Διαφημιστική δαπάνη: Οι τάσεις ως το 2018

Τα σκήπτρα της τηλεόρασης εκτιμάται ότι θα κλέψει το διαδίκτυο στη μάχη της διαφημιστικής δαπάνης, καθώς η ψαλίδα κλείνει όλο και περισσότερο.

Σύμφωνα με μελέτη της PwC για τις τάσεις στις διαφημιστικές και καταναλωτικές δαπάνες την περίοδο 2014 – 2018, η διαδικτυακή διαφήμιση κερδίζει όλο και μεγαλύτερο έδαφος έναντι της τηλεόρασης.

Το 2013 τα έσοδα από τη διαδικτυακή διαφήμιση ανήλθαν σε $117,2 δις και το 2018 αναμένεται ότι θα εκτοξευθούν στα $194,5 δις. Πρόκειται για μια τεράστια άνοδο από το 2009 όταν τα έσοδα από τη διαδικτυακή διαφήμιση ήταν $58,7 δις και από την τηλεοπτική $132 δις.

ΗΓΕΤΗΣ ONLINE
Ταυτόχρονα, σύμφωνα με τη μελέτη, «Outlook Insights: An analysis of the global entertainment and media outlook 2014 – 1018» τα έσοδα από διαφημίσεις σε smartphones και tablets θα ξεπεράσουν τις έντυπες καταχωρήσεις, όμως τα σημάδια δείχνουν πως θα πρέπει να κάνουν πολύ περισσότερα για να τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών από μια απλή μεταφορά των banners στην οθόνη. Οι μηχανές αναζήτησης φαίνεται πως διατηρούν ηγετική θέση στη διαφημιστική πίττα, ενώ σημαντικό μερίδιο αποκτούν και τα video.

Ακόμα μια τάση στον χώρο της διαδικτυακής διαφήμισης είναι ότι οι διαφημιστές αναζητούν προγραμματικές και εγχώριες διαφημίσεις για να βελτιώσουν την απόδοση τους, δίνοντας πλέον μεγαλύτερο βάρος στα μετρήσιμα αποτελέσματα. Τέλος, στον τομέα δημιουργούνται σημαντικές προκλήσεις εξαιτίας των πολλών συσκευών που μπορεί να έχει πλέον ένας χρήστης. Ο εντοπισμός των καταναλωτών στην πρώτη γενιά των χρηστών του διαδικτύου ήταν αρκετά ξεκάθαρος και απλός χάρη στα web browser cookies. Πλέον οι χρήστες έχουν πολλαπλές συσκευές και πολλές από αυτές δεν επιτρέπουν cookies, περιπλέκοντας το έργο των διαφημιστών.

ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Η ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ
Παρά την άνοδο του διαδικτύου η τηλεόραση παραμένει σημείο αναφοράς για τους διαφημιστές. Αξιοποιώντας νέες μορφές όπως τα ψηφιακά κανάλια, αναμένεται ότι στα επόμενα πέντε χρόνια τα έσοδα από τις διαφημιστικές δαπάνες στην τηλεόραση θα αυξηθούν κατά 5,5%. Έτσι, το μέσο παραμένει το ισχυρότερο για όσους θέλουν να προσεγγίσουν το ευρύ κοινό. H online τηλεοπτική διαφήμιση διπλασιάζει το μερίδιό της στα συνολικά έσοδα από τη τηλεοπτική διαφήμιση, φτάνοντας τα $9,7 δις το 2018 από τα $3,7 δις που ήταν το 2013. Προς το παρόν το μοντέλο δείχνει ανθεκτικό. Ωστόσο, τα μετρήσιμα αποτελέσματα του διαδικτύου να κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερο έδαφος και οι παράγοντες της τηλεόρασης καλούνται να εξεύρουν νέες μεθόδους μέτρησης των αποτελεσμάτων.
 
ΝΕΕΣ ΕΚΔΟΤΙΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Το 2015 εκτιμάται ότι θα τερματιστεί η πτωτική πορεία που εμφανίζουν τα έσοδα των εφημερίδων παγκοσμίως. Μετά από μια μεγάλη περίοδο πτωτικής πορείας το κλίμα αναμένεται ότι θα αναστραφεί, καθώς τα έσοδα στις αναπτυσσόμενες αγορές θα ξεπεράσουν την πτώση που εμφανίζεται στις ώριμες αγορές. Παρόλα αυτά η αύξηση αναμένεται μόλις στο 0,1% το 2018. Παρά τη θετική εξέλιξη το μέλλον των εφημερίδων αναμένεται ότι θα ποικίλει στην κάθε περιοχή. Η αγορά στην περιοχή του Ασιατικού ωκεανού αναμένεται να αυξηθεί κατά 3,4% ως το 2018 χάρη στην αύξηση των καταναλωτών και της διαφημιστικής ζήτησης, ενώ στη Νότιο Αμερική αναμένεται μείωση 4,2% καθώς οι αναγνώστες στρέφονται σε ψηφιακά μέσα.

