Άνοιγμα στο λιανεμπόριο από τη C.A. Papaellinas

Πλώρη για επέκταση στο λιανεμπόριο έβαλε τα τελευταία χρόνια ο όμιλος C.A. PAPAELLINAS με τη λειτουργία των καταστημάτων Selekt να αποτελεί το αποκορύφωμα των προσπαθειών του. Για το σκεπτικό που βρίσκεται πίσω από τη στροφή του Ομίλου, την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και την προσαρμογή του στην ψηφιακή εποχή αναφέρεται σε συνέντευξή της στον ΡΕΠΟΡΤΕΡ η Ελεονώρα Ορθοδόξου, Chief Marketing Officer του Ομίλου.

Ποια είναι η φιλοσοφία της ομάδας μάρκετινγκ στην C.A.Papaellinas και ποιοι οι βασικοί στόχοι της;
Η φιλοσοφία μας βασίζεται στο όραμα της εταιρείας C.A.Papaellinas που είναι το να κάνουμε όλο και περισσότερους ανθρώπους να ζουν και να νιώθουν καλύτερα. Το έργο των ανθρώπων του μάρκετινγκ μπορεί να είναι πολύπλοκο αλλά έχει ένα απλό στόχο: Nα αφουγκράζεται τις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών, να εμπνεύσει στις μάρκες του ένα σκοπό και να προσφέρει άριστη εμπειρία στον πελάτη. Συνεπώς, πρέπει συνεχώς να προσφέρουμε αξία στα προϊόντα μας, όχι μόνο μέσω της καινοτομίας, αλλά και κτίζοντας ισχυρούς δεσμούς με τους καταναλωτές. Αυτό επιτυγχάνεται μόνο αν κανείς καταφέρει να αναπτύσσει «brands» με αξίες που να ταυτίζονται με τις αξίες που πρεσβεύει ο καταναλωτής, δημιουργώντας έτσι πιστότητα για τα προϊόντα του.
 
Ποιες προκλήσεις καλείται να αντιμετωπίσει το τμήμα σας;
Θα έλεγα ότι είναι το «commoditization» και το «digitalization». Ο έντονος ανταγωνισμός και οι αμέτρητες προσφορές οδήγησαν πολλά προϊόντα και κατηγορίες στο φαινόμενο του commoditization. Συνεπώς, η πρόκληση για το τμήμα μάρκετινγκ, είναι να αναπτύξει μάρκες οι οποίες να μπορούν να ξεχωρίσουν. Το κλειδί είναι να καταφέρουμε να έχουμε, όχι μόνο καινοτόμα προϊόντα που να ικανοποιούν τις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή, αλλά και να δημιουργούμε νέες τάσεις. Επίσης, μια μάρκα για να καταφέρει να επιβιώσει και να αναπτυχθεί, πρέπει να μπορεί να μιλά στην καρδιά του κάθε καταναλωτή κτίζοντας έτσι μακροχρόνιες σχέσεις. Επιπλέον, στη νέα διαδικτυακή εποχή που ζούμε το να μπορέσεις να επικοινωνήσεις με τον καταναλωτή γίνεται όλο και πιο περίπλοκο. Ας έχουμε υπόψη μας ότι, πάνω από 300 εκατ. νέοι καταναλωτές μεγαλώνουν μέσα σε ένα ψηφιακό περιβάλλον, είναι πιο δύσκολο να τους προσεγγίσεις εκτός αυτού.
Επομένως, ο ρόλος του «διαπροσωπικού» μάρκετινγκ γίνεται ακόμα πιο σημαντικός. Θεωρώ ότι η στρατηγική μάρκετινγκ πίσω από κάθε brand έχει τον πιο κρίσιμο ρόλο στην επιτυχία ή την αποτυχία του. Μπορεί φαινομενικά εταιρείες να έχουν αποτύχει λόγω οικονομικών ή άλλων παραγόντων, αλλά πάντοτε κρύβουν πίσω τους αδυναμία στη στρατηγική μάρκετινγκ. Πολλά τα παραδείγματα, τόσο σε διεθνείς εταιρείες, όπως Kodak και Nokia, αλλά και σε τοπικές όπως τις Κυπριακές Αερογραμμές, που δεν κατάφεραν να κατανοήσουν τις ανάγκες του νέου καταναλωτή, να καινοτομήσουν και να σχεδιάσουν νέες στρατηγικές ανάπτυξης.

