Publicis-Omnicom: Συγχώνευση με αντικρουόμενα συμφέροντα

Η συγχώνευση της Publicis με την Omnicom δημιουργεί έναν τεράστιο διαφημιστικό οργανισμό που θα εκπροσωπεί με τις σημερινές συνθήκες το 40% της διαφημιστικής δαπάνης στις Ηνωμένες Πολιτείες και το 20% σε παγκόσμιο επίπεδο.

Το βασικό κίνητρο στην προσπάθεια αυτή, που γίνεται παρά το γεγονός ότι τα δύο διεθνή δίκτυα που αποτελούν τα συστατικά στοιχεία του νέου ομίλου διαφημίζουν περιώνυμους ανταγωνιστές (περισσότερο προφανής περίπτωση είναι η Pepsico για την Omnicom και η Coca-Cola για την Publicis), είναι προφανώς οι οικονομίες κλίμακας, κυρίως σε ό,τι αφορά τη διαπραγματευτική ισχύ έναντι των μέσων επικοινωνίας, αλλά και έναντι των διαφημιζόμενων.

Η συμφωνία, που τελεί υπό την έγκριση των ρυθμιστικών αρχών των επί μέρους χωρών και περιοχών (ΗΠΑ, ΕΕ κ.λπ.), δεν θα ολοκληρωθεί πριν το τέλος της φετινής χρονιάς, ή τις αρχές της επομένης. Ανεξάρτητα από την τύχη της από αυτής της πλευράς, αποτελεί την τελευταία και ύστατη από μια άποψη προσπάθεια του παραδοσιακού διαφημιστικού μοντέλου να αντισταθεί στην επέλαση των νέων μορφών διαφήμισης που αναδεικνύονται από την παγκόσμια αύξηση της επιρροής των ηλεκτρονικών μέσων ενημέρωσης.

Δύο είναι οι δυνάμεις που συγκρούονται στην προκειμένη περίπτωση. Από τη μία πλευρά, η δύναμη του όγκου και της διαπραγματευτικής ισχύος που προσφέρουν τα 24 δισ. δολάρια του νέου ομίλου, που είναι μια δύναμη όμως στατική και προβληματική για τους υπόλοιπους παίκτες της αγοράς, καθώς φλερτάρει έντονα με την έννοια της δεσπόζουσας θέσης και της κατάχρησής της. Από την άλλη, η δύναμη της καινοτομίας και της δημιουργικότητας, που ασφαλώς ενθαρρύνεται με την αύξηση του μεριδίου μικρότερων σχημάτων, που ενθαρρύνουν ειδικά τα social media και η τμηματοποίηση της αγοράς, που συνεπάγεται η επέλαση του διαδικτύου.

Ποια από τις δύο αυτές δυνάμεις τελικά θα επικρατήσει; Πόσο μπορεί να λειτουργήσει το μοντέλο των όλο και μεγαλύτερων δικτύων, που φτάνει με την συγχώνευση αυτή, στο απόγειό του; Η απάντηση δεν είναι εύκολη, ούτε μπορεί κανείς να αγνοήσει τη διαρκώς και μεγαλύτερη ισχύ των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων τις τελευταίες δεκαετίες. Όμως δεν πρέπει να υποτιμά και τις αντίρροπες δυνάμεις, που αναπτύσσονται. Την ενίσχυση των μη δυτικών πολυεθνικών (κινέζικες, ινδικές κ.λπ.), που θα αμφισβητήσουν το μερίδιο των μεγάλων πελατών των μεγάλων διαφημιστικών δικτύων. Τη δυνατότητα να αξιοποιείται η διαφήμιση πολύ πιο αποτελεσματικά τοπικά ή στα social media, που ενθαρρύνει την αξιοποίησή της από μονάδες όλο και μικρότερου μεγέθους. Τις τεχνολογικές εξελίξεις, που αποθαρρύνουν τις οικονομίες κλίμακας και θα μειώσουν το μερίδιο των μαζικών βιομηχανικών προϊόντων (όπως π.χ. οι νέοι τρισδιάστατοι εκτυπωτές). Την όλο και πιο εύκολη διάχυση της πληροφορίας και της γνώσης, που στερεί τις μεγάλες πολυεθνικές από ένα βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα το οποίο απολάμβαναν εδώ και πολλές δεκαετίες κ.λπ.

Ποιο θα είναι το τελικό αποτέλεσμα αυτών των εξελίξεων είναι δύσκολο να προβλεφθεί. Είναι όμως βέβαιο ότι η ενίσχυση του μοντέλου του παγκόσμιου δικτύου, σε ό,τι αφορά το μέγεθος τουλάχιστον, έφτασε πλέον με τη συγχώνευση αυτή στα όριά του. Μεγαλύτερο δεν γίνεται.