PwC: Το δίλημμα της τιμολόγησης

Σύμφωνα με νέα έκθεση της PwC, η κλονισμένη εμπιστοσύνη των καταναλωτών, ο έντονος ανταγωνισμός και η αυξημένη διαφάνεια που προσφέρει το διαδίκτυο, αναγκάζουν τις εταιρείες να επαναξιολογήσουν τον τρόπο τιμολόγησης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους.

Στην έρευνα συμμετείχαν περισσότερες από 500 εταιρείες από όλο τον κόσμο, αναδεικνύοντας τις τάσεις που επηρεάζουν την τιμολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους.

Ποσοστό πέραν του 40% των συμμετεχόντων θεωρεί την τιμολόγηση ως τον πιο αποτελεσματικό τρόπο αύξησης της κερδοφορίας. Ωστόσο, μόλις το 26% πιστεύει ότι η αύξηση των τιμών θα τους αποφέρει αυξημένα κέρδη μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 17% θεωρεί ότι θα μειωθούν τόσο τα κέρδη όσο και οι τιμές τους.

Ο David Lancefield, Συνέταιρος της PwC, δήλωσε σχετικά:

«Η τιμολόγηση αποτελεί ένα βασικό παράγοντα που επηρεάζει τα αποτελέσματα της εταιρείας. Η ορθή τιμολόγηση είναι ιδιαίτερα σημαντική σε έναν κόσμο όπου οι επενδυτές και οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ. Ωστόσο, μόλις 5% των συμμετεχόντων στην έρευνα περιλαμβάνεται στο κορυφαίο τεταρτημόριο της έρευνας σε ό,τι αφορά το σύνολο των πτυχών που αφορούν την αποτελεσματικότητα της τιμολόγησης.»

Επιπλέον, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ένα σημαντικό ποσοστό της τάξης του 60% υιοθετεί βασικές προσεγγίσεις για τον καθορισμό των τιμών, όπως είναι η εφαρμογή ίδιων τιμών με τους ανταγωνιστές ή η προσθήκη ενός σταθερού ποσοστού επί του κόστους. Πιο εξειδικευμένες προσεγγίσεις όπως είναι η τιμολόγηση με βάση την προθυμία του πελάτη να πληρώσει είναι λιγότερο διαδεδομένες.

Ο Nazanin Naini, Ανώτερος Σύμβουλος στην PwC, δήλωσε:

«Η μεγαλύτερη πρόκληση για τις εταιρείες έγκειται στο να κατανοήσουν από πού αντλούν την πραγματική τους αξία και να το αναδείξουν μέσα από την τιμολόγησή τους. Πολλές εταιρείες ισχυρίζονται ότι είναι πελατοκεντρικές, ωστόσο μια από τις πιο κοινές προκλήσεις που καταγράφονται στην έρευνα αφορά την ικανότητα τους να αναγνωρίσουν τι θεωρούν οι καταναλωτές ως σημαντικό. Μόλις 13% των συμμετεχόντων δηλώνει ότι κατανοεί τους παράγοντες που επηρεάζουν την προθυμία των πελατών τους να πληρώσουν.

Επίσης, πολλές φορές βλέπουμε εταιρείες να υιοθετούν μια ομοιόμορφη αλλά και ισοπεδωτική προσέγγιση αντί να καθορίζουν τις τιμές τους κατά τρόπο που να ανταμείβει την αφοσίωση και τους πελάτες που αποφέρουν υψηλή κερδοφορία, σε αντίθεση με εκείνους που συνεπάγονται μεγαλύτερο κόστος για την επιχείρηση.»

Οι εταιρείες συχνά υποτιμούν πόσο σημαντικό είναι να διαθέτει κανείς τους αναγκαίους ανθρώπους και τα συστήματα που μπορούν να υποστηρίξουν μια αποτελεσματική στρατηγική τιμολόγησης. Οι μισοί σχεδόν από τους συμμετέχοντες στην έρευνα δεν διαθέτουν ομάδα τιμολόγησης η οποία να προβαίνει σε σχετικές συστάσεις στη βάση εμπεριστατωμένης μελέτης. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις συχνά δίνουν στο δυναμικό των πωλήσεων τους την ευχέρεια να προβαίνει σε μειώσεις των δεδηλωμένων τιμών, καθιστώντας έτσι τους στόχους κερδοφορίας λιγότερο εφικτούς.

Ο David Lancefield πρόσθεσε:

«Η έρευνά μας εισηγείται ότι η υφιστάμενη υποδομή για υποστήριξη έξυπνων αποφάσεων σε ό,τι αφορά την τιμολόγηση δεν ανταποκρίνεται στο στόχο. Οι μισοί σχεδόν από τους συμμετέχοντες στην έρευνα αντιμετωπίζουν προβλήματα στην ανάπτυξη μιας τεχνολογικής υποδομής που θα υποστηρίζει την τιμολόγηση, ενώ το 37% έχει δυσκολίες σε θέματα διακυβέρνησης και λήψης αποφάσεων.

Μια αδύναμη στρατηγική τιμολόγησης ενδέχεται να οδηγήσει σε απώλεια πελατών και να προκαλέσει αρνητικές αντιδράσεις σε σημαντικούς για την εταιρεία εμπλεκόμενους φορείς. Αντίθετα, η ορθή τιμολόγηση είναι ο πλέον ισχυρός και αποτελεσματικός τρόπος διασφάλισης μιας κερδοφόρας ανάπτυξης.»