Advertising with the stars

Καταστήματα λιανικού εμπορίου και μάρκες προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, εταιρείες αθλητικών, καλλυντικών και ειδών πολυτελείας είναι μόνο κάποιες από τις κατηγορίες επιχειρήσεων που ακολουθούν την πρακτική αυτή σταθερά, επιλέγοντας ανάμεσα σε δημοφιλείς προσωπικότητες από διάφορους χώρους.

Στόχος τους είναι να συνδέσουν το όνομά τους με τον διάσημο πρωταγωνιστή της καμπάνιας τους, να πείσουν ότι ο συγκεκριμένος επώνυμος αγαπάει το brand και το προτιμά και ασφαλώς αυτό να μπει και να μείνει στην καθημερινότητα των καταναλωτών.

Εταιρείες όπως NIKE, H&M, PUMA και OMEGA WATCHES είναι μόνο κάποιες από αυτές.

Κυπριακά case studies 
Η χρήση του celebrity endorsement παίρνει σιγά - σιγά και στην Κύπρο μεγαλύτερες διαστάσεις. Τα κυπριακά παραδείγματα δεν είναι, ωστόσο, πολλά και αφορούν, κυρίως, μεγάλες εταιρείες, οι οποίες αξιοποιούν διασημότητες από την Ελλάδα ή το μάρκετίνγκ τους προέρχεται από εκεί. Παρά την προτίμηση, όμως, αυτή, τα τελευταία χρόνια βλέπουμε όλο και περισσότερους Κύπριους επώνυμους σε ρόλο πρεσβευτή μάρκας. Επίσης, διάσημους βλέπουμε και σε καμπάνιες που φτάνουν στην Κύπρο απευθείας από τα brands του εξωτερικού. 

Πιο κάτω παρουσιάζουμε, με αλφαβητική σειρά, παραδείγματα από celebrity endorsement καμπάνιες, που έγιναν κι έτρεξαν στην Κύπρο. 

Υπεραγορές  ΆλφαΜεγα
Οι διάσημοι έχουν σημαντικό ρόλο στη στρατηγική επικοινωνίας των υπεραγορών ΆλφαΜεγα. Όπως επισημαίνει ο Γιώργος Θεοδότου, διευθυντής μάρκετινγκ: «Θέλουμε να ταυτίζουμε διάσημες προσωπικότητες με το όνομά μας».  

Στο παρελθόν υπήρξε συνεργασία με τον Γιάννη Μπέζο, την Κατερίνα Λέχου και τη Ζέτα Μακρυπούλια.  Τον τελευταίο χρόνο η εταιρεία συνεργάζεται με τον σεφ, Άκη Πετρετζίκη, ο οποίος αποτελεί το πρόσωπο της καμπάνιας για τα φρέσκα προϊόντα και λαμβάνει μέρος στις τηλεοπτικές της διαφημίσεις.

Παράλληλα, έχει δημιουργηθεί ένα microsite, όπου το κοινό μπορεί να βρει τις συνταγές του και τις προσφορές στα τμήματα φρέσκων ειδών. Ακόμα, κυκλοφορεί το μηνιαίο περιοδικό, Kitchen by Akis Petretzikis, το οποίο πωλείται στις υπεραγορές ΆλφαΜεγα και τα καθαρά έσοδα πάνε σε φιλανθρωπικούς οργανισμούς. 

Πολύ πρόσφατα εντάχθηκε, επίσης, στην οικογένεια των υπεραγορών και η γνωστή παρουσιάστρια Χριστιάνα Αριστοτέλους ως πρωταγωνίστρια της νέας τηλεοπτικής καμπάνιας και πρέσβειρα των προσφορών. 

Οι συμφωνίες με τους επώνυμους διαμορφώνονται βάσει της μορφής και της εξέλιξης της συνεργασίας: «Συζητούμε και μαζί καταλήγουμε στις ενέργειες που θα πραγματοποιήσουμε. Οι συμφωνίες δεν περιορίζονται χρονικά, εξού και η συνεργασία με τον Γιάννη Μπέζο είχε διάρκεια 16 χρόνων».

Beauty Line
Η Beauty Line συνεργαζόταν στο παρελθόν με διάσημα πρόσωπα για τις διαφημιστικές της εκστρατείες, ειδικά στα πρώτα στάδια της λειτουργίας της. «Mέσω της έντονης τηλεοπτικής διαφήμισης καταφέραμε πολύ γρήγορα να αποκτήσουμε μεγάλο brand awareness», σημειώνει η Χρυστάλα Κουρή, head of marketing.   Στην πορεία συνέχισαν να διαφημίζουν με επώνυμους, γιατί κατά καιρούς ήθελαν να περάσουν πολύ έντονα μηνύματα, όπως για παράδειγμα εν καιρώ κρίσης, με στόχο να διατηρήσουν την εικόνα τους. 

Η πρώτη διαφήμιση ήταν με τον Γρηγόρη Αρναούτογλου και τον Θανάση Βισκαδουράκη. Δόθηκε συνέχεια με τον Νίκο Σεργιανόπουλο και  συμπρωταγωνίστριες τις Στέφανι Καπιτανίδου και Εβελίνα Παπούλια. Ακολούθησε ο Παναγιώτης Μπουγιούρης με την Ιζαμπέλα Κογιεβίνα και αργότερα ο Αποστόλης Τότσικας με τις Άννα Μενενάκου και Πηνελόπη Πλάκα.

