ενισχύσουμε το brand loyalty, ώστε ο καταναλωτής να μας προτιμά ακόμα και χωρίς προσφορές. Με αυτό το τρόπο μπορούμε να επιτύχουμε και την πρωτιά στην κατηγορία ζυμαρικών, για την οποία κονταροχτυπιόμαστε με τον κύριο μας ανταγωνιστή. Αυτός είναι, άλλωστε, ο μελλοντικός μας στόχος», σημείωσε η κ. Ιωάννου. 

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ
Η εταιρεία παρακολουθεί τον ανταγωνισμό με διάφορους τρόπους, βασικότερος από τους οποίους είναι τα μερίδια αγοράς σε μηνιαία βάση και η μελέτη των ανταγωνιστικών ενεργειών.