Η ΕΚΕ ως στρατηγικό εργαλείο και όχι μάρκετινγκ

Στους χαλεπούς οικονομικά καιρούς που ζούμε, το θέμα της Εταιρικής υπευθυνότητας και της υπεύθυνης επιχειρηματικότητας αποκτά πολύ μεγαλύτερη σημασία. Είναι πλέον πασιφανές ότι πολλά από τα προβλήματα που συσσωρεύθηκαν στη διεθνή οικονομία ήταν εν μέρει αποτέλεσμα ανεύθυνης επιχειρηματικότητας από μεγάλο αριθμό χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων σε όλο τον κόσμο. Η επιμέλεια και η προσπάθεια για μακροπρόθεσμη επιχειρηματική επιτυχία, αντικαταστάθηκε από ένα φρενήρες τρέξιμο για άμεσο και πρόσκαιρο κέρδος, με ένα απρόσεκτο και σαφώς ανεύθυνο τρόπο. 

Στο διεθνές επιχειρείν και ιδιαίτερα στα χρηματοοικονομικά, διαμορφώθηκε ένα νέο «ήθος» επιχειρηματικότητας που χαρακτηρίστηκε εύστοχα ως short termism. Δυστυχώς τα αποτελέσματα αυτής της ανωμαλίας επηρέασαν δραματικά την ευρύτερη κοινωνία, αλλού λιγότερο και αλλού περισσότερο. Δυστυχώς Κύπρος και Ελλάδα βρεθήκαμε στο επίκεντρο του κυκλώνα. 

Αντίστοιχα, πολλές χώρες και τις ζωές πολλών ανθρώπων σε όλο τον κόσμο επηρέασαν και επηρεάζουν τα πρόσφατα συμβάντα ανεύθυνης επιχειρηματικότητας από μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες. 

Και τα δύο παραδείγματα αναδεικνύουν με γλαφυρό τρόπο τη μεγάλη σημασία της πρακτικής εφαρμογής μιας επιχειρηματικής στρατηγικής βασισμένης στα τρία P (profit, people, planet), γνωστής ως και triple bottom line approach (3BL). Κάθε επιχείρηση που γνοιάζεται πραγματικά για τη διατήρηση των κερδών της σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα (μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα), πρέπει να φροντίζει για τους ανθρώπους της, την κοινωνία στην οποία λειτουργεί και τη βιωσιμότητα του πλανήτη από περιβαλλοντικής σκοπιάς. Σαφώς λοιπόν, η άσκηση υπεύθυνης επιχειρηματικότητας δεν είναι ούτε πολυτέλεια, ούτε θέμα των τμημάτων επικοινωνίας και διαφήμισης των επιχειρήσεων. Είναι θέμα που πρέπει να αποτυπώνεται στο DNA του κάθε Οργανισμού και να επηρεάζει άμεσα την εταιρική στρατηγική. Για να επιτευχθεί λοιπό αυτό, το θέμα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) θα πρέπει να τυγχάνει της αμέσου προσοχής της ανώτατης διεύθυνσης και των Διοικητικών οργάνων κάθε Οργανισμού. 

Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) είναι ένα στρατηγικό εργαλείο διαχείρισης της επιχείρησης για ένα βιώσιμο μέλλον. Έτσι ακριβώς το διατυπώνει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή σε σχετική ανακοίνωση της σχετικά με την στρατηγική της για την ΕΚΕ. Η Επιτροπή προτείνει επίσης ένα νέο ορισμό της ΕΚΕ ως «την ευθύνη των επιχειρήσεων για τις επιπτώσεις τους στην κοινωνία». Ανάληψη δηλαδή από την επιχείρηση των ευθυνών για τις επιπτώσεις της εταιρικής δράσης στην κοινωνία. Αυτό προνοεί προσεκτική ανάλυση των επιπτώσεων της δράσης της κάθε εταιρείας και του πως αυτές επηρεάζουν την κοινωνία, και στη συνέχεια σχεδιασμό των μέτρων που μπορούν οι επιχειρήσεις να λάβουν για αντιμετώπιση αυτών των επιπτώσεων. Σκεφτείτε πόσο διαφορετικά θα ήταν τα πράγματα σήμερα, αν οι Τράπεζες ακολουθούσαν αυτό που ορίζεται πιο πάνω ως σωστή στατηγική ΕΚΕ. Αν δηλαδή οι Τράπεζες υπολόγιζαν έστω και στο ελάχιστο στις αποφάσεις τους τη δυστυχία που θα μπορούσαν να προκαλέσουν στο ευρύ κοινό με τον ανεύθυνο καλπασμό τους για το πρόσκαιρο κέρδος.  

Στη χώρα μας, επικρατεί μια γενική εντύπωση ότι η ΕΚΕ εξαντλείται σε πρωτοβουλίες όπως αιμοδοσίες, παροχή υποτροφιών, δεντροφυτεύσεις, παροχή ιατρικού εξοπλισμού, φιλανθρωπία κ.ά.. Όλες αυτές οι κοινωνικές δράσεις είναι όμορφες και καλοδεχούμενες, αλλά σίγουρα δεν είναι ΕΚΕ.

Η διαφορά βρίσκεται στο γεγονός ότι η ΕΚΕ σε αντίθεση με τη φιλανθρωπία, πρέπει να είναι σχετική με την επιχείρηση, με την κύρια δραστηριότητα της κάθε εταιρείας. Είναι ένα στρατηγικό εργαλείο διαχείρισης που καταπιάνεται με το «πώς λειτουργούμε τις επιχειρήσεις μας», και τις επιπτώσεις που έχει η λειτουργία τους στα κέρδη τους, στους ανθρώπους και στον πλανήτη όπως αναφέραμε πιο πριν με βάση το triple bottom line approach. 

Η έννοια του όρου Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αφορά το πώς κερδίζονται τα χρήματα σε μια επιχείρηση και όχι το πως ξοδεύονται. Τα χρήματα που απαιτούνται για την ενσωμάτωση της ΕΚΕ στο DNA της επιχείρησης πρέπει να λογίζονται ως μια επένδυση στο μέλλον της επιχείρησης, των ανθρώπων και του τόπου και όχι απλά ως ένα ακόμη έξοδο. 

Όσο ο όρος ΕΚΕ εξακολουθεί να γίνεται αντιληπτός ως φιλανθρωπία, είναι φανερό ότι το πιο πιθανόν δεν γίνεται καμιά πρόνοια για το πώς η εταιρεία εκτελεί της καθημερινές τις δραστηριότητες, αν καταστρέφει το περιβάλλον, αν εκμεταλλεύεται τους εργαζομένους της, αν καταβάλλει κανονικά τους φόρους της κ.λπ.. 

Με αυτά τα δεδομένα, τα θέματα ΕΚΕ πρέπει να συζητούνται και να αποφασίζονται πρωτίστως στις αίθουσες συνεδριάσεων των Διοικητικών Συμβουλίων και δευτερευόντως σε αίθουσες συναντήσεων των τμημάτων μάρκετινγκ και επικοινωνίας των επιχειρήσεων μας.