Πόσο άλλαξαν τα «θέλω» των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια; Ποιες είναι οι τάσεις στον κλάδο σας;
Ο καταναλωτής είναι πολύ πιο ενημερωμένος ακόμα και από τις ίδιες τις επιχειρήσεις. Είναι απαιτητικός, όχι μόνο σε θέματα ποιότητας, τιμής και εξυπηρέτησης τα οποία πλέον θεωρεί δεδομένα, αλλά αναζητά προϊόντα και υπηρεσίες τα οποία να του προσφέρουν μια ευχάριστη εμπειρία αλλά και να μπορεί να ταυτιστεί μαζί τους.  

Πώς διαμόρφωσε την αγορά λιανικού εμπορίου η ψηφιακή εποχή;
Η ψηφιακή εποχή και ιδιαίτερα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν και διαμορφώνουν τις απόψεις, τις συνήθειες και τις αποφάσεις των καταναλωτών όσον αφορά στην αγοραστική τους συμπεριφορά. Στην πραγματικότητα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται να κάνουν τα brands λιγότερο σημαντικά. Γι’ αυτό είναι κρίσιμο να καταλάβουμε ότι οι καταναλωτές πλέον δεν αγοράζουν προϊόντα, αλλά εμπειρίες. Θέλουν επίσης να είναι συνδεδεμένοι με τα brands που τους ενδιαφέρουν ανά πάσα στιγμή, από οπουδήποτε κι αν βρίσκονται, χρησιμοποιώντας οποιαδήποτε συσκευή.

Ποιες οι κινήσεις του C.A.Papaellinas στον τομέα του digital;
Δημιουργήσαμε ένα διαδικτυακό κατάστημα για το Beauty Line, ενώ στα άμεσα σχέδιά μας περιλαμβάνεται η δημιουργία άλλων δυο διαδικτυακών καταστημάτων. Έχουμε μεγάλη παρουσία σε όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με όλες τις αλυσίδες καταστημάτων και με χιλιάδες followers με τους οποίους επικοινωνούμε καθημερινά, μέσω της εξειδικευμένης ομάδας Digital Marketing της εταιρείας. Επιπλέον, αρχίσαμε τη δημιουργία διάφορων applications για καλύτερη επαφή με τους καταναλωτές μας. Σημαντικό κομμάτι της στρατηγικής μας είναι και το CRM, όπου αναλύοντας τα στοιχεία των μελών της κάρτας πιστότητας μας γίνονται στοχευμένες και εξατομικευμένες ηλεκτρονικές καμπάνιες. Όλα αυτά, γίνονται στα πλαίσια μιας Omni-channel προσέγγισης, χρησιμοποιώντας όλα τα κανάλια επικοινωνίας ψηφιακά και παραδοσιακά, έχοντας πάντοτε ως γνώμονα το να προσφέρουμε μια μοναδική εμπειρία στον πελάτη μας.      

SELEKT
Πρόσφατα παρατηρήσαμε μια στροφή της εταιρείας στο λιανικό εμπόριο με το άνοιγμα των καταστημάτων Selekt. Μιλήστε μας λίγο για τη φιλοσοφία των καταστημάτων.
Η εταιρεία C.A.Papaellinas πέρα από την ισχυρή παρουσία της στους τομείς των φαρμάκων, καλλυντικών και καταναλωτικών προϊόντων, τα τελευταία χρόνια τοποθετήθηκε στρατηγικά και στη λιανική πώληση με ένα δίκτυο πέρα των 30 καταστημάτων. Στο πλαίσιο αυτό, προχωρήσαμε στο άνοιγμα των καινούργιων καταστημάτων Selekt, όπου διατίθενται προϊόντα εισαγωγής και διανομής του Ομίλου όπως τρόφιμα, προϊόντα προσωπικής και βρεφικής φροντίδας, καθώς και καλλυντικά. Τα καταστήματα Selekt δημιουργήθηκαν για να προσφέρουν μια γκάμα επώνυμων και ποιοτικών προϊόντων που ανταποκρίνονται στις καθημερινές ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή και της οικογένειάς του. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα Selekt είναι η «πύλη» μέσα από την οποία ο καταναλωτής μπορεί να γνωρίσει καλύτερα όλα τα προϊόντα της εταιρείας C.A.Papaellinas και εμείς από την άλλη να γνωρίσουμε καλύτερα τον πελάτη των προϊόντων μας.
 