«Σήμερα, πλέον, που το brand, Beauty Line, είναι εδραιωμένο στην κυπριακή αγορά με 15 καταστήματα, συμπεριλαμβανομένου και του online shop, αλλά και με μερίδιο αγοράς που ξεπερνά το 50% στην κατηγορία του, περνάμε στην επόμενη φάση χωρίς επώνυμους στις καμπάνιες του».                                                                              

Η παρούσα διαφημιστική στρατηγική έχει στόχο τη συναισθηματική σύνδεση της μάρκας με τον καταναλωτή. Στην τηλεοπτική διαφήμιση δεν υπάρχουν λόγια. Δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στη φωτογραφία, τη μουσική και τη σκηνοθεσία.

MTN
Η MTN έχει συνεργαστεί με μεγάλα ονόματα στον χώρο του αθλητισμού για τις διαφημίσεις της. Ο τενίστας, Μάρκος Παγδατής, απετέλεσε κεντρικό πρόσωπο σε ορισμένες από τις εκστρατείες της, ενώ στην παρούσα φάση συνεργάζεται με τον Κύπριο οδηγό της Formula, Ευτύχιο Έλληνα. 

Στις καμπάνιες της είδαμε, επίσης, και τον ηθοποιό Λώρη Λοϊζίδη.

Η επιλογή της κατάλληλης διασημότητας για να λανσαριστεί ένα νέο προϊόν, μια καινούργια υπηρεσία ή τεχνολογία, είναι διαδικασία που περιλαμβάνει ενδελεχή έλεγχο, εξηγεί η Μάρλεν Μιχαήλ, communication & PR senior manager: «Εξετάζουμε το ιστορικό του ατόμου, καθώς και τις προσωπικές του δραστηριότητες, ώστε να αποφασίσουμε αν η φήμη και η προσωπικότητά του συνάδουν με τις αξίες μας».

Ο έλεγχος αυτός συνοδεύεται, ασφαλώς, κι από έρευνα για το προφίλ των πελατών στους οποίους απευθύνεται το εκάστοτε προϊόν ή υπηρεσία που θα διαφημιστεί από τον επώνυμο:

«Η επιλογή του Ευτύχιου Έλληνα ήταν ό,τι καλύτερο για το λανσάρισμα του ΜΤΝ 4G.

Η ταχύτητα αποτελεί το κύριο χαρακτηριστικό της νέας τεχνολογίας και η προτίμηση ενός πιλότου της Formula φέρνει το χαρακτηριστικό αυτό σε πρώτο πλάνο. Επίσης, οι αξίες που έχει ως άτομο εναρμονίζονται απολύτως με τις αρχές που πρεσβεύει η MTN».

Ρόλος του διασήμου που επιλέγεται είναι να διατηρήσει, αλλά και να ενισχύσει, τόσο την εικόνα του όσο κι εκείνη της μάρκας που πρεσβεύει: «Από τη δική μας πλευρά, παρέχουμε ως εταιρεία τα εργαλεία, τη μέθοδο και τα μέσα, ώστε το αποτέλεσμα της επικοινωνίας να διασφαλίζει το πιο πάνω επιδιωκόμενο αποτέλεσμα».

Timeworx
Η εταιρεία προωθεί τα ρολόγια Jacques Lemans, σε συνεργασία με τον στιλίστα - fashion blogger, Νικόλα Ιωαννίδη και το μοντέλο - παρουσιάστρια, Κλέλια Γιασεμίδου, καθώς και τα Superdry με την παρουσιάστρια και μοντέλο, Μαρία Κορτζιά.

Αρχικά αποφασίζονται οι μάρκες ρολογιών που θα προωθηθούν. Ανάλογα με το προφίλ της κάθε μίας τίθενται στην τράπεζα της επιλογής επώνυμοι που έχουν την απαιτούμενη προσωπικότητα και προβολή στα διάφορα ΜΜΕ. Στη συνέχεια αναλύεται το κάθε άτομο ξεχωριστά, ώστε να παρθεί η απόφαση. 

Ο Μιχάλης Μιχαηλίδης, oικoνομικός διευθυντής και υπεύθυνος στρατηγικής ανάπτυξης της εταιρείας, διευκρινίζει ότι «οι διάσημοι πρέπει να ανήκουν στην ηλικιακή ομάδα των καταναλωτών που θέλουμε να προσεγγίσουμε. Ο τρόπος ντυσίματος στην καθημερινότητά τους πρέπει, επίσης, να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της συγκεκριμένης καμπάνιας και η συμπεριφορά τους στα κοινωνικά σύνολα και μέσα κοινωνικής δικτύωσης να είναι η απαιτούμενη».

Ακολούθως προσεγγίζονται οι επώνυμοι που επιλέγονται για συζήτηση πιθανής συνεργασίας. Η συμφωνία με τους επώνυμους περιλαμβάνει εκτενή προβολή της μάρκας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επαγγελματικές φωτογραφίσεις για έντυπα, παρουσία τους σε σχετικές εκδηλώσεις και χρήση των ρολογιών που επιλέγονται από την εταιρεία στην καθημερινότητά τους.