Andrew Price: Τι άλλαξε στο λιανεμπόριο στην Αγγλία
08:55 - 23 Μαΐου 2013
Το 30% των πωλήσεων στο λιανεμπόριο του εξωτερικού γίνεται στο διαδίκτυο. Αυτή είναι η νέα τάση που επικρατεί κι ο νέος καταναλωτής βασίζεται ολοένα και περισσότερο στα όπλα της τεχνολογίας, κινητά, desktop, tablets και twitter.
Η νέα τάση ονομάζεται Omni-Channel Retailing, που χρησιμοποιείται πολύ περισσότερο από τον όρο multichannel (πολυκαναλικό). Πρόκειται για τη νέα επανάσταση στο χώρο του λιανεμπορίου, που επικεντρώνεται περισσότερο στην εμπειρία του καταναλωτή προσαρμοσμένη σε όλα τα κανάλια αγοράς συγχρόνως: Κινητές συσκευές,
υπολογιστές, τηλεόραση, καταλόγους και άλλα. Όπως ανέφερε ο New Store Format & Design Lead Consultant, Retail Remedy, UK Andrew Price, στο 10ο Συνέδριο Λιανικού Εμπορίου, που διοργάνωσε η ΙΜΗ, στις 15 Μαΐου, οι λιανέμποροι καλούνται πλέον να προσαρμοστούν σ’ αυτή τη νέα πραγματικότητα, που προέρχεται από την επιθυμία του καταναλωτή. «Αυτό επιβάλλει πρώτιστα η τεχνολογία κι ακολούθως ο καταναλωτής», επισήμανε, τονίζοντας αυτό που είπε ο ιδρυτής της Wal Mart Sam Walton, ότι «ένας είναι το αφεντικό: Ο πελάτης, ο οποίος μπορεί να “απολύσει” οποιονδήποτε σε μια εταιρεία ακόμα και τον πρόεδρο, που απλά ξοδεύοντας τα λεφτά του κάπου αλλού».
Ο κ. Price ανέφερε ένα πολύ καλό παράδειγμα omni-channel retailer. Πρόκειται για το Zara, το οποίο χρησιμοποιεί μία πλατφόρμα, κατά την οποία όλα τα αποθέματα είναι διαθέσιμα σε όλα τα κανάλια. Διαθέτει 487 καταστήματα σε 25 χώρες. Η Inditex, η εταιρεία στην οποία ανήκει το Zara, είναι παγκόσμιος έμπορος λιανικής, που πέρσι άνοιξε 482 καταστήματα σ' όλο τον κόσμο, υπερβαίνοντας συνολικά τα 6000 καταστήματα παγκοσμίως. Εμπορεύεται σε 64 χώρες, λειτουργεί online σε 23 χώρες και παραδίδει νέες γραμμές από την ιδέα μέχρι το κατάστημα μέσα σε 30 μέρες.
«Οι επιχειρήσεις δεν πρόκειται να επιβιώσουν εκτός κι αν λάβουν μέτρα για να κατανοήσουν την ψυχολογία του νέου καταναλωτή....», σημείωσε ο κ. Price, λέγοντας ότι σ’ αυτό το πλαίσιο πρέπει όλοι να προσαρμοστούν. «Το 31% των Αμερικανών ηλικίας μεταξύ 25- 34 ψωνίζουν από τα tablets τους και το 15% από τα smartphones, ενώ το 31% των ιδιοκτητών smartphones στο Ηνωμένο Βασίλειο συγκρίνει τιμές κατά τη διάρκεια ψωνίσματος, ώστε να έχουν την καλύτερη αξία τιμής από τις αγορές τους», υπογράμμισε.
Σύμφωνα με έρευνες που έγιναν στο Ηνωμένο Βασίλειο, μέχρι το 2020 αναμένεται ότι:
Οι πωλήσεις στα καταστήματα θα πέσουν κατά 15 - 20%.
• Μόνο το 32% των συνολικών πωλήσεων θα γίνεται μέσα στο κατάστημα, σε σχέση με το 72% που ήταν το 2010.
• Ο συνολικός αριθμός παγκόσμιων πληρωμών από κινητά θα φτάσει τα 30 εκατομμύρια.
Ο κ. Price τόνισε ότι όσοι λιανέμποροι στο Ηνωμένο Βασίλειο δεν δηλώσουν παρουσία στο διαδίκτυο θα υποφέρουν. Όπως για παράδειγμα, τα καταστήματα Morrisons, που αποτελούν το μόνο λιανέμπορο που δεν δηλώνει παρουσία online κι οι αποδώσεις είναι πολύ πιο πίσω από τους υπόλοιπους. «Αναγνωρίζουν ότι πρέπει να το κάνουν και μέχρι το 2014 θα το εφαρμόσουν», είπε. Και πρόσθεσε: «Στον αντίποδα βρίσκονται πετυχημένα παραδείγματα online πωλήσεων. Το fashion shop ASOS, που σημειώνει αύξηση χρόνο με το χρόνο 41% και το Amazon 22%».
Μια άλλη τάση που επικρατεί στο εξωτερικό είναι η εικονική πραγματικότητα, χρησιμοποιούν πλέον κωδικούς για να σκανάρουν τις τιμές των προϊόντων, κάτι που διευκολύνει τις αγορές από το σπίτι και την παράδοση (delivery) επί τόπου. Αυτό χρησιμοποιείται σε 70 σταθμούς του μετρό στη Σαγκάη και σε 500 στάσεις λεωφορείων στο Πεκίνο. Αυτό το σύστημα έχει υιοθετήσει και η Tesco στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Πάντως, απ’ ότι φαίνεται οι λιανέμποροι στο Ηνωμένο Βασίλειο χρησιμοποιούν διάφορες τεχνικές για να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό και να επικρατήσουν στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Τα Sainsbury's για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια εστιάζονται στα κουπόνια για την επόμενη αγορά, διατηρώντας έτσι την πελατεία τους. Επίσης, στις καμπάνιες τους χρησιμοποιούν διάσημα άτομα και αρκετό CSR (φιλανθρωπίες που αγγίζουν τις ευαίσθητες χορδές των καταναλωτών). Επιπλέον, άρχισαν να προωθούν το takeaway και το food to go concept. Πρόσφατα μάλιστα, άλλαξαν την εμπειρία του ψωνίσματος, δημιουργώντας πολυκαταστήματα, όπου η εμπειρία του καταναλωτή βιώνεται πολύ διαφορετικά.
Αναπτυσσόμενη αγορά είναι αυτή των convenience stores. Στο Ηνωμένο Βασίλειο υπάρχουν 41.000, που λειτουργούν ανεξάρτητα, αλλά τώρα αλλάζει με την ενσωμάτωσή τους στα πολυκαταστήματα. Μέχρι το 2020 η αγορά αυτή αναμένεται να αυξηθεί από £34 δις σε £44 δις, ενώ στο παρόν στάδιο το 50% των καταστημάτων Sainsbury's έχουν πάρει αυτή τη μορφή.
Καταλήγοντας ο κ. Price σημείωσε τη ρήση του Δαρβίνου, ότι επιβιώνει και θριαμβεύει, όχι αυτός που διαθέτει τα δυνατότερα είδη ούτε ο πιο έξυπνος, αλλά αυτός που ανταποκρίνεται άμεσα στις αλλαγές.