Ποιο ήταν το σκεπτικό πίσω από αυτή την αλλαγή;
Στόχος είναι να ολοκληρώσουμε την επικοινωνία μας με τον τελικό καταναλωτή, έχοντας και απευθείας επαφή μαζί του μέσω μιας omni-channel προσέγγισης, δηλαδή χρησιμοποιώντας όλα τα κανάλια επικοινωνίας προσφέροντας στον πελάτη ένα κοινό μήνυμα με στόχο τη βελτίωση της εμπειρίας του.

Υπάρχει κάτι αντίστοιχο στο εξωτερικό που σας ενέπνευσε για τη δημιουργία των Selekt;
Εξ όσων γνωρίζω δεν υπάρχει κάτι αντίστοιχο στο εξωτερικό, αλλά σίγουρα υπάρχει η τάση των λεγόμενων «concept stores» με παραδείγματα όπως το Apple store όπου το επίκεντρο είναι η εμπειρία του πελάτη, το ευχάριστο περιβάλλον και η εξαιρετική εξυπηρέτηση. Αυτός είναι και ο στόχος του Selekt. Να προσφέρει μια νέα φιλοσοφία αγορών σε ένα ζεστό περιβάλλον με το άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό μας, φέρνοντάς μας ακόμη πιο κοντά στους καταναλωτές των προϊόντων μας. Εκεί, μπορεί κανείς να βρει επώνυμες μάρκες καλλυντικών, να δοκιμάσει ποιοτικά τρόφιμα και ποτά και να πάρει συμβουλές για προϊόντα προσωπικής και βρεφικής φροντίδας, καθώς επίσης να αξιοποιήσει τα οφέλη της νέας κάρτας πιστότητας του Ομίλου, «Benefits».

ΝΕΑ ΚΑΡΤΑ BENEFITS
Η κάρτα Benefits ήρθε να αντικαταστήσει την κάρτα Beauty Line. Ποια τα χαρακτηριστικά της; Τι αλλάζει για τους κατόχους της κάρτας Beauty Line;
Η κάρτα «Benefits», αντικαθιστά την παλιά κάρτα πιστότητας Beauty Line και στόχο έχει να αγκαλιάσει όλες τις αλυσίδες του Ομίλου και να ενισχύσει ακόμη περισσότερο τα προνόμια και τα οφέλη που απολαμβάνουν οι πελάτες μας. Συγκεκριμένα, ο καταναλωτής μπορεί με κάθε αγορά του να συλλέγει και να εξαργυρώνει βαθμούς σε όλες τις αλυσίδες καταστημάτων του Ομίλου,  καθώς και να απολαμβάνει επιπλέον προνόμια αποκλειστικά για τους κατόχους της νέας κάρτας. Η κάρτα πιστότητας Benefits και η ταυτόχρονη ανάπτυξη των καταστημάτων μας, μας δίνουν τη δυνατότητα να έρθουμε ακόμη πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή των προϊόντων μας, επιτρέποντας μας να απευθυνθούμε πιο στοχευμένα σε αυτόν και παράλληλα να τον επιβραβεύσουμε για την εμπιστοσύνη που μας δείχνει. Μέχρι στιγμής η κάρτα έχει 110.000 ενεργά μέλη.

ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΟΜΙΛΟΥ ΠΑΠΑΕΛΛΗΝΑ
-    BEAUTYLINE: 14 καταστήματα – 1997: έτος ίδρυσης
-    HOLLAND & BARRETT: 11 καταστήματα – 2010: ίδρυση 1ου καταστήματος στην Κύπρο
-    YVES ROCHER: 5 καταστήματα - 2013: ίδρυση 1ου καταστήματος στην Κύπρο
-    SELEKT: 2 καταστήματα – 2015: έτος ίδρυσης
-    MAKE UP STUDIO: 1 κατάστημα - 2015: ίδρυση 1ου καταστήματος στην Κύπρο