Παράλληλα, αναμένεται ότι τα κέρδη από την κυκλοφορία θα φτάσουν τα κέρδη από τη διαφήμιση ως το 2018. Το 2013 τα έσοδα από την κυκλοφορία των εφημερίδων διεθνώς σημείωσαν άνοδο μετά από αρκετά χρόνια, ενώ τα έσοδα από τη διαφήμιση εξακολουθούν να υποχωρούν. Το 2018 το ποσοστό των εσόδων κυκλοφορίας στα συνολικά κέρδη εκτιμάται ότι θα αναλογεί στο 49%. Τα ετήσια διαφημιστικά έσοδα των εκδοτών από τα ψηφιακά μέσα ενισχύθηκαν κατά 11,7% το 2013, υποχωρώντας από την ενίσχυση 17,7% που είχαν εμφανίσει το 2012, υποδεικνύοντας ότι οι εκδότες πρέπει να δώσουν σκληρή μάχη για να επικρατήσουν και να κερδίσουν τους αναγνώστες αγκαλιάζοντας την τεχνολογία και αναζητώντας νέους τρόπους προσέγγισης.

ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΗΣ ΣΥΝΔΡΟΜΗΣ
Σε ανοδική πορεία επιστρέφουν και τα έσοδα των περιοδικών. Το 2015 αναμένεται να καταγραφεί άνοδος 0,2%, καθώς τα κέρδη από τις διαδικτυακές διαφημίσεις ξεπερνούν τις απώλειες των εντύπων. Το 2018 τα συνολικά έσοδα των περιοδικών θα φτάσουν τα $98,1 δις από $97,1 δις το 2013. Τα έσοδα από την κυκλοφορία ψηφιακών περιοδικών θα αυξηθούν κατά 31,2%, φτάνοντας τα $5,7 δις το 2018. Ταυτόχρονα, οι εταιρείες φαίνεται πως στρέφονται από τις ιστοσελίδες χωρίς χρέωση στην επί πληρωμή ψηφιακή έκδοση. Ως αποτέλεσμα τα έσοδα των ψηφιακών περιοδικών θα αυξηθούν και θα αντιστοιχούν στο 14% των συνολικών εσόδων κυκλοφορίας, αντί στο 4% που αντιστοιχούν σήμερα. Το μέλλον φαίνεται πως θα είναι συνδρομητικό, αυξάνοντας τόσο τα ποσοστά κυκλοφορίας, όσο και τα έσοδα από διαφημίσεις. Τα έσοδα από τις διαφημίσεις στα ψηφιακά περιοδικά αναμένεται ότι θα φτάσουν τα $12,4 δις το 2018.

ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΚΑΙ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ
Τα έσοδα από την εξωτερική διαφήμιση αναμένεται ότι θα αυξηθούν ως το 2018 κατά 4,7%, αγγίζοντας τα $44 δις., με τις αγορές της Κίνας, των ΗΠΑ και της Μεγάλης Βρετανίας να αποτελούν κλειδιά για την ανάπτυξη αυτή. Σημαντικό μερίδιο στην άνοδο οφείλεται στις αναπτυσσόμενες αγορές, καθώς και στο γεγονός ότι τα εργαλεία μέτρησης των αποτελεσμάτων που διαθέτουν οι εταιρείες εξωτερικής διαφήμισης άρχισαν να βελτιώνονται. Πολλά αναμένεται ότι θα εξαρτηθούν και από τις νομοθεσίες όσον αφορά τις πινακίδες στους δρόμους.
 
Την ίδια στιγμή, τα έσοδα για τα ραδιόφωνα θα φτάσουν τα $50δις το 2018, σημειώνοντας αύξηση από τα $44,5 δις το 2013. Ωστόσο, πρόκειται για μια αγορά υπό πίεση. Η άνοδος αναμένεται ότι θα επιβραδυνθεί από 3% το 2016 στο 2,3% το 2018. Την άνοδο της αγοράς εξακολουθούν να ηγούνται οι ΗΠΑ, στις οποίες καταλογίζεται το 44% των εσόδων του ραδιοφώνου διεθνώς. Ακολουθεί η Γερμανία με 9%, ενώ τη σημαντικότερη άνοδο παρουσιάζει η Κίνα, αυξάνοντας το μερίδιό της κατά 50% και κατέχοντας πλέον το 6% των παγκόσμιων εσόδων. Τα διαφημιστικά έσοδα των ραδιοφώνων αναμένεται ότι θα φτάσουν τα $39.1, με τα κανάλια δωρεάν μουσικής να αποτελούν τη σημαντικότερη απειλή για το ραδιόφωνο.